Cómo espolear las ventas online mediante el efecto WOW!

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El pasado 20 de noviembre asistí al primer Congreso de Experiencia de Cliente que se celebraba en Madrid.  Un evento organizado por Dir&Ge (Network Directivos y Gerentes) que tenía como principal objetivo trasladar mensajes, ideas y experiencias sobre el tratamiento de la experiencia del usuario en Internet.

Se trataba de analizar la mejor manera de crear experiencias memorables, sobre todo en los sites que venden productos o servicios, con las que conseguir clientes fieles y defensores de las marcas que compran. Aunque el usuario siempre tiene el control y si algo va mal se va (es lo que comúnmente llamamos one click away), determinando el éxito o fracaso de un producto, hay diez claves que pueden ayudarnos a conseguir una óptima experiencia de usuario. Si los seguimos, estaremos mucho más cerca de sorprender a los visitantes de nuestras webs, provocándoles un WOW! con muchas probabilidades de transformarse en una compra.

1.   Necesitamos conocer a nuestros usuarios en alta resolución. Estudiarlos, comprenderlos y, sobre todo, escucharlos. Debemos analizar los dolores que genera nuestra web en los usuarios. No les interrumpamos, no les pongamos obstáculos, creamos un camino sencillo.

2.   El cliente es el rey y se merece estar en el centro de nuestra estrategia. El usuario tiene el pleno control. Ha pasado de ser mero espectador a protagonista. “Tú. Sí, tú. Tú controlas la Era de la Información. Bienvenido a tu mundo”. Éste era el titular que podía leerse en la portada de la revista Time del último número de 2006, dedicado, como ya es tradición en esta publicación, a escoger el personaje más destacado del año. Esa portada ofrecía la foto de un ordenador personal cuya pantalla se había transformado en un espejo en el que se reflejaba la cara de cada lector de la revista. Así, cualquier ciudadano se convertía en el protagonista del año.

3.   La experiencia debe ser sencilla para todos, no sólo para aquellos que la desarrollan. La experiencia del usuario no tiene sólo que ver con la interfaz, aunque ésta ayuda bastante. Debemos incluir iconos intuitivos, opciones sencillas y una funcionalidad que consiga que la aplicación haga exactamente lo que el usuario busca y necesita. La arquitectura web también influye en una buena experiencia de usuario. Clasificar, jerarquizar y estructurar bien los contenidos permitirá que los usuarios satisfagan sus necesidades de información de un modo óptimo.

4.   Menos es más. Demasiadas opciones pueden confundir a nuestros usuarios. Hay que ofrecerles lo que quieren en cada paso con llamadas a la acción claras y orientadas a la tarea. Por ejemplo, en un restaurante el camarero lo primero que nos pregunta es qué vamos a tomar para beber, ¿verdad? No nos pregunta a la vez qué postre nos va a apetecer. Muchas veces ocurre que nos empeñamos en querer contarlo todo en la primera página. Esto no funciona, no vende y ahuyenta a los visitantes.

5.   Las acciones deben ser reversibles. Tenemos que asegurarnos de que si un usuario comete un error en nuestro entorno web puede, de una forma muy sencilla, darse cuenta y rectificar.  Por ejemplo, los procesos de registro no optimizados impactan en el performance global. ¡Cuántas veces hemos querido registrarnos en un sitio y no hemos podido!

6.   La experiencia ha de ser universal y consistente. Los usuarios esperan que su experiencia sea la misma en el teléfono móvil, en una tableta o en el ordenador y, además, desean que las acciones que han llevado a cabo en uno de los dispositivos estén disponibles en el otro.  Tengamos en cuenta que actualmente el 19,71% del tráfico procede de dispositivos móviles y este porcentaje podría doblarse fácilmente el próximo año. Para añadirle un poco más de complejidad, no podemos olvidar la irrupción de todo tipo de dispositivos para acceder a Internet (tabletas, consolas, etcétera) que hacen cambiar el contexto: en 2006 el 75% de las visitas a una web se hacían desde dos tamaños de resolución de pantalla. Hoy por hoy, hay ocho tamaños diferentes y ninguno de ellos supera el 20% del share.

7.   Mejorar lo que ya existe. Todo producto, servicio o proceso tiene un gap y, por tanto, una potencial mejora. Apple no ha inventado nada, sólo ha mejorado lo que ya existía.

8. La primera impresión es la que cuenta. Los usuarios no dan una segunda oportunidad. Si no cumplimos con las expectativas no habrá otra ocasión. Debemos cuidar nuestro diseño y creatividad.  El tiempo medio de un usuario es de 10-20 segundos en una web. Sólo las páginas con una clara proposición de valor romperán con estos datos.

9. Empezar rápido. El número de acciones que tiene que hacer el internauta para cumplir su objetivo debe reducirse al mínimo. Desde el número de campos que tiene un proceso de registro hasta el número de páginas que tiene un checkout. Instagram ha cautivado a millones de personas por su facilidad de uso.

10. Generar confianza. Es difícil saber en quién confiar en estos días. Por lo tanto, tenemos que cumplir con nuestra propuesta de valor. Ofrecer condiciones trasparentes. No esperemos hasta el último momento para dar la información asociada del producto. La mejor forma de generar una buena experiencia de usuario es poniéndonos en el lugar de nuestros usuarios. Cualquier potencial cliente podría decirnos más o menos lo siguiente: “He aterrizado en tu página porque estoy interesado en un producto o, simplemente, estaba informándome. En algunos casos tendré muy claro lo que necesito y en otros no, por lo que agradeceré que me ayudes. En cuanto resuelva mi necesidad quiero continuar con el resto del día, así que sería conveniente que seas capaz de anticiparte a mis necesidades. Pero, sobre todo, que seas capaz de hacérmelo fácil. Si logras esto, seré fiel a tu marca hasta que alguien lo haga mejor que tú”. No entender esto nos llevará a experimentar tasas de abandono cada vez más altas, ratios de conversión bajos y usuarios y clientes insatisfechos.

Juan Calvente Marketing y Comunicación Santillana Negocios Digitales

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