Hablar de audiencias en Internet y no morir en el intento (II)

Vague de solidarité

Sigamos hablando de medición de audiencias, en el post anterior finalizamos mencionando las herramientas basadas en dos tipos de metodologías: Panel y Cuestionarios: Empecemos por la última y solo hagamos una pregunta. Si os preguntaran por la calle o por teléfono que sitios de internet visitáis en el último mes ¿Qué responderíais? ¿Y si os preguntaran por el consumo en el móvil y si son aplicaciones nativas Iphone o portales Web móvil o accesos al Web clásico? Yo no sé vosotros, pero no me creería nada de esa medición si de audiencia se trata. Vayamos con la que nos habíamos saltado, la primera: El panel. El panel no es otra cosa que seleccionar a 20 o 30 mil personas en España (por ejemplo) e instalarles un programa (otra vez ayuda de la tecnología) en su ordenador del hogar o el trabajo para recoger toda su actividad en internet (ya no es lo que recuerda que ha visto y me cuenta, sino lo que el programa recoge como realmente visitado). Hasta ahora bien, Pero claro, solo tenemos el comportamiento de unos pocos y necesitamos estimar lo que hacen todos los demás en base a ellos. Me duele decir esto después de tantos años dedicados a estudiar Estadística en la universidad, pero estimación y certeza son conceptos muy alejados entre sí. Aun así, recordemos como se hace la medición en TV y Radio, y lo que es más importante ¿Con cuánta gente y con qué metodología la hacen? Internet en ese sentido es un privilegiado por volúmenes muestrales, otra cosa es como estén definidas las muestras y la dispersión de medios en el sector. En fin, que los problemas del panel no son que sea una estimación, ese hándicap es fácilmente asumible. El problema es que la muestra seleccionada para el Panel es solo española (en este caso… pero no hablemos de LatAm!) e internet es global. ¿Qué pasa con los accesos desde otros países? Otro problema es que la muestra seleccionada para el Panel es solo de hogar y trabajo (encima a las empresas no les hace gracia que se instale software espía en los equipos de sus empleados y eso provoca que el panel de trabajo este infra estimado) y se deja fuera accesos muy habituales como el móvil, el cibercafé, la universidad, los locutorios, etc. Pues que decir tras esta reflexión, que normal que nadie se crea nada. Hay que conocer muy bien cómo funcionan las herramientas de medición en Internet para saber si se habla de usuarios únicos o de cookies y de lo que te dejas por el camino. Por eso es tan importante para Internet que se trabaje en el consenso para encontrar una herramienta de medición única. Eso ayudara al despegue definitivo de los ingresos publicitarios en el medio. En resumen, se necesita, al menos de momento, una moneda única en la que todos los websites se midan con las ADOBE AFTER EFFECTS CS6 mismas reglas y métricas. Otra cosa es lo que pase mas adelante en el sector, donde la vida de monedas únicas se antoja complicada, aunque esto es una visión muy personal de la que podemos hablar otro día. Pues, de momento en esto está trabajando el mercado. En la moneda única! Hace ya casi dos años que en EEUU ya funciona un sistema llamado “Hibrido” que trata, a través de la conjunción de la metodología censal y la de panel, de resolver los problemas que cada una de ellas tiene por separado y poder aportar, al fin, un dato único de audiencia fiable y estandarizado para todo el mercado. Para 2012, parece que en España tendremos el primer sistema consensuado en el mercado y por fin podremos hablar de una fuente oficial de medición en Internet. Será Comscore, que ha ganado el concurso lanzado por las juntas directivas de IAB y AIMC. Mientras, seguiremos intentando entender que cuando hablamos de datos Omniture, Google Analytics, Webtrends, Site Census y tantas herramientas censales, hablamos de Cookies o navegadores únicos. Y que cuando hablamos de paneles o encuestas (Comsocore, Nielsen, EGM, etc..), hablamos de Usuarios Únicos pero que su estimación dista mucho de la realidad puesto que nos dejamos fuera el tráfico internacional y el acceso desde dispositivos distintos al hogar y al trabajo. Estamos más cerca!

Rubén Gallardo Responsable de Audiencias PRISA Digital

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