El ‘streaming’ se ha instalado

Música en streaming

Algo más de diez años han sido suficientes para presenciar una de las transformaciones más importantes del sector de la música grabada: el cambio en su modelo económico. Las cifras son impresionantes, pues este sector ha pasado de 28.000 millones de dólares de ingresos en 1999 a algo más de 16.500 millones en 2012. Este escenario de decrecimiento (-43%), en un contexto donde se ha producido y consumido más música que nunca, es francamente demoledor.

Para entenderlo deberíamos poner encima de la mesa una serie de elementos que fueron llegando poco a poco y que propiciaron el acceso a la música, cambiando la forma de consumirla y golpeando la cadena de valor tradicional. Elementos como Internet, el mp3, la banda ancha, los servicios Peer to Peer (P2P) y la piratería asociada a ellos, la tienda iTunes, la proliferación de los dispositivos móviles inteligentes y también, más recientemente, los servicios de streaming, desbancaron un modelo obsoleto, donde el consumidor dejó de pagar 15 o 20 euros por un CD. Una tormenta perfecta, donde se han conjugado todos esos elementos en el momento y lugar indicados. Eso sí, hasta llegar al streaming, sucede una serie de eventos que hacen que la digestión haya sido muy lenta.

Para ser justos con la historia, una vez familiarizados con los archivos de audio comprimido (mp3 y otros) y la banda ancha en Internet, debemos recordar los primeros servicios  de P2P, que permitieron crear dos hábitos: descargar música y no pagar por ella. El daño que hizo Napster en 1999 y sus innumerables sucesores (Audiogalaxy, eDonkey, Kazaa, Morpheus, eMule…), fue el catalizador de la destrucción del modelo tradicional. Lo bueno que dejaron fue que ya todo el mundo sabía lo que era descargar una canción o una película y, por lo tanto, ahora solo quedaba evangelizar para que se pagara por ellas. El crecimiento de la piratería estaba servido.

El segundo hito disruptivo aparece en abril de 2003, cuando cuatro años después de la puesta en marcha del servicio de reproducción iTunes, se lanza iTunes Store. Esta tienda de música online de Apple, que populariza la compra de canciones a 1 dólar, resolvió  el poder elegir canción a canción, haciendo una selección natural de esos temas que no interesan dentro de un álbum y a un precio mucho más razonable que el CD físico. Nada que decir, todo beneficios.

Música en streaming

Paralelamente a todos estos acontecimientos, ocurren dos cosas: la adopción para el gran público de los llamados teléfonos inteligentes (2003-2007) y la evolución de los servicios de música del tipo webcasting (radios online). El 21 de julio del 2005 nace en Estados Unidos Pandora, la plataforma de referencia de la radio online, que combina un modelo gratuito soportado con publicidad y un modelo de pago que admite un mayor nivel de interacción. Pandora ofrece radios personalizadas, con un potente motor de recomendación que mejora la experiencia del usuario aprendiendo de su navegación. Sin embargo, Pandora está lejos de ser un modelo rentable, ya que en 2013 perdió 38,15 millones de dólares teniendo más de 80 millones de usuarios registrados.

Y llegamos al tercer hito en 2013, cuando por primera vez vuelven a caer los ingresos de música grabada, tras haber crecido en 2012 por primera vez en 13 años. Se cree que el responsable se llama streaming. Las ventas digitales por descarga decrecen en una medida que la subida del consumo de música en streaming no es capaz de amortiguar. Vemos, pues, que el modelo de descarga, sinónimo de propiedad de la obra, va dejando paso al streaming, sinónimo de alquiler de un catálogo. La tendencia es clara. Pero ¿qué es el streaming?

A pesar de ser un término tecnológico que significa distribuir elementos multimedia a través de una red online, consumidos mientras se descargan sin interrupción, en la práctica el término streaming se asocia al consumo de música a la carta, donde un usuario accede a las obras cuando quiere y todas las veces que quiere, es decir, como si fueran suyas.

PentagramaEs en octubre del 2008 cuando se lanza Spotify en Suecia, un servicio de streaming que pone el catálogo de música a disposición del público, bien sea gratuitamente con publicidad o bajo un modelo de suscripción. Hoy, Spotify tiene 24 millones de usuarios en el mundo, 6 millones de los cuales (25%) están suscritos a una de sus modalidades de pago. Han pasado seis años y el streaming se ha instalado. Marcas como Deezer, Napster, RDIO y otras muchas, ya están operando en el mercado español. En el mundo hay más de 500 servicios de streaming, cada vez con más funcionalidades, intentando la diferenciación y buscando todavía la fórmula para rentabilizar operaciones que siguen perdiendo (Spotify perdió 58,7 millones de dólares en 2012). Negocios que han exigido de un nivel de inversiones en desarrollo, innovación y expansión, muy fuertes, con el fin de alcanzar esa masa crítica suficiente para generar un resultado positivo. ¿La clave de todo? El coste de los derechos de uso de las obras, que hoy rondan el 70% de todos los ingresos. La industria deberá reflexionar sobre esto, si quiere que el streaming sea su vía de crecimiento.

El consumidor tiene la última palabra, pero creemos que hay tres claves que deben considerarse para estar en el camino de tener un producto de éxito: usabilidad, movilidad y recomendación editorial. Las aristas de estos tres elementos son inescrutables y la naturaleza de cada compañía que gestione alguno de estos  servicios hará que el acento esté en alguna de ellas.

Por último, no podemos dejar de hablar de precio. Un reciente estudio inglés (A&M) muestra que el punto de inflexión está en los 5 dólares al mes, es decir, el coste por el cual el incremento de usuarios obtenido genera un mayor beneficio para la compañía que con los precios actuales de aproximadamente 10 dólares. Desafortunadamente, los ajustes en esa variable exigen de un acuerdo con los tenedores de los derechos.

Hasta hoy, el streaming ha sido gobernado por empresas de tecnología, pero ya en diferentes geografías del mundo las empresas de medios están impulsando nuevos servicios de música online, integrados con sus marcas de música existentes. Servicios construidos a partir de estrategias de marketing de contenidos y de recomendación editorial, algo que se aleja de una distribución pura de música para convertirse en un medio que te informa, te facilita descubrir y te recomienda. El caso de más éxito hasta ahora es el de Clear Channel en Estados Unidos con su producto iHeart Radio.

Jordi Finazzi

Director de Negocio Digital de Música

PRISA RADIO

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