6 claves para generar una buena reputación en email marketing

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La reputación juega un papel fundamental en el proceso de entrega de las comunicaciones por email. Qué es, cómo se mide y qué podemos hacer para generarla y mantenerla son algunos de los misterios que desvelamos a continuación.

El prestigio o crédito que ganamos como remitente está directamente relacionado con el origen desde el que se realiza la campaña. Por un lado, por la marca o sender remitente, es decir, el dominio que elegimos para enviar (por ejemplo, boletin@toyoutome.com); y, por otro, por la IP (Internet  Protocol o identificador de un ordenador conectado en una red) desde la que se ejecuta el proceso de envío, por ejemplo: 89.233.22.

La estrategia clave para generar una buena reputación es realizar constantes envíos desde un mismo dominio e IP sin quejas por parte de los usuarios que reciben las comunicaciones. Las consecuencias de no cuidar este aspecto pueden ser fatales para la “entregabilidad” de los emails, entre ellas, aterrizar directamente a la carpeta de spam, o sufrir un bloqueo por parte de los proveedores de servicios (ISP) o de los gestores de correo (Gmail, Hotmail, Yahoo…), lo que supone que la campaña no llega al destinatario y rebota de nuevo al remitente. La principal razón para que existan estos mecanismos de control es que, según SenderBase de Cisco, el 85,9% de los envíos que se realizan a nivel mundial son spam.

¿Qué más podemos hacer para mantener una buena reputación de cara a los gestores?

1• La reputación se consigue enviando (bien): Planificar campañas regularmente y mantener un volumen lógico de envíos es lo fundamental para generar una buena reputación. Realizar muchos envíos de golpe y luego no volver a enviar nada o incrementar de manera exponencial los volúmenes de envíos en poco tiempo son prácticas que penalizan la reputación. Sin embargo, mantener una frecuencia periódica no solo generará buena imagen ante los ISP y gestores de correo, sino también ante los destinatarios, que percibirán el servicio de envíos como serio y profesional.

Enviar bien también significa compartir contenido interesante y relevante. Si los usuarios no abren los envíos o, peor aún, si muchos lo marcan como spam, también se perjudicará la reputación del remitente. Igualmente la estructura html del envío es fundamental y siempre debe cumplir las normas de diseño y las buenas prácticas recomendadas por los ISP.

2• Mantener la calidad de  la base de datos: Tener un alto volumen de cuentas inexistentes o incorrectas penaliza muchísimo la reputación, por lo que antes del primer envío hay que intentar tener la base de datos lo más saneada posible de cuentas mal escritas y temporales. Cuando se trata de una base de datos muy voluminosa, lo ideal es empezar a enviar gradualmente, sin impactar de golpe a todos los usuarios. De esta manera, la IP y el sender irán “calentándose” progresivamente e iremos forjando nuestra reputación de cara a los ISP. Además, hay que asegurarse de que se gestionan correctamente los rebotes y que se van excluyendo de los siguientes envíos las cuentas que rebotan y quedan marcadas como hard bounces.

3• Realizar envíos segmentados: Sobre todo en los primeros envíos, es una buena práctica acotar al público objetivo y realizar comunicaciones relevantes a quienes por sus acciones (aperturas, clics…) demuestran interés en las comunicaciones.

Reputation on Pocket Watch Face.

4• Facilitar el proceso de baja: Incluir al menos un enlace de baja claro y visible, además de ser legalmente indispensable, es también una manera de facilitar que el usuario no clasifique el envío como SPAM, para directamente dejar de recibir las comunicaciones.

5• IP y servidores: Como hemos mencionado anteriormente, uno de los principales factores que va a condicionar la reputación es la IP y, en general, la fuente y estructura de servidores desde donde se ejecuta el envío. En este sentido, elegir una plataforma de envíos de confianza y que garantice una buena entrega puede mejorar notablemente la reputación y el posicionamiento de nuestros envíos de cara a los ISP.

6• No comprar ni usar bases de datos de usuarios que no haya dado consentimiento expreso. En estas bases de datos se desconoce la procedencia de los emails que en muchos casos pueden ser SPAM Traps o cuentas de email artificiales que los gestores de correo depositan aleatoriamente Internet (en blogs, foros, webs…) y que desencadenan una alerta que avisa de que un remitente está haciendo malas prácticas al enviar sin permiso expreso. Cuando los índices de SPAM Trap son muy altos, el remitente pierde credibilidad ante los ISP, que pueden llegar incluso a bloquear los envíos.

Para conocer la reputación de los dominios e IP existen algunas herramientas disponibles, como SenderScore de Return Path, que puntúa con una nota de 0 a 100 cada dominio e IP y también permite consultar si una IP está en la lista negra de reputación. SenderBase de Cisco es otra de las fuentes donde revisar el estado de salud de un dominio o IP, así como las denuncias recogidas en las principales listas negras públicas.


Bárbara Maregil
Gestora de proyectos de Email Marketing
PRISA

4 Comentarios

  • avatar Jose Argudo 2 diciembre, 2014

    ¡Hola! Muy buen artículo, quizá añadiría buscar la interacción con el usuario como algo fundamental, no solo que abran los emails y hagan click, incluso que respondan a los mismos está muy bien considerado por los ISP.

    “Retirar” cuentas que ya no interactuan con nosotros también sería interesante.

    En general muy buenos consejos :D

  • avatar marthaonline 26 noviembre, 2014

    Excelente. Muy claro.

  • avatar Cecilia 26 noviembre, 2014

    Gracias, muy util.

  • avatar Silvia Pasero 26 noviembre, 2014

    Muy buenas recomendaciones.

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