Cómo poner en marcha tu estrategia de email marketing

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Estrategia es un plan que especifica una serie de pasos que tienen como fin la consecución de un determinado objetivo. Aplicando esta definición a la disciplina de email marketing tenemos dos grandes focos en los que trabajar: definir cuáles son los objetivos que queremos obtener con nuestras campañas y cómo vamos a conseguirlos. La infografía que acompaña este post nos va a servir de guía a la hora de ir desgranando cada uno de los aspectos fundamentales.

Infografia Estrategia Email

Haz clic sobre la imagen para ampliarla.

Pero quizás un paso previo antes de ponernos manos a la obra es realizar un análisis previo de las aplicaciones del email marketing al planteamiento de nuestro negocio, cómo lo enfoca la competencia, cómo podemos diferenciarnos, qué herramienta de envío es la que más se adapta a nuestras necesidades  y, sobre todo, quiénes y cómo son nuestros potenciales destinatarios.

Una vez tenemos esto claro toca fijar unos objetivos. Un truco mnemotécnico para recordar a la hora de elaborar nuestra lista es SMART: los objetivos deben ser eSpecíficos, Medibles, Alcanzables, orientados a Resultados y acotados en el Tiempo.  Veamos dos ejemplos:

  • Si planteamos una campaña con la finalidad de captar suscripciones a un nuevo servicio, un objetivo puede ser perfectamente incrementar un 10% el número de usuarios suscritos en la semana en la que se realiza el envío.
  • Si queremos abrir una nueva vía de ingresos en nuestro negocio realizando campañas comerciales, podemos definir como objetivo incrementar en un 5% los beneficios durante el mes que duren las acciones planificadas.

GráficoMedirEmailMarketing

Y ahora, llega el plato fuerte: el plan para conseguir nuestro objetivo. Siguiendo con el ejemplo del primer objetivo, para incrementar un 10% el volumen de registros, tendríamos entonces que planificar lo siguiente:

A quién nos vamos a dirigir: ponerse en el lado de nuestros suscriptores y seleccionar sólo a aquellos a quienes puede resultar interesante lo que vamos a ofrecer.  Tener una base de datos cualificada y cuidada es también fundamental a la hora de conseguir una buena entrega de los emails. Si lanzamos un servicio de boletín semanal con información deportiva y queremos captar nuevas suscripciones, podemos planificar una campaña informativa segmentada para usuarios que hayan comprado artículos deportivos o hayan visitado las secciones de deportes de nuestra web.A difficult match

El contenido de la campaña: tanto el asunto como los contenidos en texto e imagen deben ser lo más personalizados posible en función de los intereses de los destinatarios.  Ofrecer un contenido u oferta exclusiva para los usuarios suscritos puede ser una manera poner en valor este canal de comunicación.

El contenido en vídeo es otra de las armas que debemos potenciar: es un elemento que mejora notablemente los resultados y se han realizado además bastantes avances para optimizar su reproducción en email y la para personalizar el contenido en vídeo.

Be social, my friend: algunas fórmulas para aplicar en tu estrategia pueden ser ofrecer conectores sociales en el registro, integrar funcionalidades de seguir y compartir en las campañas o generar encuestas y campañas específicas para conocer la opinión de los destinatarios. Aquí tienes más ideas: http://www.puromarketing.com/11/14850/media-email-marketing-juntos-mano-para-alcanzar-exito.html. En el ejemplo que manejamos, si lanzamos un nuevo servicio de boletines, también podemos promocionar este nuevo servicio de suscripciones desde los perfiles de las redes sociales y destacar en la campaña nuestra presencia en redes sociales con los iconos de seguir.Queen looking in the mirror seeing pawn in reflection

Estructura: generar una composición atractiva, que combine texto e imagen en proporción, con llamadas a la acción claras y directas y cuidando la visualización en dispositivos móviles. Para esto último puedes consultar Litmus, una auténtica enciclopedia para trabajar con diseños responsivos aplicados al email: https://litmus.com/blog/the-how-to-guide-to-responsive-email-design-infographic

Horario y periodicidad: no hay una norma fija en cuanto a qué horarios son los más adecuados. Pero sí es recomendable evitar enviar los lunes por la mañana, puesto que la bandeja de correo acumula los mensajes que no se leen durante el fin de semana y la primera hora de la mañana, por el mismo motivo. Al igual que la periodicidad, esto dependerá de capacidad para generar contenido interesante y acorde con las necesidades de los suscriptores.

Mide, analiza y vencerás: definir cuáles serán tus indicadores o KPIs más relevantes (entrega, rebote, aperturas, clics, Clic-to-open Rate, tasa de conversión), recopilar también datos de tráfico, incluyendo en los boletines tracking codes de tus herramientas de medición de audiencias (Google Analitics, Omniture)… te permitirá tener más información del comportamiento de los usuarios y si cuentas con herramientas avanzadas de Big Data, puedes además llegar a tener un conocimiento exhaustivo de tus usuarios que te permitirán afinar al máximo en la personalización de contenidos.  En la campaña que estamos siguiendo, lanzamos un envío a los 5.000 usuarios interesados en deportes (compradores y visitantes) donde promocionamos nuestro nuevo boletín semanal y conseguimos que 300 usuarios se den de alta en el servicio, lo que supone una tasa de conversión del 6%.Chessboard with chess and clock, isolated on white

Aprender y optimizar: comparar los resultados con campañas anteriores nos puede ayudar a encontrar puntos para mejorar. Además, los tests A/B (sobre variables como el asunto, llamadas a la acción, imágenes o landing pages) son una herramienta que ya integran casi todas las plataformas de envío y que nos pueden servir para optimizar los resultados.

Tenemos 300 usuarios nuevos que quieren recibir nuestro boletín semanal: comparando con otras acciones similares, podemos saber si se trata de un buen dato y valorar si nos conviene planificar posteriormente acciones similares.

El potencial del email marketing a la hora de generar engagement, personalización, valor incremental  (up sell, cross sell, remarketing)  y respuesta directa está más que comprobado; aunque no sea un camino fácil,  sí es un área muy recomendable para explorar y abrir nuevos horizontes en tu negocio. ¿Cuándo empiezas?

• Fuentes consultadas:


Bárbara Maregil
Especialista en email marketing y proyectos digitales en EL PAÍS

1 Comentario

  • avatar Jose Argudo 16 febrero, 2015

    ¡Muchas gracias por la mención Bárbara!

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