Historias que informan, inspiran y entretienen

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El nombre de Crane.tv es toda una declaración de intenciones. No en vano, esta revista online actúa como una grúa (traducción del inglés ‘crane’) que eleva las ideas de profesionales con talento y de artistas emergentes con el fin de difundir tendencias por todo el mundo. Para ello, se centra exclusivamente en la elaboración de vídeos de alta calidad que también produce para marcas ‘premium’. Todo ello siempre desde la perspectiva del ‘branded content’, es decir, narraciones en las que se huye de la publicidad convencional y en las que las marcas se convierten en protagonistas de atractivas historias.

Hemos charlado con Constantin Bjerke, fundador y CEO de Crane.tv, para conocer más detalles sobre este proyecto de origen suizo, cuyos contenidos reciben visitas desde 150 países gracias a acuerdos de distribución con más de 50 socios.

Las 10 respuestas de:

Constantin Bjerke – CEO y fundador de Crane.tv

 

P.- Crane.tv se lanzó en octubre de 2010. Tan solo un año después, fue designada por The Wall Street Journal como una de las 10 ‘startups’ europeas con mayor proyección. Y hoy en día sus contenidos ya reciben 1,5 millones de visitas mensuales. ¿Cómo se consigue avanzar así de rápido en un mercado tan competitivo como el de los medios online?

R: Cuando empezamos, ya existían plataformas de vídeos propiciadas por el boom de YouTube, pero ninguna con el tipo de contenido en el que estamos centrados ni con el enfoque mundial que le damos. Así que partimos con una idea muy clara de cuáles debían ser nuestros contenidos: vídeos de alta calidad sobre estilo de vida y cultura, lo cual abarca Arte, Diseño, Viajes, Moda y Gastronomía. De entrada, eso ya fue una gran diferenciación.

Además, al inicio tuvimos la oportunidad de hacer vídeos con profesionales de fama mundial, como John Galiano o Karl Lagerfeld. Gracias a esto pudimos elaborar contenidos realmente interesantes que sirvieron como un imán para atraer a más gente interesada en hacer vídeos con nosotros. A partir de ahí, comenzamos a distribuir rápidamente nuestros contenidos a través de grandes cabeceras como The New York Times, The Huffington Post o The Guardian, demostrando que aunque estos medios aún no estaban muy enfocados en vídeo, su audiencia sí lo estaba demandando.

Y también supimos aprovechar el momento, porque mientras todo el mundo hablaba de la necesaria transición del papel al vídeo, en realidad muy poca gente había empezado a hacerlo.

 

P.- En un momento en el que los medios online se esfuerzan por conocer cada vez más y mejor a su audiencia, con el fin de conseguir una fidelidad que redunde en nuevas vías de negocio, Crane.tv ofrece sus contenidos de forma gratuita, en abierto, sin necesidad de registro y sin opción de realizar comentarios. ¿Cómo se consigue entonces el ‘engagement’ con los usuarios?

R: Si analizamos las tendencias de la Web, vemos un claro movimiento. Lo que se ha intentado habitualmente ha sido llevar hasta un sitio concreto a un público lo más amplio posible. Sin embargo, ahora se apuesta por un modelo de distribución en el que lo más importante es llevar el contenido hasta los diferentes lugares en los que ya se encuentra el público.

Por otro lado, en el plano comercial estamos pasando de una fórmula de paid-media a otra de earn-media. Antes, las marcas pagaban por la compra de espacio para su publicidad. Pero hoy en día lo que buscan es captar la atención del público a través de una historia interesante que pueda compartirse y consumirse igual que un contenido puramente editorial.

A partir de estas premisas, hemos forjado una relación con aquellos medios cuya audiencia identificamos como nuestro público. Por lo tanto, el primer contacto con nuestro contenido suele ser a través de estas páginas asociadas y desde allí los usuarios ya enlazan a Crane.tv, donde descubren nuevos vídeos y empieza un proceso de fidelización.

De todos modos, en las próximas semanas ya vamos a ofrecer la posibilidad de registro para ampliar la experiencia de usuario desde Crane.tv.

 

P.- ¿Qué opciones tendrá la audiencia con este registro?

R: Con el registro ya será posible comentar los contenidos, acceder a través de Facebook y ver vídeos interactivos con información adicional sobre lo que se muestra en pantalla. Además, antes de las próximas Navidades incluiremos comercio electrónico, de tal modo que si un usuario está viendo un vídeo de un desfile de moda, por ejemplo, podrá hacer clic sobre el traje que más le gusta o sobre cualquier otro artículo que aparece en la imagen para comprarlo.

P.- ¿De qué modo gestionaréis esas compras?

R: Estamos negociando con una compañía de e-commerce. Nosotros no queremos tener un almacén para no correr el riesgo del stock, así que lo que haremos será generar leads que después se remiten hasta una tienda online. De ahí, nosotros nos llevaremos un porcentaje.

P.- Otra forma de hacer comunidad y conseguir el compromiso de la audiencia es la realización de actividades offline que complementan a los contenidos de vuestra revista online. ¿En qué consisten estas iniciativas?

R: Suelen ser exposiciones de arte, presentaciones, mesas redondas, charlas y otros eventos en los que contamos con la colaboración de la compañía SoHo House. En ocasiones organizamos también estrenos de nuestros vídeos y los protagonistas de las historias pueden ser entrevistados por los invitados. Todo esto también es grabado y después puede convertirse en nuevo contenido para compartir.

P.- Además de dar a conocer a artistas emergentes, producís contenidos para marcas Premium a través de vuestra compañía Cult y que también se incluyen en Crane.tv. ¿En qué pilares se sustenta esta otra rama de vuestro negocio?

R: En primer lugar nuestro punto de vista no es el de una agencia de marketing, sino editorial, propio de un equipo de periodistas. Esto hace que nuestro enfoque sea el público y no la marca. En segundo lugar, tenemos un gran acceso a los líderes de opinión del mundo creativo, lo cual, en combinación con una alta calidad de producción y una red de distribución de más de 50 plataformas, nos convierte en una oferta muy interesante para esas marcas.

 

P.- ¿Pero cómo se consigue el equilibrio entre los contenidos editoriales y los comerciales? ¿No se corre el riesgo de perder credibilidad entre la audiencia?

R: Nuestro objetivo es hacer vídeos de alta calidad editorial con el dinero de las marcas y situar a éstas dentro de ese contenido de una forma transparente. Creemos que lo único que al usuario le importa es disponer de un contenido informativo, entretenido e inspirador, así que no tenemos que ocultarle quién ha pagado cada vídeo porque en el fondo eso le da igual.

Si somos transparentes y el contenido es de calidad, nadie se siente engañado.

 

P.- Consecuentemente, vuestros ingresos proceden de tres vías diferentes: publicidad en vuestra plataforma; acuerdos de distribución de contenidos con terceros; y realización de contenidos para marcas Premium. ¿Qué peso supone cada una de estas vías en vuestra facturación?

R: Más de la mitad de nuestros ingresos procede de la agencia, del trabajo con las marcas. Hay que tener en cuenta que no solo facturamos por la concepción de la idea y la producción de los contenidos, sino que también nos pagan por la distribución de los vídeos.

P.- ¿Cuáles son los próximos retos de Crane.tv?

R: Queremos conquistar el mundo hispanohablante. Además, hace unas semanas hemos abierto oficina en Brasil, donde vemos muchas oportunidades con las próximas celebraciones del Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos. De hecho, ya estamos trabajando con el Comité Olímpico en Brasil. Otro de nuestros retos en incrementar nuestro negocio en Estados Unidos.

 

P.- ¿Qué modelos de negocio se impondrán en los medios online? ¿Hasta qué punto tienen sentido los ‘paywalls’?

R: Lo veo un poco crítico. Está claro que el mundo no es gratuito y hay que pagar por lo que consumes, pero la palabra wall (pared) choca desde el principio con la filosofía de Internet, que propone un acceso fácil, libre y democrático. Estamos en un momento interesante e inspirador en el que todos tenemos la oportunidad de experimentar con modelos distintos.

Una de las opciones es el branded content, pero puede suponer una barrera ética para los medios tradicionales, aunque ya he recalcado que el usuario está 100% abierto a recibir contenido financiado por una marca siempre y cuando sea de calidad y cumpla una función informativa, inspiradora y de entretenimiento.

Está claro que la gente pagará por los contenidos porque ya lo está haciendo en Netflix, iTunes o Spotify. El desafío no es definir qué modelo será el mejor: paywall, suscripción, branded content…  Lo que realmente tiene que discernir cada medio es el mejor modelo para su oferta y sus usuarios. El problema es que The Guardian está mirando qué hace The Wall Street Journal, que a su vez vigila los pasos de The New York Times y así sucesivamente. Y lo que tiene que hacer cada medio es conocer sus propios asuntos: quiénes son sus usuarios, qué le están pidiendo, cuál es su oferta. En otras palabras, el modelo de negocio de los medios online tiene que ser personalizado.

José Ángel Plaza

Equipo de Transformación de PRISA

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