¡Incendio en la Red!

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Hace unas semanas la CNN entrevistaba a Noreena Hertz, la economista británica capaz de predecir el futuro gracias a las redes sociales. A través del seguimiento de Facebook y Twitter predijo el ganador de la versión inglesa The X Factor demostrando el poder de las redes como una herramienta para entender mejor el comportamiento humano. “Si pudiéramos mejorar los pronósticos políticos; si pudiéramos incrementar las ventas al prever lo que la gente está escuchando en sus conversaciones en Twitter o Facebook, ese tipo de análisis serían realmente interesantes”. A través de un sofisticado algoritmo, el equipo de Hertz escuchó cientos de miles de tuits y dedujo no solo el número y el tema de los mensajes sino también el sentimiento, barriendo los pronósticos de las casas de apuestas. 

Cada día proliferan metodologías como esta que tratan de determinar el éxito o fracaso de una acción y rastrear tendencias que marquen las decisiones de compra de los usuarios y las estrategias de las compañías. Las redes sociales son un potente canal de comunicación horizontal, directo, espontáneo, que no entiende de jerarquías ni de censores y que constituyen un arma de doble filo para las empresas. Como dice Noreena Hertz, “permiten obtener el feedback de los consumidores y saber lo que les gusta o no les gusta”, pero también hace que las empresas estén bajo la lupa permanente del usuario y tengan que lidiar con comentarios negativos que pueden llegar a ser muy lesivos para la imagen de las marcas. Los community manager son cada día más decisivos no sólo para informar acerca de la empresa, dando contenido de valor al usuario, sino para rastrear los comentarios que afectan a su reputación. En casos de crisis, disponer de un código de conducta 2.0 es la mejor hoja de ruta para garantizar el éxito de la gestión.

Algunos de los más sonados casos de crisis en las redes sociales han afectado a grandes marcas, demostrando una vez más lo complejo que es gestionar con acierto y dar una respuesta adecuada a los usuarios. En  2011 Central Lechera Asturiana protagonizó un desafortunado spot publicitario en TV titulado “Nuestra vida es la leche”.

El origen de la crisis se debió a dos errores que las redes sociales no  perdonaron. El spot ofrecía una imagen de Asturias como una tierra lluviosa y gris en la que los ganaderos pasan “los lunes lloviendo, los martes lloviendo… y así cada día de nuestra vida”, con las obvias implicaciones negativas para el sector turístico, cuyas críticas no se dejaron esperar. Por otro lado, según denunciaron varias agencias publicitarias asturianas, el spot había sido grabado sorprendentemente en Galicia y no en Asturias.

La suma de estos dos factores provocó un aluvión de críticas en Twitter contra @LecheAsturiana y especialmente en Facebook donde surgió un grupo muy combativo que solicitó la retirada del anuncio denunciando la imagen distorsionada del clima asturiano. Dos días después de la emisión del polémico anuncio, el community manager de Leche Asturiana escribió el siguiente mensaje en Facebook:

Agradecemos sinceramente vuestras opiniones sobre nuestro último anuncio. Sentimos mucho que a algunos de vosotros os haya molestado…  Somos una marca asturiana, orgullosa de serlo y defendemos nuestra tierra, paraíso natural verde y fértil, gracias a las condiciones climatológicas propias de esta región, que es el origen de nuestra materia prima“.

Desde el punto de vista de la gestión de la reputación online, la respuesta resultó tibia ya que no hablaba del origen de las críticas. Eso hizo que los comentarios negativos continuasen hasta que la compañía decidió retirar el anuncio, con el siguiente mensaje.

Más demoledora fue la campaña de Greenpeace UK en la que se denunciaba a través de un vídeo a Nestlé por usar en sus Kit Kat aceite de palma de las selvas indonesias, “amenazando el sustento de la población local y la supervivencia de los orangutanes”. La compañía suiza negó su relación con la empresa proveedora del aceite y exigió la retirada de la grabación, así como del “falso logo” en cuyo montaje aparecía su marca con la palabra “Killer”.

A pesar del revuelo originado, Greenpeace aclaró que con su acción no pretendía acabar con la venta de estos chocolates, sino que los internautas “apoyaran la campaña para que Nestlé dejara de utilizar este tipo de aceite”, lo que fue bien recibido en las redes sociales.

La gestión de la crisis por parte de Nestlé cayó en graves errores, como amenazar a los usuarios con borrar los comentarios en los que aparecía el falso logo, borrar los comentarios negativossobre su producto y desactivar “supuestamente” la página de fans de Kit Kat, que hervía de comentarios de indignación. En lugar de esta desafortunada reacción, Nestlé debería haber hablado con su público con sinceridad y humildad, pidiendo disculpas y tratando de aprovechar la viralidad para consolidar su imagen.

En 2011 Pepsi lanzó un vídeo interactivo a través de su página de Facebook con el mensaje “Las bibliotecas no molan, sáltate las normas y dale un giro de Extracafeína a nuestra historia… ¿quieres ver cómo cambia todo?“ En él, la multinacional de los refrescos animaba al internauta a cambiar la vida de un aburrido estudiante.

Posiblemente a su community manager no se le pasó por la cabeza el impacto que tendría un mensaje como ese entre el colectivo de bibliotecarios que inició una contra-campaña de protesta a través de blogs y redes sociales creando hashtags contra Pepsi (#lasbibliotecasmolan y #pepsinomola). Al día siguiente, la marca reaccionó a la defensiva haciendo caso omiso de las pautas básicas de gestión de crisis (no puedes parar un problema si no lo arreglas), publicando un nuevo comunicado en su muro de Facebook en el quejustificaba su acción. Las disculpas llegaron mucho después.

Gestión eficaz de la crisis

Un ejemplo de gestión eficaz de la crisis lo protagonizó Donettes en 2011. El diseñador gráfico Xavi Calvo colgó en Twitter una foto de un paquete con el claim “A pedir, al metro” y lo acompañó del siguiente texto: “Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable”, y propuso el hashtag, #boicotDonettes, que rápidamente se convirtió en trending topic. A la mañana siguiente, desde la cuenta de Twitter de la marca de Panrico pidieron disculpas y aseguraron públicamente que el eslogan se englobaba dentro de una campaña más amplia, “No me toques mis Donettes, que incluía otros claims más o menos provocativos, como “Comparto mi cuerpo, no mis Donettes” y que estaban estudiando una posible solución.

En cuestión de horas, resolvieron el problema, prometieron lo antes posible retirar del mercado todos los packs con el eslogan y así lo expresaron públicamente en las redes sociales.

Donettes consiguió resolver la crisis a través del diálogo y su community manager contestó a todas los usuarios que habían contactado con la marca ara quejarse por la desafortunada frase. Reconocieron su error abiertamente, dialogaron con los usuarios y ofrecieron una solución en un tiempo de reacción admirable.

En mayo de 2010 se presentaba a nivel mundial el City Safety de Volvo, un innovador sistema de detección de peatones y obstáculos, y posterior parado automático del vehículo. A la presentación asistieron mas de un centenar de periodistas que comprobaron atónitos como el sistema fallaba.

El equipo de DOG Comunicación que trabajaba para Volvo contacto rápidamente con la marca para definir la estrategia a seguir. El fiasco había sido grabado por decenas de medios y era necesaria una respuesta inmediata. Monitorizaron el ruido de la noticia en las redes sociales y enviaron un comunicado a la prensa y líderes del sector del automóvil contando con transparencia lo que había ocurrido y las razones del fallo. ¿Resultado? Al día siguiente todos los medios se hicieron eco de la noticia, pero el tratamiento fue ecuánime. Dias después, el community manager envio a los periodistas un video demostrativo con el sistema de seguridad en funcionamiento, generando mas repercusión para la marca

Uno de los casos más recientes de crisis en las redes sociales lo protagonizaba hace escasos meses EL PAÍS, con la desafortunada publicación de la falsa foto de Hugo Chávez. A los pocos minutos de subir la imagen en Internet, el periódico supo por las redes sociales que no se trataba del presidente venezolano, rectificando de inmediato en su web e informando en su edición impresa, digital y en las redes sociales sobre los detalles de lo sucedido (La foto que El País nunca debió publicar). A pesar del revuelo de la noticia, su gestión de la crisis fue destacada muy positivamente por la prensa internacional y los internautas que reconocieron la rapidez a la hora de rectificar, de pedir disculpas y retirar de los puntos de venta los ejemplares que habían distribuido.

Estos son solo media docena de ejemplos de cómo gestionar correcta o incorrectamente una crisis generada o difundida a través de las redes sociales. Todas las empresas están expuestas a la polémica y a la crítica, y deben saber el protocolo a seguir para dar una respuesta acertada que ponga fin a situaciones de mucho desgaste. Disponer de un código de conducta en la web 2.0 y seguir unas normas básicas de actuación son clave para mantener o recuperar la reputación de cualquier compañía. Conviene recordar las principales recomendaciones:

  1. Proporcionalidad: evaluar y dimensionar lo ocurrido.
  2. Honestidad: no “tirar balones fuera”, dar la cara y pedir disculpas cuando se ha cometido un error.
  3. No borrar los comentarios negativos sin una razón justificada.
  4. Agilidad: dar una respuesta rápida pero meditada.
  5. Sentido común.

Rosa Junquera
Directora de Comunicación de Santillana

2 Comentarios

  • avatar Sonia Grau 12 abril, 2016

    Muy interesante el artículo, creo que refleja bien como se debe actuar en una crisis. Os dejo Atribus, una herramienta que me ha sido útil para gestionar adecuadamente una crisis de reputación online gestión de crisis

  • avatar melissa21cruzMelissa 11 septiembre, 2014

    Las redes sociales se han convertido para cualquier empresa, de suma importancia ya que la implementación de diversas estrategias de marketing favorece a su desarrollo comercial.

    Es importante que cuando se desee llevar a cabo estrategias digitales, se debe tener presente la responsabilidad que conlleva el manejar la presencia de la marca en la web, más específico en las redes sociales; con el fin de evitar y saber solucionar posibles situaciones desfavorables.

    Les recomiendo que lean este artículo, proporciona tips para enfrentar una crisis en redes sociales.

    http://goo.gl/Z2Mn9Q

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