Creatividad y empatía: Los mejores ingredientes para mejorar la experiencia de usuario

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Hola mamá, ¡me han aceptado en el nuevo trabajo!
Qué bien, ¿y qué tienes que hacer?
Experiencia de Usuario o algo así
¿Y eso qué es?
No sé, ya te iré contando

Así sonaba la conversación telefónica que tuve con mi madre hace más de 15 años desde un nubloso Londres. En Yahoo! acababan de cambiar el nombre al departamento, ya éramos los UED (User Experience Design), pero muchos aún nos conocían como los gooeys, una denominación que derivaba de GUI o aquellos tipos que se encargaban de mejorar el Interfaz Gráfico de Usuario de la primera gran oleada de páginas web.

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¿Qué es Experiencia de Usuario?

User Experience era entonces un nuevo modo de denominar a una disciplina dedicada a que humanos y máquinas se entiendan mutuamente.

Ya habían pasado unos años desde que las tarjetas perforadas eran la única manera de extraer información de una computadora. La irrupción del ordenador personal, el desarrollo de los interfaces gráficos de usuario de los primeros Macs y su incorporación por Microsoft al sistema operativo Windows y, sobre todo, la aparición de Internet y la llegada de nuevos negocios a la red nos forzó a repensar la relación entre las personas y un nuevo mundo mediatizado por la tecnología.

El desarrollo de la disciplina de Diseño de Experiencia de Usuario marca un punto de inflexión en esta relación entre hombres y máquinas. El UX pone al “usuario” en el centro de unos procesos que tradicionalmente estaban definidos por y para la tecnología. Antes del UX los usuarios éramos responsables de entender lo que la máquina (o los ingenieros) nos decía, debíamos hablar su lenguaje y adaptarnos a su modo de trabajo. Tras la incorporación de procesos centrados en el usuario, el peso de la relación recae sobre las máquinas, así que ahora son los interfaces los que deben sofisticarse para aprender a hablar, ser, comportarse y relacionarse con nosotros de un modo cada vez más humano.

Un UX diseña alrededor de las necesidades de las personas, buscando soluciones a una serie tareas o problemas que ha de resolver. Para ello, el diseñador utiliza herramientas que le permiten incorporar a los usuarios de manera recurrente en cada momento del proceso creativo (focus groups, flujos de uso, mapas de experiencia, investigación, arquetipos, observación, entrevistas, encuestas, sesiones de co-creación, prototipado, testeado, datos… ).
Se podría definir Diseño como el espacio donde la creatividad y empatía se encuentran. El Diseño requiere Creatividad, porque Creatividad es la búsqueda de nuevas soluciones a problemas que surgen en entornos cambiantes. Y también necesita empatía, porque el diseñador ha de ponerse en la piel de los demás para buscar la mejor manera de resolver sus necesidades, que no son necesariamente las del diseñador.

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UX en la Transformación Digital

El peso de Diseño de Experiencia de Usuario en las organizaciones ha ido en aumento en paralelo a la demanda de calidad de los productos y servicios. Gran parte del éxito de la empresas que invaden el mercado digital se basa en la incorporación de diseño como un componente estratégico clave. Muchas de las start-ups más disruptivas, de Android a AirBnB, han sido fundadas por diseñadores, eso sin contar con que la empresa de mayor capitalización bursátil del mundo, Apple, debe su valor a una organización construida a partir de principios de diseño, principios tan estrictos como inspiradores y transformadores.

Uno de los pilares básicos sobre el que construir una nueva empresa digital es la capacidad de colocar a las personas (usuarios, clientes, audiencias) en el centro de la toma de decisiones. Para ello, las organizaciones toman prestados procesos que surgen del diseño. El Design Thinking no es más que una traducción a lenguaje de negocio de la manera natural de trabajar de los diseñadores.

Pero la relevancia de la disciplina va más allá. Quien controla el interfaz, controla el negocio dice Tom Goodwin, uno de los más influyentes gurús del Marketing, y quizás tenga razón. El peligro que acecha a muchas industrias, especialmente la nuestra, es que las grandes plataformas tecnológicas se están haciendo dueñas de la relación con nuestras audiencias. La manera más directa que tienen de hacerse con esta relación es ofreciendo una mejor experiencia de usuario: mayor comodidad, velocidad, legibilidad, mejor adaptación a los modos de consumo, etc.

Por eso tenemos que poner el acento en la calidad de nuestros canales, la batalla por el interfaz es la batalla por defender nuestra manera de ofrecer valor e influencia a nuestras audiencias, de crear interés y lealtad y, en consecuencia, de generar negocio sin depender de terceros.

Entramos en un mundo en el que la calidad de la relación de una empresa con sus clientes es la que separa el éxito del fracaso, la sostenibilidad de la obsolescencia. Una relación que se manifiesta en forma de Experiencia, y que debemos gestionar de manera consistente en todas sus dimensiones: entendiendo a la persona como usuario (UX), como cliente (Customer Experience) y como individuo que siente (Brand Experience). Esta labor de orquestación del modo en el que las audiencias acceden de manera experiencial a nuestros contenidos no es un bonito añadido a nuestra oferta; es, en cambio, una necesidad crítica, diferencial, estratégica y competitiva.

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Diseño como Caballo de Troya

He tenido la suerte de ser testigo del desarrollo de la disciplina desde sus orígenes (mi jefe en Yahoo! fue el inventor del “corta y pega”), y he tratado de entender las implicaciones de la incorporación del Diseño en el núcleo de las empresas y poner en práctica su capacidad transformadora. Creo que el Diseño actúa como un caballo de Troya dentro de las organizaciones, con una apariencia inofensiva logra introducir en el ADN de la empresa la necesidad de poner a las personas en el centro. Si nos limitamos a entender a esas personas tan solo como usuarios o clientes podremos ayudar a mejorar el negocio, pero si logramos representar a esas personas en todas sus dimensiones y complejidad, no solo mejoraremos el negocio sino que lograremos transformarlo en una entidad responsable, sostenible y dotada de propósito.


Alberto_Barreiro

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Alberto Barreiro González
Chief Experience Officer, PRISA

1 Comentario

  • avatar Marta 8 noviembre, 2016

    Una buena experiencia de usuario es vital para conseguir conversiones. Hay que tratar de ponérselo fácil al usuario que nos visita o no volverá por nuestra web.

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