El publisher trading desk de PRISA. ¿En qué consiste este proyecto?

Who Is Your Audience?

El pasado mes de noviembre comunicamos desde PRISA Brand Solutions (PBS) el lanzamiento oficial de nuestro propio Publisher Trading Desk, convirtiéndonos así en el primer grupo de habla hispana que realiza un lanzamiento de este estilo. Este tipo de proyectos ya se han puesto en marcha en mercados más maduros, The Guardian está a la cabeza con su proyecto Response+, pero en España es totalmente pionero e innovador.

Este lanzamiento, que ha sido desarrollado por el departamento de desarrollo e ingresos digitales de PBS, convertirá a PRISA en un referente dentro del mercado de habla hispana, ya que se trata de un producto innovador que permitirá impactar a nuestra audiencia de una manera más eficiente y a mayor escala. De esta manera, se coloca a la vanguardia dentro de un mercado que está en constante transformación tecnológica como es el de los medios de comunicación.

¿Qué es un Trading Desk?

Primero deberíamos empezar explicando el ecosistema de la compra programática, ya que el ADN de un Trading Desk está focalizado allí. Aunque, por otra parte, hay ciertos Trading Desk que se han saltado las líneas que separan las acciones programáticas de las acciones directas.

Por lo tanto, ¿cómo funciona el entorno programático? Cuando se intenta explicar el ecosistema de la compra programática normalmente la audiencia empieza a desconectar muy rápido, básicamente porque aparece un número alto de nuevos actores tecnológicos, además de muchos anglicismos y términos nuevos que en una primera toma de contacto cuesta asimilar y automatizar, pero, en base a mi experiencia, una vez que se entiende es como montar en bicicleta y es fácil identificar de una manera automática cuáles son todos los actores que participan y qué función tiene cada uno.

La mejor manera de poder explicar los principales actores es con una sencilla infografía:

tradingDesk_PBS_01

Como podemos ver el anunciante o la agencia está del lado del comprador (demanda) y el soporte del lado de la venta (oferta), pero con el lanzamiento de los Trading Desk por parte de los soportes esto ha cambiado y ahora los soportes pueden estar presentes tanto en la compra como en la venta. Veamos qué hace cada uno de los principales actores:

DSPs (Demand Side Platform): un DSP es una plataforma tecnológica que permite a anunciantes, agencias y/o soportes comprar inventario en diferentes plataformas  publicitarias digitales (SSPs) en función de las reglas establecidas de precios por estos a través de un sistema de pujas, al igual que en una subasta. Hay que tener en cuenta que la compra siempre se realiza en base a CPM (Coste Por Mil impresiones).

SSPs (Suppy Side Platform): son plataformas tecnológicas publicitarias que permiten a los soportes la optimización del rendimiento de su inventario de una manera más automática, poniendo este inventario a disposición de los compradores (en este caso los DSPs) a través de diferentes reglas de precios.

ADSERVER: está presente tanto del lado del comprador como del vendedor. Tradicionalmente, es el auténtico gestor del inventario para las campañas de publicidad digital. Por ejemplo, al anunciante le permite tener centralizadas todas sus campañas en una misma plataforma, ya sea para generar informes o modelos de atribución…, y al Publisher le permite gestionar todo el inventario de publicidad, ya sean campañas directas o programáticas.

DATA: hace referencia al conjunto de datos que se obtienen de la navegación de los usuarios y que son necesarios para ofrecer experiencias personalizadas. Es importante definir bien el tipo de campaña y la audiencia (segmentos) a la que va dirigida para mostrar los anuncios más afines a cada una.

Existen diferentes tipos de Data:

  • 1st Party Data: son los datos extraídos de un usuario de forma directa (por ejemplo, cuando éste rellena un cuestionario y deja información suya como su nombre completo, su e-mail, número de teléfono…). Es lo que se conoce como “data declarada”.  También se considera 1st Party Data los datos derivados de la navegación del usuario. Estos corresponderían a lo que se llama “data no declarada”.
  • 2nd Party Data: es la información que una empresa ha recogido (a través del 1st Party Data) y que cede o vende a una segunda empresa.
  • 3rd Party Data: procede de fuentes externas a los compradores, la proporcionan los Data Providers y es recogida a través de diferentes websites y métodos.

Los datos pueden dividirse en diferentes categorías: de interés o intención (deportes, automoción, redes sociales…) y demográficos (género y edad).

DMP (Data Management Platform): un DMP es una plataforma tecnológica que recoge, integra y gestiona grandes cantidades de datos. Permitiendo con ello la creación y gestión de audiencias según el comportamiento de los usuarios, principalmente a través de su 1st party data, pero también es posible la combinación de 2nd party data y/o 3rd party data.

En definitiva, este nuevo ecosistema de compra programática permite comprar impresiones de una manera más eficiente, ya que funciona en un entorno de puja, donde puedes impactar a tu audiencia más adecuada en el momento preciso y comprando impresión a impresión.

A network operations center or NOC also called a

El equipo trader

Pero entonces, como preguntábamos al principio ¿qué es realmente un Trading Desk? En realidad un Trading Desk es un equipo humano (llamado traders) que gestiona campañas programáticas a través de conexiones con distintos DSPs, que son las herramientas que permiten realizar la compra en base a CPM. Hay que tener en cuenta que los Trading Desk pueden formar parte de una agencia de medios, ser parte de un soporte, ser compañías independientes o incluso en algunos casos DSPs directamente que gestionan las campañas programáticas.

La gran diferencia, y lo que hace exclusivo al proyecto de PRISA Brand Solutions, es que nuestro Trading Desk se enriquece de  los perfiles de los usuarios que nuestro DMP captura diariamente a través de la navegación del usuario (o “eventos”) y que automáticamente genera audiencias con atributos como intereses, comportamientos o intenciones de compra. Esto nos diferencia de una manera notable y nos permite una mejor segmentación y eficiencia publicitaria, al mismo tiempo que mejora la experiencia del usuario.

Analyzing stock market data

De una manera más sencilla, este proyecto se basa en la combinación de los DSPs y los data que integra y gestiona nuestro DMP en forma de audiencias. Esto nos permitirá impactar al público objetivo dentro del universo de Internet. Además esta combinación nos deja realizar distintas estrategias (prospecting, retargeting, extensión de audiencias, etc.) para que las campañas puedan impactar con publicidad relevante y en base a los objetivos definidos, por supuesto siempre dentro de un entorno seguro y controlado.

Para las campañas gestionadas a través del Trading Desk podemos utilizar cualquier tipo de formato (display, video o native) y cualquier dispositivo (PC o móvil), lo que nos permitirá alcanzar la cobertura adecuada. También se podrá fijar cualquier tipo de objetivo, ya sea de branding o perfomance. Aunque como ya hemos visto siempre debemos tener en cuenta que la compra siempre se hará en base a CPM.

¿Quién gestiona este tipo de campañas? Al igual que en el mercado de la bolsa, el trader es la persona que gestiona las pujas de los DSPs y optimiza las campañas (ya sea en función de la audiencia, frecuencia, creatividades, sites, etc.) para alcanzar los objetivos establecidos. Es un perfil cualificado con una base en Ad Operations (AdOps. Operaciones de publicidad online) y una visión completa de cómo funciona el entorno digital.

Por último, a pesar de que el proyecto todavía tiene que madurar, los primeros resultados están siendo muy optimistas y estamos seguros de que el 2017 será el año de la Programática y el Trading para PRISA.


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Israel Ruesga

Director de Programmatic/Data & Revenue Partnerships en PRISA Brand Solutions

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