Email marketing en el móvil: sí o sí

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No es ningún asombro escuchar que la tecnología móvil está siendo aceptada por la sociedad cada día más. Ya nadie se pregunta si los terminales móviles, los smartphones en particular, serán los dispositivos de comunicación número uno del mundo durante la siguiente década. Por esta razón, el objetivo de mira de la mayoría de desarrolladores del mundo es esta tecnología.

Por otro lado, este año ha sido histórico en cuanto a la tecnología móvil dentro del campo del email marketing. No en vano, en abril de 2012 el porcentaje de emails abiertos a través del móvil superó, por primera vez, al porcentaje de emails abiertos a través de la web (webmail) o del escritorio (Outlook).

Algunas cifras globales con respecto al mobile email:

  • La tasa de apertura de email marketing en móviles se ha duplicado en un año (Fuente: Epsilon, Email Experience Council, Q1 2012).
  • En abril de 2012, el 36% de los emails consultados en todo el mundo se abrieron a través de un dispositivo móvil (Fuente: Exact Target, Mobile Dependence”, 2012), mientras que en España ese dato fue del 20% (según PRISA).
  • El 82% de los usuarios de smartphones leen y envían emails a través de estos dispositivos (Fuente: Google, 2012 Mobile Marketing Survey).
  • El 56% de las ventas a través del móvil en Estados Unidos se realizan después de recibir un email ofreciendo el producto o servicio comprado. (Fuente: Exact Target, Mobile Dependence, 2012).
  • Se prevé que a finales de 2013 el 50% de los emails serán abiertos a través de un dispositivo móvil (Fuente: Splio, Aperturas de email marketing en móvil, Q1 2012).

¿Por qué debemos diseñar los emails con formato móvil?

Está claro que para las empresas el email marketing es uno de los canales fundamentales para comunicarse con sus clientes, ya sea en la etapa de captación como en las de fidelización o retención de éstos. Ahora, el reto es que el usuario los vea entre la multitud de mensajes que inundan su bandeja de entrada, abran el email y hagan click en él. Y para lograr esto, algunas empresas están apuntando al formato móvil en sus emails.

Pero la realidad es que aunque existe un claro aumento del número de emails abiertos a través del móvil durante este último año, son muy pocas las empresas que están dedicando esfuerzos y recursos a diseñar sus correos electrónicos con el formato necesario para ser visualizado correctamente a través del móvil y, así, lograr aumentar las tasas de conversión y engagement de sus usuarios.

Para impulsar al usuario a que haga click en el email una vez que lo abierto, es fundamental cuidar el diseño y el formato del html con la creatividad. De esta manera, se logra que la conversión de la campaña sea el adecuado. En el siguiente gráfico se puede ver cómo ha bajado el porcentaje de clicks sobre los emails abiertos a través del móvil durante el último año debido a no diseñar emails con formato móvil:

Como se puede ver en el gráfico superior, aunque la tasa de apertura haya crecido en 3,8 puntos porcentuales desde el Q1 del 2011 hasta la fecha, la tasa de click-through (tasa de clicks sobre opens) ha bajado en 1,3 puntos porcentuales. Esto demuestra que, en general, las creatividades que envían las empresas aún no están adaptadas para ser visualizadas a través del móvil correctamente.

Por otro lado, cuando el email no tiene un formato adecuado para ser visualizado correctamente a través del móvil, no sólo causa una baja de las tasas de conversión de la campaña, sino que, incluso, causa un impacto negativo sobre el usuario, bajando así las tasas de engagement de éstos.

Una encuesta hecha en Estados Unidos este mismo año preguntaba a usuarios online qué hacían cuando abrían un email que no se visualiza correctamente a través del móvil: el 69,7% lo borra y el 18% se da de baja de ese comunicado (Fuente: MarketingSherpa, Email Benchmark Report (2012).

Algunos números de email-mobile en PRISA:

La tasa de apertura desde dispositivos móviles ha aumentado en 8 puntos porcentuales desde enero de 2012 hasta la fecha. En contraste, la tasa de apertura desde el desktop ha bajado en 8 puntos porcentuales.

La tasa de clicks desde dispositivos móviles ha aumentado en 9 puntos porcentuales desde enero de 2012 hasta la fecha, mientras que la tasa de apertura desde el desktop ha bajado en 9 puntos porcentuales en el mismo periodo.

El siguiente gráfico muestra los porcentajes de aperturas, por dispositivo, del email-mobile enviado por PRISA, con datos de octubre de 2012.

Otros datos reseñables son que la apertura desde dispositivos móviles ha aumentado un 8% desde enero, mientras que la tasa de apertura de email marketing en móviles aumenta un 48,8% en España en el último año.

En definitiva, el tener que desarrollar formatos móviles en las creatividades para las campañas de email marketing ya no es un tema para evaluar si se hace o no, sino que es algo que se tiene que hacer desde ahora ya que cada día que pasa los usuarios del mercado exigen más y más este formato para comunicarnos con ellos a través del canal email.

Cristóbal Aguirre
Email Sr. Manager. Departamento de Email Marketing, Prisa Digital

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