Chechu Lasheras: hablemos de ad blocking en Futurizz

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Futurizz se ha convertido en uno de los principales eventos de transformación digital. Lo demuestran las más de 300 empresas y ponentes que acudieron a la cita la semana pasada y también las 4.000 personas que se sumaron a la conversación del evento en Twitter.

Una de las propuestas más interesantes de este foro es el Digital Congrezz, donde los más importantes influencers del panorama digital se suceden en interesantísimas charlas, mesas redondas y ponencias de las cuales podremos obtener las tendencias y claves del presente y futuro inmediato en el sector.

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Chechu Lasheras

Una de las charlas más actuales fue a cargo de Chechu Lasheras, director general de desarrollo de ingresos digitales de PRISA y presidente del IAB Spain, que bajo el título de “Let’s talk about ad blocking”, nos habló de una de las mayores preocupaciones del sector del marketing y de los medios de Internet como son los bloquedadores publicitarios.

Los ad blockers tienen actualmente más de 200 millones de usuarios a nivel global, sobre todo en EEUU y Europa y sin que haya un factor claro que pueda prever su comportamiento o un patrón que pueda permitir crear soluciones rápidas y efectivas. El caso es que la tasa de usuarios crece y puede crecer mucho más, por lo que, tal y como dice Lasheras, “es una cuestión que debe preocuparnos”. Es necesario que las empresas involucradas en la creación de contenido pongan de su parte. “A los medios nos están obligando a reflexionar, impide monetizar de manera eficiente nuestro negocio. Debemos pensar si realmente hemos sido eficientes a la hora de crear valor a los consumidores”, se plantea Lasheras.

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Hay que tener en cuenta que el uso actual de los bloqueadorses supone un 20%, algo que no permite monetizar a la industria de una manere eficiente.

Según las propias palabras de Lasheras: en la industria de los medios estamos haciendo un esfuerzo por mejorar la experiencia del consumidor, por lo que está claro que el foco de solución del conflicto parte de ofrecer al usuario algo más y mejor que la satisfacción que le ofrece rechazar publicidad.

Para lograr alcanzar éxito en esta campaña lo principal es que agencias, marcas y medios reflexionen en conjunto y alcancen acuerdos de actuación conjunta. Por otra parte es necesario ponerse en el papel del consumidor, comprender porque utiliza los ad blockers y hacerle ver el valor que tienen los contenidos que ofrecen los medios ofreciéndole una publicidad mucho menos agresiva y con cierto valor añadido.

El IAB está tratando de crear un estándar para hacer la publicidad más limpia a través de las premisas: que sea ligera, encriptada para protegerla, rápida y que fomente la publicidad nativa.

Lasheras identifica las fases por las que los medios han pasado en su enfrentamiento contra los bloqueadores publicitarios:

  • Ignorancia: Desde finales de los 90 ya había tecnología para bloquear publicidad, sin embargo el fenómeno se ha descubierto hace solo 2 años.
  • Pánico: Al descubrir lo que se estaba viniendo encima después de haberlo ignorado.
  • Enojo: Ante la actitud del usuario en no0 comprender que la publicidad es una forma de monetizar los contenidos que se ofrecen gratuitamente.
  • Negociación con las compañías creadoras de ad blockers: La compañía más fuerte Ad Blocker ofrece un programa de partners que garantiza que la publicidad de estos pasa el bloqueo. 700 compañías ya han aceptado el trato y Google fue una de las primeras.
  • Negociación con los propios usuarios: Intentando conversar y hacer entender al usuario la importancia de permitir el acceso de la publicidad para p oder seguir creando contenidos.
  • Depresión: Tras fallar las negociaciones o incluso la intervención jurídica.
  • Aceptación: de la situación haciendo comprender que es el momento de reflexionar y de hacer confluir esfuerzos.

Un de las vías de solución que propone como ejemplo de éxito fue la campaña de la serie Narcos y Netflix que se hizo en EL PAÍS y que tenía que ver con aquello de ‘hacer invisiblela publicidad dentro del ámbito del contenido y que este se convierta en un motor de comunicación para las marcas. En este ejemplo los propios periodistas se convirtieron en creativos que desarrollaron textos para colaborar con la promoción de la serie. Simplemente se trata de buscar mecanismos publicitarios menos convencionales y que sean más aceptados por el usuario.

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La parte positiva del auge de este fenómeno podría ser que gracias a ello agencias, medios y marcas se han puesto las pilas para encontrar mejores formas de llegar a sus clientes, ofreciendo mayor implicación y calidad.

Durante el turno de preguntas, un espectador se interesó sobre cómo afecta el ad blocking en concreto a los medios de PRISA. Lasheras respondió que: “Medios como el AS tiene el doble de índice de ad blocking que EL PAÍS. Estaríamos hablando de que entre un 10 y un 15% de los usuarios que navegan por nuestros portales no están siendo impactados por la publicidad. Por esto la cuestión no es cuánto perdemos, sino cuánto podríamos ganar si estos usuarios no bloquearan. Se están haciendo ejercicios para comunicar de una manera adecuada el valor de nuestros websites para ver si se consigue bajar el porcentaje al 5% y conseguir recuperar el resto”.

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