Claves y perspectivas de los medios analizadas por sus responsables

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El sector media en España está definiendo su futuro en un momento de rápida transformación. KPMG ha querido tomarle el pulso y ha elaborado el informe, Presente y futuro del sector media. Claves y perspectivas de un sector en transformación, donde ofrece una visión transversal de las tendencias que marcan su agenda a través de debates y conversaciones con muchos de sus protagonistas.

MediaKPMGEl sector media en España mantiene un debate interno al mismo tiempo que intenta adaptarse a una constante modificación de actividad tradicional. A través de entrevistas y mesas redondas con varios de los principales agentes del sector de media en España, el informe ha obtenido las cinco tendencias principales del sector a corto plazo:

  • El pago por contenidos dentro de la búsqueda de un modelo de negocio rentable y sostenible.
  • La publicidad digital y la diversificación de la inversión publicitaria.
  • La apuesta por la calidad como principal factor diferencial que puede favorecer la generalización de una cultura de pago por contenidos
  • Los avances tecnológicos, en concreto el análisis de datos, que se plantea como una oportunidad para reformular diferentes modelos de generación de valor para clientes, usuarios y marcas.
  • Las alianzas entre medios. Cuyo objetivo es reforzar un sector sostenible formado por grupos sólidos y capaces de competir en el mercado actual.

En primera persona

En el estudio de medios de KPMG destaca la participación de los altos ejecutivos de las empresas de medios más importantes. Así, la sección “Conversaciones con el sector”, propone dos mesas redondas en las que se someten a debate asuntos tan relevantes como la sostenibilidad de los modelos de negocio o el papel de la tecnología en el cambio del sector.

Alejandro Martínez Peón: “El lector será quien haga a los medios más fuertes y más independientes”

Además, el informe contiene una serie de entrevistas realizadas a algunos de estos ejecutivos relevantes de la industria. Entre los entrevistados está Alejandro Martínez Peón, CEO de PRISA Noticias y que destaca la importancia del lector como el elemento que hará a los medios más fuertes y más independientes. Martínez Peón opina que, “a largo plazo, el lector volverá de mandar en la ecuación publicidad-sector y hará que la prensa sea más sostenible, más fuerte y más independiente que, al final del día, es lo más relevante en el negocio”.

El CEO de PRISA Noticias, que incluye cabeceras tan importantes como El PAÍS, CincoDías, AS, entre otras, apunta también que el cambio de paradigma no tiene una fecha concreta, ya que es necesario que la industria esté bien preparada. “Lo relevante es estar preparados para dar un experiencia distinta por la que los lectores estén dispuestos a pagar, indica Martínez Peón, que también destaca que los medios, tanto en su función como servicio informativo como de opción de entretenimiento, deben estar preparados para que cuando se lance una propuesta de valor que implique pago por parte del usuario, el cambio resulte beneficioso para ambas partes.

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Alejandro Martínez Peón (Imagen del estudio de KPMG).

En cuanto al posible impacto negativo de audiencia que puede tener el cierre de contenidos, Martínez Peón es partidario de crear cosas nuevas más que de laminar el producto y está más a favor de crear un oferta diferenciada y mejorada para el usuario que está dispuesto a pagar y a la vez mantener una web más enfocada en el negocio publicitario para el resto de la audiencia. De esta forma se pueden hacer evolucionar ambos modelos de manera progresiva.

Al hilo de lo anterior, el directivo hace referencia a grandes marcas globales que están teniendo éxito en sus modelos de pago y refleja la gran oportunidad que tiene PRISA Noticias en este sentido ya que, “nuestros lectores potenciales son los más de 600 millones de hablantes de español y portugués que hay en el mundo”, señala.

Sobre la evolución de la publicidad digital, Martínez Peón reconoce la importancia que ha alcanzado: “En este ejercicio supondrá el 60% del total de publicidad de PRISA Noticias y pronto será el 80%, ya que nuestro reto es incrementar el máximo posible esta cifra”. Pero reconoce también que las grandes plataformas dominan el mercado y con demasiada ventaja. Para paliarlo será necesario tanto que los medios desarrollen más tecnología y que haya una mayor regulación competitiva.

El CEO de PRISA Noticias también reconoce que la empresa que representa tiene también fortalezas para competir en Internet, como que la web de El PAÍS es el sitio con mayor audiencia de España después de las grandes plataformas como Google o YouTube. Además, también se está trabajando en datos para ofrecer soluciones publicitarias a los anunciantes. “El futuro de la publicidad digital de los editores a nivel mundial dependerá de la incorporación de ‘data’ en nuestro portfolio de producto publicitario, de la amplitud de la audiencia y de las técnicas de inteligencia artificial y ‘machine learning’ para ofrecer al anunciante productos de nicho”, sostiene Martínez Peón. Que por otra parte indica que otra ventaja de los editores frente a las plataformas es la seguridad del entorno en el que el anunciante ubica su marca, pudiendo agregar valor con publicidad contextual o basada en las emociones que cada contenido despierta en el lector.

Puedes descargar el informe de KPMG y leer la entrevista completa haciendo clic aquí.

*Imagen de portada: AbsolutVision/Unsplash.

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