Juego de Tronos. Si lo vives, es verdad: transmedia de la buena al alcance del espectador

Juego de Tronos

En cuanto has leído el título seguro que te ha venido la melodía a la cabeza: “♫ naaa, naa, nananaaá, na, nananaaaaaaá… ♫”. Sí, llega el momento televisivo más ansiado del año, la 4ª temporada de Juego de Tronos y como cada año, desde Canal + España se las han ideado para que nuestra experiencia como espectadores atraviese la pantalla y nos haga saltar del sofá del salón directamente a Poniente.

Esta vez el espectador puede participar en los anuncios promocionales de la 4ª temporada, formar parte de un juego inmersivo que busca un rey, convertirse en guerrero y presentar batalla. Todo en silovivesesverdad.com, un fansite muy completo que da acceso a lo que han llamado 19reinos. Detrás de esta maquinaria transmedia está el equipo de Canal+ España, con Iñaki Martikorena, Director Creativo y responsable de toda la promoción de la serie; y Berni Melero, Jefe del equipo de Comunicación Multimedia de Canal +. Ellos mismos nos contarán cómo van a meter en Juego de Tronos a todos los espectadores.

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Iñaki Martikorena y Berni Melero

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▶ En primer lugar conversaremos con Iñaki Martikorena (IM), responsable de la parte creativa de esta singular campaña.

• El primer vídeo de la campaña “Si lo vives, es verdad”, ‘Invocación, es como tocar el cuerno que anuncia la batalla. Nos has puesto a todos los fans en disposición para comenzar a ver la deseada 4ª temporada de Juego de Tronos. ¿Cómo se te ocurrió hacer miembros de la Guardia de la Noche (y con juramento incluido) a los fans? ¿Te  has inspirado en alguna campaña transmedia? Cuéntanos cómo lo hicisteis.

IM.- La idea  de la campaña, del lanzamiento de la serie, forma parte de la nueva estrategia de comunicación que estamos empezando a aplicar en Canal +, cuyo objetivo es poner al usuario en el centro, para que con su participación seamos capaces de comunicar nuestros contenidos a través de su experiencia de usuario.

Todo parte de nuestra obsesión, como fans de la serie,  por traer a los personajes a nuestra realidad. Hemos pasado tanto tiempo hablando de ellos en los últimos años, estamos tan obsesionados con su mundo que lo hemos metaforizado, en un salto espacio tiempo. Para hacerlo, se debía producir un encantamiento, un rito, una invocación. Y nada mejor que poner en boca de los clientes de Canal+ y fans el juramento de la Guardia de la Noche. Además nos apoyamos en algo tan sencillo y potente como la maravillosa melodía principal de Juego de Tronos, que redondeaba la idea de invocación mágica. El tiempo nos ayudó con una noche de rodaje de tormenta, poniendo el ambiente épico y acompañando sus cánticos.

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• Más de 300 fans reunidos y preparados para participar en el segundo vídeo, ‘Aparición’. ¿Cuánta gente se apuntó a la convocatoria? ¿Qué significado tiene actualmente el fan para una serie? ¿Cómo se busca su participación y sobre todo su atención continua?

IM.- Se apuntaron unos 1.500 clientes y fans de la serie para participar en el rodaje. La respuesta ha sido espectacular. Al final solo pudimos contar con 300 por problemas de seguridad con la localización. Solo tenemos palabras de agradecimiento a los que pudieron estar en el rodaje y a los que no. Su entrega y disciplina fueron increíbles. He estado en muchos rodajes y os aseguro que con extras contratados, nunca hubiera salido tan bien.

El concepto fan para una serie quizás sea lo que marca la diferencia entre unas y otras. Nos gustan muchas series, pero somos fans de muy pocas. Es lo que hace que una serie trascienda o no. Probablemente en ese sentido, Juego de Tronos es la heredera de Lost.

Se busca su participación, en primer lugar con una campaña, un concepto. En este caso nuestro grito de guerra y claim es “Si lo vives, es verdad”, que define exactamente lo que es el fenómeno fan y nuestra intención de colocarlos en el centro del mensaje.

Para captar no solo en el momento de lanzamiento, sino a lo largo de toda la temporada, es necesario alimentar la maquinaria con acciones concretas y potentes y que sean absolutamente participativas. En este caso, Canal + lo hace muy bien, creando mundos e historias paralelas a la serie y que empiezan cuando acaba el capítulo. Es el “Si lo vives es verdad” en estado puro, que tanto nos preocupamos en desarrollar en los medios online.

 • Los Stark esquilmados, el legendario Matarreyes sin mano y Jon Nieve más perdido que un pingüino en un garaje, así empieza esta temporada. HBO lo deja en bandeja para que se venda casi solo. ¿Cuál es vuestra relación con la compañía audiovisual a la hora de establecer campañas de marketing? ¿Hay aportaciones, ponen pegas, os dejan actuar con cierta libertad? ¿Es Juego de Tronos una marca fácil de vender? ¿Qué otro tipo de promos tenéis previsto realizar para mantener viva la llama de la expectativa?

IM.- La relación es “complicada” porque HBO es muy celoso de su material, lo que hasta cierto punto es normal, y que te obliga a calentar el lanzamiento con historias propias, al recibir el material de la nueva temporada muy tarde. Por otro lado a nosotros nos viene muy bien porque nos obliga a dejar volar nuestra imaginación mucho más. Juego de Tronos, por un lado, es una de las series más fáciles de vender por su naturaleza y espectacularidad. Pero, por otro, es muy fácil meter la pata porque los fans, como fans que son, son muy exigentes. Ahora es el momento en el que 19reinos, la gran historia transmedia que estamos preparando, toma el relevo y lo llevará hasta el final de la temporada.

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• ‘Si lo vives, es verdad’ y si no que se lo pregunten a Theon Greyjoy mientras pasa unas  “muy  merecidas vacaciones” en Fuerte Terror bajo las atenciones de Ramsay. Este es el lema de la campaña promocional de Juego de Tronos. Cuéntanos qué hay detrás de un lema así. ¿Es fácil o difícil conseguir que se sumen nuevos espectadores o usuarios que son ajenos a los tejemanejes de la serie?

IM.- Detrás de un lema así, hay pura pasión. Sin más. Resume todo lo que pensamos y sentimos sobre la serie. Y es que además es cierto. Si lo vives intensamente, harás que sea real. Será verdad. Hay constantemente nuevos usuarios que se unen al mundo de Juego de Tronos, pero lo normal es que empiecen por la primera temporada. Pero si se dan un buen atracón, se pueden poner al día muy rápido, porque los capítulos de Juego de Tronos se devoran.

 Si te propusieran también a ti convertirte en un personaje de Juego de Tronos, ¿Cuál te gustaría ser y por qué razones?

IM.- Jajaja. El Matarreyes. Sin duda. El bien y el mal en el mismo personaje. Lannister power. Los Stark son un poco aburridos. Espero que no se lo carguen en esta nueva temporada. En la última ya lo hacen casi. Y en esta serie nadie está a salvo. Por cierto yo creo que Berni es Jon Nieve. El bastardo que al final reinará!!!!! Jajajajajaja.

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▶ El proyecto transmedia de “Si lo vives, es verdad” está liderado por Belén Santa-Olalla y Robert Pratten, miembros del equipo de Transmedia Storyteller Ltd. expertos mundiales en transmedia storytelling. La campaña gira en torno a crear un engagement potente con el usuario a través de la creación de un marco de contenido interesante que le aporte una vivencia. Toda esta acción está coordinada desde Canal + por Berni 

• Al igual que los giros del personaje de Tyrion Lannister, nos sorprendes en cada temporada con un nuevo y diferente reto, en este caso un juego inmersivo. ¿Cómo se juega con un usuario? ¿En qué se basa este nuevo reto?

BM.- Qué bueno es Tyrion, por favor. Ya me has alegrado el día con esa comparativa. Las tres temporadas anteriores ya hemos estado jugando con los fans de la serie. Tenemos cierta experiencia, aunque es verdad que cada año vamos probando diferentes dinámicas de interacción. La cuestión aquí es aprender de los usuarios, saber qué es lo que quieren de nosotros. Una buena forma es divirtiéndonos con ellos, de ahí que usemos los juegos. Además, la serie en sí es un propio juego.

Este año, como comentaba Iñaki, ellos mismos han hecho que un nuevo mundo se integre con el nuestro. Van a tener que meterse en el papel de defensores de un reino, y de una casa. Van a tener que luchar por su territorio, aliarse, traicionarse y, al final de la batalla, coronarse como rey. Todo esto, centralizado en la web responsive de los 19Reinos accesible desde silovivesesverdad.com. Las batallas y el resto de acciones se harán en Twitter, donde la tecnología de Conducttr se hace cargo de la cuenta de @19Reinos para gestionarlas.

Por otro lado, habrá actividades físicas y online donde los fans podrán conseguir determinadas recompensas para mejorar sus condiciones. En los programas que haremos exclusivos de Juego de Tronos ofreceremos información y posibles recompensas. Contamos con diferentes amigos colaboradores, como FNACGigameshLa Casa Encendida o Meristation, que propondrán retos a los jugadores. Tendremos a Edwyck guiándoles por este nuevo mundo, también, como un personaje más del juego. Siempre le digo a Iñaki que “Si lo vives, es verdad” define perfectamente este proyecto. Los fans pueden vivirlo, si quieren, y será real.

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• He leído recientemente que un profesor francés amenazó el año pasado a sus alumnos con castigarles a base de spoilers (adelantos de la trama) si no se portaban bien. El resultado fue que terminara escribiendo en la pizarra los nombres de los asesinados en la “Boda Roja”. Sin duda toda una crueldad lo de este profesor. ¿Qué factor juegan las redes sociales en la promoción de una serie? ¿Cómo se enciende la mecha allí? ¿Se podría considerar el fenómeno spoiler un elemento del neuromarketing por aquello de que enseñar un poquito produce el ansia de ver la totalidad?

BM.- Son muy importantes. Al fin y al cabo, es donde hablan los usuarios y clientes fans de la serie, que son para los que trabajamos. Las redes sociales en particular tienen un gran poder de distribución de la información y, con los mensajes adecuados, nos permite a los proveedores de contenidos poder dar a conocer las iniciativas que desarrollamos de forma muy rápida. Juego de Tronos además da para mucho y durante todo el año estamos hablando de ella con los usuarios.

Este año, como ha contado Iñaki, la mecha son los propios usuarios. Ellos forman parte del mensaje y con ellos hemos montado la campaña al completo.

Más que spoiler, del que normalmente los fans de Juego de Tronos no quieren oír hablar, lo que sí usamos son teasers o avances de lo que está por llegar. Son, como dices, elementos que disparan directamente al lado más emocional de los que los consumen. Además, generan conversación sobre Juego de Tronos y nos permiten interactuar con los usuarios.

• Conseguir el engagement con el usuario es como poseer fuego valyrio, te da un poder extraordinario. En vuestro caso ¿Cómo se consigue que un usuario multipantalla os sea fiel con todo el contenido que tiene disponible en todos lados?

BM.- De varias formas. Actuamos un poco como facilitadores del contenido. En nuestras cuentas de redes sociales y en la web, nutrimos a los fans de toda la información relativa a la serie, y a los libros. Pueden ser noticias sobre nuevos actores o ilustraciones interesantes hechas por algún usuario. Centralizamos un poco la información para que tengan un punto de encuentro donde hablar de Juego de Tronos con nosotros y con el resto de fans. Por otro lado, generamos productos alrededor de la serie que complementen el puro visionado y les aporten valor. Mapas, descargas, infografías, vídeos, imágenes…

Además, por cuarto año consecutivo, proponemos nuevas fórmulas de entretenimiento en las que puedan tener experiencias más allá del visionado. Este año toca la inmersión total. Como dice Robert, “vamos a permitir que los fans usen su imaginación. Si creen, será real. Las redes sociales, las localizaciones físicas y las performances en vivo son herramientas que nos permiten que ellos puedan soñar, que sientan que están viviendo en el mundo de Juego de Tronos. De esta forma, todo el contenido alimentaría esa imaginación junto a lo que ya conocen de temporadas anteriores o de los libros. Por eso es tan importante conocer bien el mundo de Juego de Tronos. Un pequeño error y podría complicar la inmersión”.

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• Daenerys Targaryen cuenta con los Inmaculados y los dragones para vencer esta batalla. Vosotros contáis con Transmedia Storyteller, una empresa tan poderosa en materia de storylelling como las armas de la Khaleesi. ¿Qué ha supuesto trabajar con ellos?

BM.- Jajaja, sí, es verdad. Desde la primera temporada de Juego de Tronos teníamos este proyecto en la cabeza, y hemos ido probando año tras año hasta que nos hemos convencido. Conocí a Belén Santa-Olalla en el Festival Canal+ de Series del año pasado, en una charla que participamos los dos sobre el mundo transmedia. Desde entonces, supe que sería con ellos con quién lo haríamos. Ha sido una alegría poder tenerles a bordo, la verdad.

Robert es una persona súper creativa y muy simpática y graciosa. Y con Belén da gusto trabajar. Creo que hacen muy buena pareja a la hora de crear historias y ordenar sus distintos puntos de entrada. Además de ellos, hay más gente detrás, como Eduardo Iglesias o el equipo de Djehouti. Son muy profesionales y la tecnología que tienen es una pasada y nos permite personalizar bastante el juego para cada usuario.

• La Boda Roja fue el sorpresón de la tercera temporada, a ver qué trae la cuarta. ¿Qué balance haces de las campañas transmedia anteriores y qué se ha corregido y aumentado para esta? ¿Qué otras sorpresas, que nos puedas contar, nos depara “Si lo vives, es verdad”?

BM.- De las tres temporadas anteriores, como transmedia podríamos llegar a hablar de lo que hicimos el primer año. De ahí aprendimos un montón sobre qué medios eran los mejores para comunicarnos con los usuarios, qué tipo de contenidos eran los que les interesaban y cómo se relacionaban unos con otros. Los siguientes años fueron cosas distintas a campañas transmedia, aunque siempre hemos hecho partícipe al usuario. Este año hay muchas más dosis de personalización y de participación, cosas que para los usuarios son importantes.

No quiero soltar ningún spoiler. De momento, solo te diré que no pierdas de vista a Edwyck.

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• Al parecer va a haber una webserie de 5 episodios como apoyo promocional a la campaña. Ante esto podrías ser tan callado como Brienne de Tarth, o soltar un poco la lengua, tal que haría Varys “La Araña” y adelantarnos alguna primicia.

BM.- Jajaja. Bueno, ya tenemos un teaser disponible para poner un poco la miel en los labios a todos. Puedes verlo aquí. Te puedo contar que es una pieza más de las que forman el puzzle transmedia que hemos construido y que, de hecho, es bastante importante. A partir de hoy, cada semana durante cinco semanas tendremos un nuevo episodio. Como exclusiva, te diré que uno de los dos entrevistados tenemos un papel en ella.

• A partir del vídeo de la promoción llamado “El aparecido”, donde aparece el misterioso personaje de Edwyck, se da pie a la parte propiamente transmedia de esta temporada, en silovivesesverdad.com, que viene con un juego onlinede localización y una fuerte apuesta por la participación a través de redes sociales. ¿De qué manera habéis coordinado vuestro trabajo Iñaki Martikorena y tú? ¿En qué momento el espectador se convierte en usuario y viceversa?

BM.- Desde el principio. Un proyecto de narrativa transmedia de este tipo tiene que estar coordinado desde el origen, ya que hay una historia que contar y todos teníamos que tener claro cuál era. “El aparecido” tiene su origen en la promo de Aparición, como parte de lo que los fans trajeron en la Invocación. De hecho, podemos verle formar parte de Aparición, detrás de los 300 fans. Este aparecido, Edwyck, es el protagonista de la webserie y además de a él, los fans han traído el universo completo de Juego de Tronos, invocándolo.

Entrar en contacto de alguna forma con este nuevo mundo, los 19Reinos, es el momento en el que espectador más se convierte en usuario. En realidad, ya desde que participaron en la grabación de la primera promo lo fueron.

• Por último, debo preguntarte a ti también. ¿Con qué personaje te gustaría entrar en el juego de Juego de Tronos?

Mi personaje favorito es Tyrion. Es un fenómeno. Yo no he leído los libros aún, tengo que encontrar tiempo para leerlos porque seguro que es mejor. Me gusta mucho cómo usa su inteligencia y además me parece gracioso. Aunque siempre estoy con dudas, porque como en Juego de Tronos todo va cambiando y le veo un puntito malo malo…. También me gusta mucho Daenerys y cómo está evolucionando en la serie. Me recuerda mucho a Martiko porque tiene taaaaaanto poder dentro…. Bueno, eso y la melena rubia, jajaja.

Miguel Ángel Corcobado
Departamento de Transformación de PRISA

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