Ad blockers. ¿Y ahora qué?

Adblockers_02_850

¿Qué es un ad blocker?

Los “ad blockers” son aplicaciones que bloquean la publicidad mientras se navega por Internet. Aparecieron hace mucho tiempo, pero es en los últimos años cuando han vuelto a despertar de forma alarmante el interés de los usuarios y se empiezan a ver como una verdadera amenaza para la industria. Estas aplicaciones, además de la opción de bloqueo total, facilitan la gestión de “listas blancas” para incluir aquellos sitios en los que permitir la publicidad.

Es difícil saber con precisión la pérdida de inversión asociada a los bloqueadores de publicidad, pero según el primer “Estudio sobre el uso de los adblockers en España presentado el pasado 3 de marzo por lAB Spain, Ligatus y Elogia, el 26% de los internautas españoles utiliza ya este tipo de software. Una penetración muy alta, pero lejos aún de la de otros países de nuestro entorno como Francia o Alemania.

El estudio también refleja la tendencia creciente en el uso de ad blockers. El 56% de los entrevistados comenzó a usarlo en los últimos dos años, siendo la antigüedad media de uso de tan solo 2,7 años.

Fuente: “Estudio sobre el uso de adblockers en España” – IAB Spain / Ligatus / Elogia (marzo 2016)

En un medio cuyo principal sustento es la publicidad, la popularización de este tipo de software amenaza con tirar por tierra el modelo de negocio sobre el que se mantienen los contenidos y servicios ofrecidos. Hay quien se ha atrevido a pronosticar que “podemos estar ante el mayor boicot ejercido por los consumidores que se ha vivido en la historia” (Doc Searls, coautor del prestigioso “Cluetrain manifesto“).

¿Por qué el uso de ad blockers?

Las ventajas para el usuario son evidentes, y sería ingenuo por parte de la industria ignorar esta realidad. Suprimir la publicidad permite a los usuarios disfrutar de una experiencia de navegación más limpia,  además de mucho más ágil gracias al menor consumo de recursos del dispositivo (procesador) y a la reducción del tráfico de datos (ancho de banda). Estas ventajas son aún más evidentes cuando hablamos de dispositivos móviles, donde la pantalla es más reducida, los recursos más limitados y donde el aumento del tráfico de datos puede llegar a tener incluso repercusiones económicas. La mayoría de las tarifas de datos móviles vienen asociadas a un límite mensual en el consumo de datos que, una vez sobrepasado, nos puede generar un coste adicional o bien ralentizar radicalmente la velocidad de navegación hasta hacerla casi impracticable.

Otras ventajas que también valoran los usuarios de ad blockers son evitar impactos publicitarios con contenido ofensivo o inapropiado, la mejora en seguridad al evitar la posible instalación de programas dañinos enmascarados dentro de los impactos publicitarios (malware) o la protección de la propia identidad (también bloquean las cookies).

¿Qué ha disparado recientemente su uso?

 adblockers_03La sencilla instalación como complemento de los propios navegadores está favoreciendo su uso. Todos los navegadores más populares cuentan ya con extensiones para bloquear la publicidad. También Apple decidió recientemente permitir a los usuarios de iOS instalar esta tecnología de bloqueo de anuncios directamente en su navegador Safari.

De cara al futuro, hay marcas como Samsung o ASUS que incluso se plantean instalar estos bloqueadores de forma nativa en sus dispositivos.

Otro claro detonante del aumento de la demanda de ad blockers es el propio auge de la navegación desde dispositivos móviles, donde el usuario percibe aún como más intrusiva y molesta la publicidad. También es en el móvil donde la merma de recursos por el uso de determinados formatos publicitarios pesados se hace más evidente. El uso de ad blockers en dispositivos móviles es aún mucho menor que en ordenadores de sobremesa o portátiles, pero se espera que crezca de forma significativa en los próximos meses.

adblockers_04

Google Trends muestra claramente el incremento de interés por este tipo de software de bloqueo de publicidad.

Pero sin duda para hablar del principal desencadenante del auge de este tipo de software la industria en su conjunto tiene que reflexionar y hacer un ejercicio de autocrítica.

Cierto es que el usuario tiene que considerar que recibe gran cantidad de servicios de forma totalmente gratuita: consulta de información y noticias, cuentas de correo electrónico, redes sociales, vídeos, foros… pero también es cierto que el bombardeo publicitario al que está siendo sometido ha crecido de forma tal, que en ocasiones entorpece y dificulta en exceso su navegación.

Se buscan impactos que destaquen, que tengan notoriedad y por tanto puedan generar un alto ratio de clics. Para ello se demandan formatos vistosos, animaciones, desplegables, ventanas emergentes, anuncios a pantalla completa, a veces con vídeo o con audio que se auto reproduce al acceder a la página. Todo esto supone por un lado una clara interrupción de la navegación y por otro lado dispara el consumo de recursos de los dispositivos, especialmente en móviles. El uso del retargeting y la publicidad contextual es también en ocasiones excesivamente insistente y agresivo, despertando en el usuario una sensación de “acoso”  y falta de privacidad que genera un alto rechazo.

En la búsqueda de ingresos, algunas webs abren además demasiadas posiciones publicitarias, lo que hace que pierdan eficacia y entorpezcan la experiencia de navegación de un usuario cada vez más molesto con las comunicaciones comerciales.

Los medios serios cuidan más al usuario, y hacen un uso más moderado y mejor adaptado de la publicidad. Pero en el lado opuesto, las webs menos profesionales agravan de forma exponencial el problema poniendo en práctica todo tipo de artimañas técnicas para multiplicar artificialmente los impactos, provocar clics no intencionados o incluso para instalar aplicaciones dañinas que convierten Internet en una pesadilla de ventanas emergentes que uno no acaba nunca de cerrar.

Como consecuencia,  el usuario en su navegación por la globalidad de Internet  encuentra molesta la publicidad, lo que le hace optar por este tipo de aplicaciones haciendo pagar a justos por pecadores.

Adblockers_850

¿Cómo actuamos contra los ad blockers?

Son varias las acciones a tomar para evitar el efecto de los ad blockers, si bien la solución habrá de pasar por aplicar todas ellas en la proporción adecuada y de acuerdo a la realidad de cada soporte y al perfil de su audiencia:

Defensa legal:

Desde la industria se tiende a partir de la premisa de que existe un cierto acuerdo tácito entre el usuario y la industria, por el que de alguna forma el usuario tiene el compromiso de aceptar la publicidad a cambio de todo lo que se le ofrece sin coste.

Dejando a un lado las discusiones morales o filosóficas que sobre este punto se puedan desatar, lo cierto es que a ojos de la ley no parece que existan argumentos consistentes para evitar que se desarrollen este tipo de aplicaciones de bloqueo, ni para impedir que los usuarios las utilicen. Como ejemplo, en Alemania los editores llegaron a acudir a los tribunales denunciando este tipo de herramientas, pero el juez acabó dando la razón al demandado.

Dicho esto, sí que habrá que agotar todas las vías legales en caso de que los propietarios de un software de bloqueo intentasen lucrarse, no a través del pago por el uso de dicho software por parte de sus usuarios (que sería legal),  sino por la solicitud de cuotas o comisiones directas o indirectas a actores de la propia industria para evitar el bloqueo con sus aplicaciones.

Disuasión moral:

Dado que legalmente no hay, al menos de momento, nada que hacer, siempre nos queda apelar a la conciencia de los usuarios para que desactiven su ad blocker, nos añadan a su “lista blanca” o bien opten por una suscripción de pago libre de publicidad.

La idea es mostrar mensajes a los usuarios que tengan el ad blocker activado para hacerles entender que aquello que consumen requiere de mucho trabajo, talento y esfuerzo. Que piensen en las personas que hay tras el contenido de calidad que consumen, personas que sin los ingresos publicitarios perderían sus puestos de trabajo impidiendo que la web siga existiendo tal y como ahora la conocemos, desencadenando en un escenario negativo para todos.

Las webs de calidad, que ofrecen buenos contenidos y además hacen un uso más moderado de la publicidad, tienen por esta vía una buena oportunidad para dialogar con el usuario y convencerle para que acepte las comunicaciones comerciales. El usuario sabe valorar aquello que le interesa y se mostrará dispuesto a colaborar si se le informa adecuadamente de la necesidad de contribuir con este pequeño gesto para mantener el contenido que demanda.

Este tipo de acciones se suelen lanzar con diversas creatividades para testar su eficacia e ir afinando el mensaje. Lo ideal es que vayan acompañadas de imágenes o vídeos explicativos de cómo desactivar el ad blocker, o añadir el site a la lista blanca. Cuanto más fácil se le pongan las cosas al usuario, mejor.

El éxito de este tipo de acciones varía mucho de unos casos a otros, ya que influye mucho el tipo de publicación y el perfil del usuario. El principal reto es que algunos usuarios no se plantean seriamente que su actitud de bloqueo pueda tener un efecto real en la viabilidad o no de una web. Al igual que ocurre cuando se intenta concienciar a la sociedad contra la piratería (constituyendo en este caso además un delito), el usuario ve su influencia tan diluida entre miles o millones de usuarios que no se considera individualmente responsable.

Bloqueo de acceso:

adblockers_05Se trata de ir un paso más allá, limitando total o parcialmente el acceso al contenido cuando el bloqueo está activado. También se suele ofrecer como alternativa la suscripción de pago libre de publicidad, si bien por experiencia son pocos los que optan en estos casos por la modalidad de pago.

Es una medida que genera cierto rechazo y pérdida de usuarios, por lo que es una decisión difícil de tomar.

Un usuario con ad blocker al menos seguiría contribuyendo a la audiencia del site, y sus impactos seguirían reportando beneficios con aquella publicidad nativa o integrada que no puede ser bloqueada. Impedir su acceso supone la pérdida total de esa audiencia, si bien hay webs como “The Telegraph” que lo están poniendo en práctica.

Potenciar los ingresos:

La mejor forma de escapar de los ad blockers es el uso de publicidad nativa o integrada. Integrar la publicidad utilizando el contenido como soporte publicitario y dentro de los mismos parámetros de contexto y diseño no solo evita el bloqueo, sino que conecta mejor con el usuario enriqueciendo su experiencia digital.

Anunciantes, agencias y medios han de trabajar juntos para conseguir contenidos publicitarios relevantes que cautiven a los usuarios y tengan repercusión en las redes sociales. Pero no es tarea fácil, se han de crear piezas de contenido adaptadas al medio digital que tengan el interés y la calidad que el lector espera encontrar. Requiere de una alta especialización, de ahí la cantidad de agencias que están apareciendo ofreciendo este tipo de servicios.

Uno de los recursos más eficientes es el uso de “influencers” en la construcción del contenido. Explotar la confianza de la audiencia en personas de referencia que puedan prescribir un producto a través de un artículo o un  reportaje. En definitiva, cualquier acción relacionada con el branded content generará un engagement con el usuario mucho mayor que cualquier otra forma de publicidad.

El problema es que, en general, no se puede sustentar un modelo de negocio con tan solo estos formatos.

Otra alternativa es evolucionar el modelo de negocio para obtener nuevos ingresos ajenos a la publicidad. Ya sea a través de la oferta de algún bien o servicio bajo un modelo de e-commerce o estableciendo el pago por contenidos.

Adblockers_07

Autorregulación:

Esta es quizás la postura clave. Anunciantes, agencias y medios debemos desarrollar la empatía suficiente para ponernos en el lugar del usuario y entender que en ocasiones no se está cuidando lo suficiente al medio. Tenemos que aceptar que quizás se están utilizando formatos excesivamente intrusivos y explotando los recursos más allá de unos límites razonables.

La solución ha de pasar por establecer ciertas limitaciones, tanto en lo relativo a la cantidad como a los formatos utilizados y la pertinencia del mensaje, evitando interrumpir excesivamente la navegación.

Los anunciantes han de entender estas limitaciones, y estar dispuestos a asumir un incremento de los precios a cambio de reducir la presión publicitaria y limitar el uso de los formatos más intrusivos. Ellos serán además los más beneficiados por esta práctica, ya que el mensaje llegará en mejores condiciones al potencial cliente.

El mercado ya se está moviendo en este sentido, generando el debate en foros y asociaciones del sector para buscar el consenso y establecer un punto de equilibrio. A falta de autorregulación, Eyeo, empresa responsable de uno de los ad blockers más populares, Adblock Plus, ya inició  por su cuenta la definición de unas directrices de “anuncios aceptables” que aplican a la hora de confeccionar la “lista blanca” de su bloqueador de publicidad. Pero por trasparencia, la mejor regulación es siempre la auto-administrada por una representación del conjunto de la industria. Con una regulación en manos de una empresa privada es inevitable que se genere cierta desconfianza sobre la imparcialidad a la hora de aplicar las normas, y se despierten suspicacias sobre posibles tratos de favor a cambio de dinero más allá de la pura asesoría que puedan ofrecer. Y así está ocurriendo.

En este sentido, Adblock Plus ya ha ofrecido trasladar la definición de las normas de publicidad aceptable a un comité independiente para decidir qué anuncios son considerados “aceptables” y pueden quedar sin bloquear. La iniciativa es buena, pero no suficiente. Quizás lo más oportuno sería que toda la gestión estuviera en manos de una asociación sin ánimo de lucro gobernada por representantes de la propia industria.

Independientemente de cómo quede establecido finalmente el acuerdo regulatorio, lo que es evidente es que es un paso que hay que dar.

Se trata de una gran oportunidad para que las webs más profesionales que sí se preocupan por el usuario y vienen moderando la presión publicitaria que ejercen se diferencien aún más de aquellas otras que se exceden y provocan el rechazo de los usuarios.

¿Y entonces?

No hay duda de que el usuario es el que tiene la última palabra. La única forma que tenemos de evitar que siga aumentando el bloqueo de las comunicaciones publicitarias es convenciéndole de que es un camino que nos perjudica a todos, también a él. Hacerle entender que con el bloqueo generalizado pone en riesgo el contenido que le interesa y que consume. Conseguir su complicidad para que permita la publicidad en aquellas webs que quieran seguir ofreciendo un producto de calidad con un volumen de publicidad moderado.

En este sentido, la solución habrá de pasar por aplicar adecuadamente las diferentes medidas planteadas. Pedirle amablemente al usuario que desactive su bloqueo para ayudar a mantener el contenido de calidad (información/disuasión), a cambio de garantizarle con un sello de calidad que se le ofrecerá publicidad amable y dentro de unos parámetros de buenas prácticas (autorregulación). También restringir el acceso al contenido más Premium a usuarios con el ad blocker activado (bloqueo del acceso) a la vez que se diversifican los ingresos con otro tipo de acciones al margen de la publicidad convencional (potenciar otros ingresos). Y por supuesto, acudiendo a los tribunales cuando sea necesario (defensa legal).

Sabemos que el usuario es cada vez más exigente y no resultará fácil cumplir con sus expectativas para que renuncie al bloqueo de la publicidad de nuestro site, pero lo que está claro es que cuanto más esperemos más difícil será alcanzar ese equilibrio. Si el usuario se acostumbra a tener un ad blocker activado para evitar toda la publicidad de forma indiscriminada, luego será más complicado que nos permita ofrecerle nuestros consejos comerciales mientras navega.

El usuario es inteligente, y sabrá defender los contenidos y servicios que se le ofrecen si nos dirigimos a él y establecemos una correcta comunicación.


Joaquín Frías

Responsable de Marketing Estratégico de PRISA Brand Solutions

Deja un comentario

MENU
Leer entrada anterior
a colourful head
Millennials contra gerontolescentes

Tenemos la manía de asociar tecnología digital solamente con jóvenes millennials porque es un grupo que ha nacido dentro de...

Cerrar