Consenso en los medios de cara al ‘Pay Wall’: el reto está en saber retener al lector más que en hacer nuevos suscriptores

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El pasado martes, la agencia Evoca, consiguió reunir en la zona de eventos de Facebook del madrileño paseo de la Castellana a un buen número de representantes de buena parte de los medios escritos para arrojar un haz de luz entre todos para encaminar sus cabeceras hacia cuál podría ser el mejor modelo de suscripción en medios de comunicación.

La agencia, dirigida por los hermanos Julio y Pepe Cerezo, está muy enfocada al estudio de la implantación de los modelos de suscripción en medios, algo que se destaca en sus dos últimos dossieres sobre el tema. En este caso propuso este singular encuentro, Foro Evoca: Modelos de suscripción en los medios de comunicación, donde consiguió que numerosos profesionales que se mueven en medios competidores entre sí consiguieran acercar intereses comunes, exponer problemas del sector y todo ello sin presumir de hazañas, sino con toda la honestidad y humildad del mundo. Pero sobre todo consiguieron que estos competidores fueran, al menos por unas horas, compañeros de fatiga. Y es que la búsqueda de la fórmula magistral que consiga un rendimiento monetario a través de la suscripción de pago y que genere beneficios en los medios es casi como pasarse a ser alquimista y buscar la piedra filosofal: cada vez más cerca de la solución, pero siempre falta un ingrediente.

Entre los medios representados, los que ya se financian en parte por suscripción, todos medios nativos, como Eldiario.es, cuyo sistema de membresía sostiene el 33% de los ingresos; InfoLibre, adaptación francesa del éxito de Mediapart y que maneja un modelo freemium; El Español, que se inició con un sistema de crowdfunding y que también se mueve entre las ventajas exclusivas para socios y la publicidad; y los periódicos locales y regionales de Vocento y Prensa Española que también han apostado por un modelo mixto que, por su carácter de ofrecer información de cercanía, están arrojando cifras de suscripción nada desdeñables.

Más altas, pero igual que las bajas

En el primer panel presentado en el Foro Evoca, Esther Alonso, directora de marketing y desarrollo de Eldiario.es; Verónica Milo, directora de producto en El Español y José Vicente González, director de desarrollo de negocio en InfoLibre, explicaron cómo están implantado sus medios los muros de pago. Y aunque todos reconocen que hay un aumento de altas diarias y mensuales que les podrían hacer crecer, topan también con un cúmulo de bajas que hacen que dicho crecimiento se estanque debido a que prácticamente el número de nuevas altas mensuales es igual al de las bajas. Esther Alonso compartía que: “hay un crecimiento orgánico y sostenido, pero tenemos la sensación de haber llegado a ese punto álgido en el que altas y bajas se igualan. Estamos pensando qué pasos dar en ese sentido”. Frase que compartían para sí sus colegas de debate y que devenía en que, como afirmaba González de InfoLibre, el secreto está en que el esfuerzo debe ser la “Retención” de lectores y no tanto de la captación de usuarios. Precisamente el representante de InfoLibre transmitía que la estrategia de su compañía será centrar sus desarrollos de big data en conocer continuamente lo que desean leer sus lectores y no en aumentar la audiencia buscando usuarios. Busca instalar un proyecto de taxonomía de noticias basado en intereses, como por ejemplo la ideología del lector: ”Así sabremos lo que lee cada persona, qué noticias se leen más según esa taxonomía y cuáles convierten más”, afirmó José Vicente González , que también anunció que lanzarán un sistema para premiar al lector leal (‘heavy user’), aunque no pague, para que tenga las mismas ventajas que un Premium.

“Se buscan lectores, no usuarios”

Precisamente este fue otro de las consignas más comentadas del evento de Evoca y que más consenso consiguieron: Para la búsqueda de una financiación diferente ya no importarán tanto las audiencias que monitoriza ComScore y con las que se contrata la publicidad, sino que serán las suscripciones de lectores afianzados el centro de la búsqueda de esa otra monetización.

En este sentido, Esther Alonso de Eldiario.es llegó a mencionar una fase que va más allá de la retención en el embudo de conversión: la reactivación del suscriptor, quizás un nuevo reto a tener en cuenta.

La prensa local podría tener ventaja en la conversión

Muy acertado el panel del Foro Evoca formado por ponentes como Alfonso Nogales, director de producto en Prensa Ibérica Media; Óscar Beltrán de Otálora, director de desarrollo editorial del grupo Vocento; y Tomás García Morán, director de estrategia digital de La Voz de Galicia, ya que la prensa local y regional es la que más ventaja lleva a la hora de analizar los retos de las suscripciones.

Sus experiencias pasan de ser el primer diario local en apostar por un muro de pago, como es el caso de Prensa Ibérica, que se aventuró con éxito en 2014 con seis de sus cabeceras y que continua hoy su camino gracias a aunar contenido, marketing y big data. O modelos que reconocen que la cercanía que ofrece la el contenido local enriquecido es clave para crear suscripciones, como es el caso de El Correo y el Diario Vasco, ambos del grupo Vocento.

También en el caso de La Voz de Galicia, afirman que en 2017 iniciaron su apuesta firme por el pago por contenidos, prescindiendo incluso de webs en las que viralizaban noticias y que llegaban incluso a suponer hasta el 30% de su tráfico. Gracias a haber alineado los objetivos y el trabajo en la redacción se han conseguido generar suscripciones.

Luces y sombras en el modelo portugués

Cabe destacar la ponencia de Catarina Carvalho, directora del Diário de Notícias de Portugal, un país donde la prensa, tanto nacional como local, está pasando por un momento económico duro. De hecho la experiencia en este diario, que tiene más de 150 años, frente al mundo digital ha sido y está siendo redefinida: primero se orientó a buscar al click, después se decidió dejar de publicar diariamente en papel y solo los sábados, algo que califica como grave error, ya que cree que aún hay lectores que necesitan esa cercanía con el periódico; más tarde, en 2018, pasaron a implantar el muro de pago, que a pesar de conseguir numerosos registros, no cumplía las expectativas en cuanto a experiencia de usuario; y por último están pensando en implantar el modelo de membresía. “La membresía te da compromiso. Cuando le pides a la gente que pague por un artículo, se sienten como un cliente; cuando le dices que sea miembro, se sienten más atraídos, sienten que forman parte del proyecto”, indicó Carvalho, que indica que lo más complicado es realizar el cambio cultural en una sociedad que se ha acostumbrado a no pagar por leer noticias.

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Atentos a los pasos de los grandes medios

Uno de los paneles más esperados del Foro Evoca fue en el que participaban los grandes medios generalistas, ya que si estos dieran el paso, sería un gran apoyo en la implantación generalizada del muro de pago para el resto de sector . Aquí Alejandro Laso, director de estrategia e Innovación de El Confidencial; Gabriela Bolognese, Chief Digital Officer de Elmundo.es; Noemí Ramírez, directora general de producto y clientes en PRISA Noticias; y Javier Martínez, director de estrategia y audiencias digitales en La Vanguardia, explicaron en qué estado están sus avances hacia el muro de pago.

Todos ellos coinciden en que están avanzando y testando cada paso que dan. En el caso de La Vanguardia, se encuentra en este momento cerrando el proceso de integración de redacciones, y trabajando en el muro de registro, para analizar el comportamiento de los lectores; Otros, como El Confidencial, han dado un paso más allá y han lanzado “EC Previum”, un servicio de pago para empresas y directivos, que permite el acceso a contenidos clave de manera anticipada.

En el caso de EL PAÍS, que tiene abierto un proyecto de registro obligatorio para poder leer artículos de opinión, Noemí Ramírez señaló que hasta ahora los resultados son muy alentadores y se han incrementado los usuario que acceden a la web a través de identificación o login. Ramírez también indicó que en PRISA Noticias llevan tiempo trabajando en estrategias para ganar audiencia, que vayan más allá de “captar paracaidistas”, y se centren más en conseguir lectores leales y fieles, que permitan desarrollar ese escenario complementario al publicitario. Ramírez hizo también hincapié en la necesidad de conocer mejor al usuario e identificar palancas de conversión. “Debemos fijarnos en las pistas que nos van dando los lectores para crear una propuesta editorial”, indicó al respecto.

Grabriela Bolognese, de Elmundo.es, recordó que en España ya hubo modelos de pago, como en las web de EL PAÍS o El Mundo, alineados con los grandes medios internacionales, como el New york Times, que lleva ocho años con su muro de pago, pero faltó mantener el pulso en aquel momento, “Si nosotros lo hubiéramos mantenido no sé dónde estaríamos”, indicó Bolognese.

Soluciones para darle la vuelta al ‘funnel’

El embudo de conversión o ‘funnel’ sirve para determinar el porcentaje de pérdidas en cada uno de los pasos que el usuario realiza en la web de cada medio hasta cumplir el objetivo final, que es conseguir que se conviertan en suscriptores el mayor número de usuarios posibles.

En este sentido el Strategic Partner Manager del área de noticias de Facebook en Francia, Mathieu Fritsch, expuso el modelo de Facebook Instant Articles como un método que puede ayudar a cada medio a mejorar ese ‘funnel’. Su modelo construido “pensando en la gente” usa un sistema para mejorar las tasas de conversión, de tal forma que en los periódicos que están en Instant Articles, “la siguiente vez que una persona que se ha suscrito entra en Facebook, le aparece una pantalla que le da tres opciones. Acceder al periódico, seguir la página y activar una opción que se llama Ver Primero, que mostraría en primer lugar el contenido de ese periódico”, indica Fritsch, que asegura que esa opción aumenta el número de artículos leídos en un 40%.

Por su parte, el director regional de Piano, Billy D. Aldea-Martínez, aportó numerosas claves para mejorar la tasa de suscripciones como: saber analizar el umbral del precio más correcto, teniendo en cuenta que si se le hace al lector rebajas demasiado grandes, este restará valor al medio y esto le afectará a la larga; también recomendó vender suscripciones anuales que mensuales (“Si es mensual, hay 12 oportunidades para darse de baja”); identificar y contactar con los lectores “dormidos”, que llevan mucho tiempo sin leer, para que no se conviertan en una baja; y señaló que aunque la lectura es más habitual en móvil, las suscripciones siguen llegando mayoritariamente a través de ordenadores, por lo que es urgente ofrecer un sistema de pago sencillo, seguro y rápido para realizar esa conversión a través del smartphone.

La solución magistral para el pago por contenidos aún está por llegar, pero al menos vemos que este tipo de foros hacen que los distintos agentes del sector conversen, comparen aprendan unos de otros y propngan soluciones. La cuestión es hacer entender a la gente que la información debe pagarse, como se ha hecho siempre, y que si se sigue centrando todo en monetizar a cambio de publicidad esto hará que la información se pueda devaluar al estar pendientes de los anunciantes, por lo tanto el cambio es inminente.

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