Cómo hablar bien de ti mismo sin parecer egocéntrico

autopromo_850

La autopromoción es todo un arte. También se podría llamar “Cómo hablar bien de ti sin parecer egocéntrico, con toda su dificultad”. Estamos ante un principio tan universal como la propia publicidad, o el saber venderse. Una primera cita sería el mejor ejemplo. Todo cuanto se hace es una “autopromo” en sí. Desde la elección de la ropa, el look, la colonia, los zapatos… hasta la parte central: el momento en el que hablas de ti.

En resumen: autopromoción en un medio privado podríamos decir que es, por definición, todo cuanto haces para conquistar a quien luego vas a vender tus productos: a tu audiencia. Y abarca un indicativo, una sintonía que nos define, la página completa con el resultado del EGM, el ya no tan típico villancico navideño de todo el equipo, un evento para oyentes o posibles clientes o la forma de responder a un espectador que nos contacta por cualquier medio. Los departamentos de Marketing conocen perfectamente esa labor. Y eso que, según los estudios, la autopromoción debilita la confianza del consumidor. Claro, con la misma lógica con la que no nos creemos a alguien que habla bien de sí mismo. Por eso es importante y difícil crear contenidos con ese clarísimo objetivo.

Nos centraremos en las producciones audiovisuales para radio y TV. Esas a las que todos los que las creamos llamamos “autopromos”, o simplemente “promos”. Esas pequeñas grandes desconocidas que alguien hace y se emiten para decir algo que puede sentar tan mal como ser eficaz: que nosotros mismos somos los mejores.

HISTORIA

Según parece nacen, de forma natural, en las redacciones. Sí, más tarde los directivos vieron las ventajas de usar su propio medio, pero no todos supieron dedicar recursos. Los propios realizadores buscaron la forma de avisar de que su programa se emitía en horarios diferentes a los suyos.

La aparición de las televisiones privadas provocó un boom de las autopromos en el medio televisivo, pero sin duda Canal Plus ganó la partida. Se invirtieron recursos, y se notó. Nadie olvida a seres normales en 1990 diciendo lo de: “¿dónde hay que “suscubrise”? A partir de ese momento dejó de aceptarse que los anuncios del propio medio no tenían por qué ser peores que el resto de los spots. Cuatro heredó bastante de aquella tradición anticonvencional de autopromos que siempre han ido más allá de las hechas “en postproducción” con lo evidente. Si había que rodar, se rodaba.


El famoso rap promocional de Canal Plus, 1990.

Eran los 90 y este espíritu pronto llegó a la radio. Se fue instalando la uniformidad en los indicativos, las producciones “con músico y todo” y en las cadenas musicales se dejó de pedir a los artistas que hicieran los jingles con sus propias canciones, cada una de su padre y de su madre. Poco a poco, las autopromociones dejaron de ser algo que se hacía deprisa y corriendo en un ratito que tuviera el locutor, con un guion normalmente hecho a mano. Las dificultades técnicas no coartaron la realización. Recuerdo con cariño cómo grabábamos fragmentos del programa (antes de existir ordenadores para editar audio) para poder hacer las primeras promos “de cortes” diarias que recuerdo: las de “Anda ya”, el despertador de Los 40 Principales. Así, se coleccionaron docenas de cajas de cintas con los programas enteros, anotando en un papel las horas más destacadas para luego rescatar los mejores momentos.

Ahora en la radio todo es a golpe de ratón, lo que da muchas más posibilidades. Es muy común que se use ese formato que inventamos entonces de forma rudimentaria. Ahora el reto, que ya no es técnico, es más de acierto en el texto y ajuste en las duraciones. Empezaron a hacerse guiones, a ser más exigentes con la realización, a pensarlas más. Las autopromos han ido inundando, casi sin darnos cuenta, el tiempo de antena en radio y en la TV las pantallas.

CARACTERÍSTICAS

No se diferencian demasiado del resto de la publicidad existente, pero podríamos atrevernos a definir algunas de las características que debería tener la proverbial “autopromo”. No por evidentes, se cumplen siempre:

  • ORIGINAL  para llamar la atención, aunque es un error considerarlo el principal valor. La conversión llega cuando el espectador busca el programa, no cuando le llama la atención una autopromo.
  • COHERENCIA con los valores del programa y de la cadena. También en la línea sonora o visual.
  • CLARIDAD en el mensaje, aunque en ocasiones se sacrifique en algo la creatividad.
  • Hablar, sobre todo, a quienes NO CONOCEN el programa. Los que lo siguen son los únicos a los que no hay que convencer.
  • Destacar los CONTENIDOS para despertar el interés.
  • Acabar con un ESLOGAN, sello o marca identificativa.

Como el movimiento se demuestra andando, he recopilado algunas autopromos que pueden servir de ejemplo:

RADIO

LA VENTANA Web

Pepe Rubio, parte del equipo del programa, es el responsable de ingeniar las autopromociones de “La Ventana” que produce el equipo habitual de la Cadena SER.

• A VIVIR QUE SON DOS DÍAS Web

Un cambio navideño de presentador es motivo suficiente para el equipo de “A vivir” para cantarlo a los cuatro vientos en una autopromo sencilla y eficaz. Desde luego, el mensaje queda claro.

• HORA 25  Web

Francisco José Camino (Paco) hace un trabajo extraordinario ideando hasta seis autopromos diarias para los programas de la SER. Extra-ordinario significa en este caso que es “extra” de forma ordinaria. Cada día. Este es un gran ejemplo: Hora 25 tocando el tema inmigración ilegal desde Melilla. La producción corrió a cargo del equipo habitual de la cadena.

• HOY POR HOY Web

Otra de las creaciones de Francisco José Camino, incansable ingeniando autopromos para todos los programas de la Cadena SER. En este caso llama la atención el enlace entre diferentes marcas de PRISA (El PAÍS) para acabar en un programa concreto (Hoy por hoy) y con un invitado (Joaquín Sabina) después de recorrer lo más florido de la música en España.

• NRJ FRANCIA Web

En la radio, el recurso autopromocional de cantar el jingle al principio de las canciones es muy efectivo, aunque no gusta a todos. En nuestro país el caso de M80 Radio es muy llamativo, y en otras emisoras del mundo hay ejemplos muy elaborados, como este de NRJ en Francia.

• ACENTO ROBINSON Web

Para acabar los ejemplos de radio, un par de ellos en los que he tenido oportunidad de participar creando los guiones. La primera, una idea sencilla y eficaz, a la vista del nombre del programa: “Acento Robinson”, el espacio radiofónico del gran Michael. La retentiva del “acento” y la parte humana como contenido maestro han sido los protagonistas.

• CADENASER.COM Web

El último ejemplo de autopromos radiofónicas que comparto son las que recibí el encargo de crear para el lanzamiento de la nueva web de Cadena SER. Se realizaron 5 modelos en dos duraciones (10 en total). Cada uno de los modelos destacaba uno de los aspectos que se decidió anunciar sobre la nueva web: Visual, Participación, Móvil, Escucha a la carta y Evolución. La fórmula de diferentes promos con un cierre común es especialmente útil sobre todo cuando se trata de dar a conocer diferentes aspectos del mismo briefing. La producción corrió a cargo de Amparo Alsina y Enrique Hernández.

TELEVISIÓN

Canal CW, en Estados Unidos, lleva años sorprendiendo con autopromos llenas de ritmo desde los tiempos de los 4:3. En este caso el slogan deja claro su interés por las redes sociales diciendo: “TV to talk about” (Una tele de la que hablar):

ABC nos ofrece un estupendo caso de uso de la música para marcar el ritmo en una autopromo. En 2008, una versión del clásico “September” de Earth, Wind and Fire da toda la fuerza expresiva:

Los valores del deporte son valores seguros. Antes incluso de la victoria en el Mundial de 2010, un Iker alado era Leyenda:

También en la Eurocopa de 2008 en Cuatro se quiso dar valor épico a la selección.

En ocasiones la promoción de un producto inexistente puede llamar poderosamente la atención y servir de trampolín para anunciar al medio. Se hizo ya en los 90 con el “Cacao Meravillao”. En este ejemplo, la tecnología es la protagonista :

MTV siempre ha cuidado muchísimo su estilo, su imagen y sus autopromociones. Esta no podía ser menos:

Acabaremos con un clásico reciente. Con motivo de la fusión entre Antena 3 y LaSexta, todos recordamos un ejemplo muy llamativo de autopromoción, que incluía simetría con zapping inducido en los canales, las caras conocidas de ambas cadenas y un baile de Año Nuevo, que no deja de ser un excelente campo de batalla. La rivalidad como gancho. Quizá no hicieron que se vieran más ambas cadenas, pero sí quedó claro que bailaban juntos:


JuanmaOrtegaJuanma Ortega
Presentador de la Cadena SER y director de Estudios Quinto Nivel.

Deja un comentario

MENU
Leer entrada anterior
Köpfe zusammen im Kreis
La red social más linda

Ya sabéis que en este blog apostamos por la tecnología, pero también sabéis que para nosotros el ser humano está un paso por delante de cualquier...

Cerrar