¿Para qué sirve la audiencia social?

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El share social es un premio de consolación” me replicó @audiencio por Twitter tras la publicación del artículo “El tuitómetro llega para cuestionar la eficacia del audímetro” en EL PAÍS. Es cierto que ante un decepcionante dato de audiencia televisiva cualquier programa tiende a sacar pecho si ha conseguido ser Trending Topic, pero no, de momento esto no es cuestión de premios.

Las redes sociales y muy especialmente Twitter ponen a nuestra disposición unos datos valiosos y gratuitos acerca de cómo ha recibido el público un producto televisivo. Estaríamos perdiendo una gran oportunidad si no los midiéramos y analizáramos. Y eso es lo que ha debido de pensar Nielsen al firmar un acuerdo con Twitter para medir la audiencia social. Saber integrar ambas mediciones es la clave y cada uno deberá hacerlo en función de su público objetivo: no hay que darle la misma importancia  a la audiencia social si estamos analizando “El secreto de Puente Viejo” que si lo hacemos con “Gandía shore”, dirigido a un público mucho más joven y más proclive a usar las redes sociales.

La medición de audiencia televisiva que en EEUU realiza Nielsen y en España Kantar Media, no solo no deja de tener vigencia, sino que hoy es la única que se tiene en cuenta en los contratos publicitarios. Está sustentada en un estudio sociológico y aunque puede que 4.625 audímetros nos parezcan pocos para 47 millones de habitantes, España es uno de los países con más audímetros del mundo: el séptimo en el ranking mundial y el cuarto en el europeo.

Según Nielsen y Comscore en España hay entre 5,3 y 5,4 millones de usuarios de Twitter. Según el CIS, el perfil del usuario de Twitter está lejos del español medio: es mucho más joven, con un nivel educativo más elevado y de izquierdas. Por lo tanto sería un error dar a la opinión de los tuiteros el valor de una encuesta, pero ¿de verdad no sirven de nada los casi medio millón de comentarios que según Global in Media generó el desenlace de “La Voz”?

La utilidad de las redes sociales para los que desarrollamos y producimos contenidos de televisión comienza antes del estreno, continúa durante la emisión y cobra especial importancia el día después, el día del análisis.

  • Antes… promoción

Es un hilo directo con tu público objetivo. Ofrece muchas posibilidades pero incluso sin romperte mucho la cabeza ya consigues algo tan importante como avisar a tus potenciales espectadores de cualquier novedad: nueva temporada, cambio de horario, capítulo especial… También te permite conversar con ellos y lograr un mayor engagement, demostrándoles que les escuchas y que te importa lo que opinan. Si tienes algo más de tiempo y de presupuesto puedes planificar contenido exclusivo para la red como juegos, concursos o vídeos susceptibles de ser viralizados.

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  • Durante… prescripción

¿Nunca has hecho zapping porque has detectado que en tu timeline no paran de hablar de algo que no estás viendo? También es habitual descubrir programas por los TT de Twitter así que, sobre todo en los estrenos, es fundamental que hablen mucho de uno (mejor que sea bien, pero al menos que hablen). El empujón definitivo te lo puede dar un famoso con muchos seguidores que cuente que está viendo tu programa o un influencer televisivo que se enganche con tu producto como le ocurrió a “¿Quién quiere casarse con mi hijo?” con el ingenioso @hematocritico, creador del hashtag #hijostrospidos

  • Después… opinión

Y este es el momento más interesante, el del análisis de los comentarios. En muchos casos es un trabajo ingente; el estreno de “Hermano Mayor” el pasado viernes 18 generó 82.000 comentarios según Tuitele. Las compañías de medición de audiencia social utilizan programas para detectar el sentiment de esos comentarios y clasificarlos en negativos o positivos pero el margen de error es aún alto. ¿Cómo conseguir que un programa informático detecte la ironía? ¿Dónde clasificaría un tuit como este de María Escario sobre la “entrevista” de Hermida al Rey?

Así que no queda más remedio que remangarse y ponerse manos a la obra. Los analistas estudian y clasifican miles de comentarios para proporcionar a sus clientes informes abarcables. Y ahí está la clave, en agrupar los comentarios y detectar las tendencias en la opinión de los espectadores, lo que nos permite tomar las decisiones adecuadas para próximos contenidos. Puede que este focus group gratuito que nos proporciona Twitter no tenga una base científica, pero está compuesto por personas a las que, para bien o para mal, les interesa nuestro contenido, así que a nosotros nos interesa su opinión.

Como le dije a @audiencio, esto no es cuestión de premios, es cuestión de información. Gracias a Twitter tenemos un micrófono en el salón de miles de hogares… el reto está, aquí también, en gestionar correctamente el big data.

Sonia Got Leibar

Directora de Comunicación de Plural Entertainment

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