Cuidado con las crisis de reputación en redes sociales

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¿Quién no tiene abierto un perfil en alguna red social? En los últimos años, el crecimiento de adeptos a las redes sociales ha sido espectacular. No se trata solo de perfiles privados, las empresas también han sabido adaptarse a los tiempos y usarlas en su propio beneficio. Pero, ¿qué pasa cuando no todo va cómo se espera? ¿Cómo actúa el Social Media Manager ante una crisis de reputación?

Las empresas y las redes sociales

Desde una perspectiva empresarial, surge la necesidad de aprovechar el tirón de las redes sociales para acercarse a sus clientes potenciales a través de este nuevo canal de comunicación. Si un usuario busca una empresa o marca en alguna red social y no la encuentra parece que no es tenida en cuenta y puede acabar decantándose por otra que sea más accesible.

Con la presencia en las redes sociales no se trata solo de buscar un fin transaccional a través de las comunicaciones de la empresa, lo primordial es establecer vínculos, escuchar a los seguidores y promocionar la marca ante aquellos que aún no lo sean.

Esta tarea la asume la figura del Social Media Manager. Nuevas actividades hacen que surjan nuevos perfiles profesionales. En realidad, el rol que más se escucha es el de Community Manager quizás por ser la persona más cercana a la audiencia.

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Estudio Anual de Redes Sociales de IAB Spain 2016

Social Media Manager y Community Manager

Social Media Manager o Community Manager son términos relativamente nuevos que cada vez se escuchan más. Ambos describen puestos de profesionales de las redes sociales, sin embargo, las tareas del Social Media Manager no son las mismas que las funciones del Community Manager.

Comparando los dos perfiles encontramos bastantes similitudes, de hecho, en muchas compañías, la misma persona asume los dos roles. El Social Media Manager lo que hace es:

  • Planificar y definir el Social Media Plan a seguir por la empresa.
  • Fijar los objetivos que se pretenden conseguir.
  • Asignar los presupuestos para las acciones a llevar a cabo.
  • Estudiar los datos para valorar la introducción de medidas correctoras.

Entre las funciones de un Community Manager destacan:

  • Establecer una comunicación directa con la audiencia.
  • Escucha de las redes, para controlar qué se dice de la empresa.
  • Dinamizar la comunidad de seguidores.
  • Elaboración de informes.

El Social Media Manager ante una crisis de reputación

Desde el ámbito empresarial los perfiles sociales son un arma de doble filo. Son muchas las ventajas de las redes sociales que se obtienen del uso de este nuevo canal de comunicación, pero también pueden surgir situaciones delicadas provenientes de críticas de terceros o incluso de una actuación de la propia empresa.

Está claro que cada persona tiene sus gustos y sus propios criterios por lo que es muy difícil contar con el apoyo de todos. Cuando surge una crisis de reputación es el Social Media Manager el encargado de velar por la imagen de la empresa  si se pone en entredicho.

Un comentario de un seguidor, una actuación desacertada por parte del personal de la empresa, una experiencia negativa de un cliente con un producto o servicio ofertado o una publicación del Community Manager que no ha tenido la acogida esperada entre la audiencia, son ejemplos de cómo puede prender la chispa que genere una auténtica crisis de reputación online.

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Normalmente, el Social Media Manager ya tiene un plan de actuación elaborado previamente para estar preparado cuando una crisis de reputación se le viene encima, la inmediatez permite evitar que se escape de las manos. Una vez que la crisis haya estallado los pasos a seguir son:

  • Identificación del origen del problema. Evidentemente  para que el Social Media Manager pueda actuar tendrá que conocer el foco de donde parte la ofensiva. No conviene esconderse, lo primordial es dar la cara y reconocer los errores ante la audiencia. Dependiendo del tipo de usuario, el Social Media Manager decidirá cómo actuar:

o   Si es un usuario furioso hay que tratar de apaciguarle.

o   Si es un usuario insatisfecho hay que rectificar y aclarar la situación para ofrecerle soluciones.

o   Si es una queja sin fundamentos, simplemente aportando información y datos se puede manejar la situación sin que vaya a más.

  • Actuación inmediata. la rapidez es clave para evitar que más gente se haga eco y la queja se ‘viralice’ entre los usuarios de las redes sociales.

o   La primera opción es intentar comunicarse con el afectado de forma privada para retirar la queja de la esfera pública y evitar una mayor repercusión.

o   Responder en un cortísimo periodo de tiempo conseguirá que no se agrande la ofensiva. Unas disculpas a tiempo permiten ver el trasfondo humano de la empresa.

o   El Social Media Manager deber mostrar transparencia y humildad, borrar la publicación de la discordia solo empeorará las cosas. Aunque se crea que tiene la razón, no va a ser beneficioso adoptar una actitud desafiante.

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  • Dar las explicaciones pertinentes a posteriori. Una vez capeado el temporal, se debe hacer una comunicación oficial en la que se explique la situación, se presenten las disculpas de nuevo y, si es el caso, se depuren responsabilidades. Además de hacerlo en los perfiles de las redes sociales, también conviene hacer una campaña de mailing especial y hacerlo figurar en la página web. Esto conseguirá mantener la fidelidad de muchos de sus seguidores y clientes.
  • Análisis de la afectación de la crisis. Es importante recabar información sobre las consecuencias que ha tenido la crisis en la reputación de la empresa. El Social Media Manager interpretará todos los datos recogidos durante la misma. No se trata solo de la merma en el número de seguidores, también si ha incidido en aspectos económicos como bajada de las ventas o la pérdida de clientes o proveedores. Esto servirá para determinar la necesidad de cambiar el plan de actuación de cara a futuras próximas crisis online.

Ejemplos de crisis de reputación online

Seguro que todos conocéis algún caso de crisis de reputación online de alguna empresa en redes sociales. De todos modos, vamos a hacer un repaso con algún ejemplo para ver cómo actúa el Social Media Manager.

El reciente caso de Hero España, en el que criticaron a Samanta Villar por unas declaraciones después de ser madre, saltó incluso a las televisiones. Al final, la contestación de la presentadora desató una crisis de reputación en la empresa al poner en entredicho la calidad de sus productos. Finalmente, el Social Media Manager de la empresa presentó sus disculpas y, días después, lanzó un comunicado explicando la composición de sus productos.

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La ceremonia de inauguración de los Juegos Paralímpicos de Río de Janeiro supuso un resbalón tremendo para el Social Media Manager del perfil de la organización.

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Tanto el Social Media Manager como el Community Manager de una marca o empresa debe de tener la creatividad suficiente y una buena dosis de sentido del humor para crear una situación divertida evitando que de una queja derive una crisis de reputación. Un buen ejemplo lo vemos en este ejemplo del Social Media Manager de Donettes.

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Elisa Rosado
Redactora y Community Manager en la Agencia NeoAttack.

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