A Gmail ahora le gustan las fotos

E-mail
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Hace escasas semanas que Gmail hizo público que mostraría las imágenes de los emails automáticamente. Trataremos de explicar en este post cómo este hecho que a simple vista parece insignificante tiene implicaciones tanto para los usuarios de Gmail como para las marcas que envían emails promocionales. 

Atendiendo a medidas de seguridad, los principales gestores de correo no muestran las imágenes de los emails que los usuarios reciben, a no ser que estos proactivamente den su consentimiento para descargarlas mediante un botón o un enlace del tipo “pulsa para mostrar las imágenes de esta newsletter“.

Esta precaución se debe a que a través de las imágenes incluidas en un email, o más bien a través de la descarga de las mismas, el emisor del correo electrónico puede obtener cierta información acerca de quien lo recibe.

Las imágenes de una newsletter no se incluyen en el correo como archivos adjuntos, sino que se muestran insertadas en el email mediante llamadas al servidor donde están alojadas, en este caso el servidor del emisor.

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Mediante estas llamadas a su servidor, el emisor utilizando una tecnología apropiada, puede conocer:

1. Métricas de aperturas de newsletters. Ante la imposibilidad de incluir códigos demasiado sofisticados en el HTML de las newsletters, hasta ahora la forma más fiable de conocer si un usuario había abierto el email y cuántas veces lo había hecho era contabilizando el número de veces y el momento en que se había descargado las imágenes de la misma.

2. Geolocalización. A través de la dirección del protocolo IP utilizado por el lector al descargar la imagen somos capaces de conocer datos genéricos acerca de la geolocalización en la que el usuario abrió el email. Algunas empresas utilizan este dato para mostrar automáticamente al receptor, por ejemplo, imágenes de las tiendas más cercanas.

3. La carpeta del buzón de correo donde el usuario recibió el email.  A través del “referrer” que se incorpora a la petición de la imagen. Con la tecnología necesaria esto permitía a algunas empresas conocer si la newsletter enviada había sido recibida en el Inbox del usuario o en otras carpetas.

4. Tipo de navegador/Sistema operativo donde se abrió el email. Esto permite conocer en qué tipo de dispositivo se habría realizado la descarga de las imágenes. Gracias a ello, las empresas, una vez analizados estos datos, podrían conocer en qué dispositivos se abría por uno u otro usuario y así poder enviar a unos y a otros versiones distintas de las newsletters.

5. Uso de cookies. Mediante la inclusión de un píxel dentro de la newsletter podríamos plantear acciones de “retargeting” a estos usuarios que descargan sus imágenes.

Gmail, para tratar de proteger más la privacidad de sus usuarios, está implantando progresivamente una nueva funcionalidad que, por un lado, bloquea al emisor del email mucha de esta información y, por otro, permite al receptor una experiencia mejor mostrándole las imágenes de las newsletters descargadas por defecto y de forma más segura.

Email Concept

● ¿Cómo funciona?

De forma resumida, Gmail ahora recibe la newsletter y cachea las imágenes que incluye, de forma que es él desde su propio servidor quien las ofrece al usuario y evita que se produzca una consulta a los servidores del emisor cada vez que la muestre.

● Consecuencias para las campañas de email-marketing

Por los primeros tests realizados en todo el sector por parte de empresas de envío de emails la conclusión es sencilla: a día hoy podemos continuar midiendo con garantías si un usuario abre o no la newsletter, pero no podemos trasladar esta certeza al resto de puntos anteriores (incluidas las aperturas recurrentes, es decir, no podremos contabilizar con la misma exactitud el número de veces que lo abrió).

Además de la información que Gmail bloquea por parte del usuario tenemos otra desventaja añadida de esta nueva funcionalidad, y es que al ser Gmail quien decide cuándo se refresca el caché de sus imágenes nos será imposible modificar una imagen en el FTP en caso de querer hacerlo y ver reflejado inmediatamente en los buzones de los usuarios de Gmail la nueva imagen.

De momento la implantación de esta nueva funcionalidad se está realizando de forma progresiva y aún no ha llegado a aplicaciones móviles o tabletas pero no sería extraño verlo implantado en un periodo corto de tiempo.

Desde el punto de vista de emisores de email, este aspecto añade aún más dificultades a ciertas prácticas avanzadas basadas en el procesado y aplicación de los puntos anteriormente listados, pero a nivel real por el momento continúa ofreciendo garantías para campañas basadas en las aperturas de los usuarios, teniendo siempre en cuenta que el indicador de la apertura debe ser tomado con precaución ya que como vimos antes está basado en una métrica aproximada y no 100% real.

● Segmentación / personalización, el único camino posible

Este nuevo reto no es más que otro paso adelante de unos gestores de correo cada vez más preocupados por ayudar a sus usuarios a mostrarles contenido realmente relevante para ellos, filtrando automáticamente aquello que no le es útil o le será poco relevante o fiable.

En este escenario futuro que podemos aventurar, tenemos una oportunidad en cada email que enviamos de comenzar a ser realmente relevantes para el usuario, centrar el esfuerzo en la segmentación, en la automatización y personalización del contenido que podemos hacer llegar a unos u otros. Cada envío cuenta y no podemos desperdiciar ni uno solo de ellos para hacernos relevantes en un buzón cada vez más lleno. De esta manera y solo de esta nos aseguraremos el futuro de unas comunicaciones por email saludables y diferenciadoras.

Este artículo está inspirado en las siguientes fuentes:

http://www.clickz.com/clickz/column/2317772/google-quietly-updates-gmail-to-cache-images-impact-for-email-marketers/page/1

http://arstechnica.com/information-technology/2013/12/gmail-blows-up-e-mail-marketing-by-caching-all-images-on-google-servers/

http://gmailblog.blogspot.com.es/2013/12/images-now-showing.html

http://blog.mailchimp.com/how-gmails-image-caching-affects-open-tracking/

Alejandro Gascón
Equipo de Email Marketing PRISA

1 Comentario

  • avatar Carlos Gimeno Merino 10 marzo, 2014

    Muy interesente el saber que con un simple gesto nos tienen “controlados”.

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