El audio digital se estabiliza y consigue oyentes más fieles

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La radio ese ruido de fondo con el que nos gusta acompañar muchos de nuestros quehaceres cotidianos ha sabido transformarse muy bien hacia el ecosistema digital. Ya sea para acompañar con música, con noticias, con cultura o simplemente con palabras el formato de audio digital nos acompaña a todos lados en ese nuevo transistor de bolsillo llamado smartphone y donde el oyente, ahora usuario, es el que decide la escaleta de programación.

El 44% de los internautas españoles mayores de 18 años declaran escuchar contenidos de audio online, según indica el tercer Estudio de Audio Online que acaba de presentar la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital, IAB Spain (Interactive Adverstising Bureau), que aunque representa una caída respecto al año pasado, donde este tipo de contenido interesaba a casi el 50% de los usuarios de Internet, en parte por la pérdida de oyentes que consumen estos contenidos de forma ocasional, siguen siendo cifras que indican que en España escuchamos mucho más audio online que en el resto de la Unión Europea y sobre todo más fidelizado. En países como Francia, Italia o Reino Unido se mantienen en un 38%, 35% y 34% respectivamente.

En cuanto al perfil del consumidor más activo, según el IAB Spain, se encamina con mayor afinidad entre mujeres menores de 45 años, con estudios universitarios y con trabajo. Aunque el principal dispositivo de consumo de este medio es el ordenador personal con un 94%, el móvil le va pisando los talones con el 92% siendo el acceso más habitual a este tipo de contenido a través de aplicaciones móviles específicas.

Lo que si experimenta cierto aumento es la frecuencia de escucha de audio online en 2018 entre sus consumidores habituales: el 67% de los oyentes, 7 de cada 10, eligen diariamente algún formato de Audio Online, principalmente mientras trabajan, en los trayectos diarios o en sus casas. Además el usuario de audio online utiliza diferentes formatos para acceder a los contenidos (radio online en directo, en diferido, listas de música, agregadores, audios descargables…), lo que genera un alto grado de duplicidad.

Estudio Audio Online 2018

La música es la preferida seguida del streaming radiofónico

Centrándonos en lo que el usuario prefiere escuchar, el estudio refleja que la música es el tipo de contenido más demandado con un 30% de los oyentes de audio online, seguido de los programas de radio con un 19% donde, al igual que en la escucha tradicional, destacan las cadenas de radio convencional con mayor audiencia, según estudios como el EGM.

Precisamente es el consumo de música la que hace que YouTube siga siendo la plataforma de listas de contenidos musicales más frecuentada (29%), seguida de Spotify (17%) y las emisoras de Radio Online (16%). Lo de YouTube resulta curioso al ser una plataforma audiovisual donde el vídeo es el protagonista,  pero la realidad es que los usuarios la utilizan como una jukebox digital que les permite el acceso inmediato a todo tipo de temas musicales gratuitos importándoles menos, en estos casos, visualizar el contenido que escucharlo.

Después de la música los usuarios prefieren los contenidos de noticias, actualidad y entretenimiento como temática. Se mantienen las preferencias de escuchar en directo temas que requieren inmediatez, como deportes, noticias, opinión y debates y siempre durante las primeras horas de la mañana, mientras que para otro tipo de programas es el usuario el que prefiere confeccionarse su propia programación a partir de contenidos en streaming, como los podcast. Este tipo de audio se consume más en el por la tarde y noche. Sin embargo esta tendencia cambia durante los fines de semana, donde el consumo de contenidos musicales se impone durante toda la jornada.

Foto-presentación Estudio_Audio_Online_2018

El reto de monetizar el audio digital

Las nuevas fórmulas de financiación en entornos online hacen que la los profesionales del sector se planteen la adaptación de los nuevos formatos de publicidad digital que están funcionando en otros medios. De ahí que una inmensa mayoría de estos profesionales busca que el formato de audio online comience a ser parte de la planificación programática, una forma de subasta de anuncios que mide la audiencia y aumenta el impacto en tiempo real, que parece que está funcionando bien en Internet.

Por otra parte, el estudio del IAB Spain refleja que la publicidad de radio online en directo está bien valorada por los usuarios y, de momento, es el formato que se encuentra mejor posicionado ya que la publicidad en dicho formato de audio logra captar la atención. De hecho, según el estudio, 8 de cada 10 oyentes recuerdan haber escuchado publicidad mientras utilizaban contenidos de audio online. Sobre todo la publicidad del sector de la Automoción y, en segundo lugar, la de viajes, transportes y turismo.

Aunque el uso de audio online no es algo todavía generalizado en las estrategias publicitarias y a las marcas les cuesta verlo como una alternativa, las agencias de medios son las que más están apostando por su inclusión en el mix de medios de comunicación y publicidad a la hora de planificar las campañas (37%) y, además, son las que mayor interés muestran en que este formato esté incluido en la publicidad programática.

Dicho esto, y según el informe, el principal motivo por el que los usuarios estarían dispuestos a pagar por un contenido de audio es no tener interrupciones publicitarias.

Este estudio de Audio Online 2018 refleja el interés del IAB en este formato, que hace tres años creó laComisión que lleva el mismo nombre y que es una de las comisiones más activas de la organización- En palabras de Belén Acebes, directora de Marketing e Investigación de IAB Spain: “El Audio Online es una de las apuestas de la asociación, ya que somos conscientes del crecimiento que está teniendo en el mercado. La variedad de tecnologías, de dispositivos y de contenidos le otorgan al Audio Online la capacidad de ofrecer a las marcas enormes posibilidades de comunicación.

De hecho el estudio considera que la mitad de los profesionales que utilizan estos formatos en su planificación de medios lo han asumido como un medio más a contemplar con sus beneficios y bondades. Afirman que se adaptan bien al oyente, llegan al ‘target’ de la campaña y no suponen altos costes. Sin embargo lo que más se valora es que pueden impactar en jóvenes y otros ‘targets’ innovadores y de nicho. Además, genera ‘branding’ y es un valor percibido más allá de la cobertura o frecuencia que se busca en la planificación de medios. Según Córdoba Ruiz, presidenta de la Comisión de Audio Online y Directora General de Neuromedia: “el audio digital es un medio que transmite todos los valores del analógico, que permite gran capacidad de integración del contenido y que, por ahora, la publicidad sigue llamando la atención”.

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