La bienvenida: un momento clave

Bienvenida

Hoy en día, desde las marcas nos esforzamos por establecer relaciones duraderas y rentables con nuestros clientes. En el nuevo entorno del marketing relacional, cimentado en la tecnología CRM, podemos en gran medida automatizar, estudiar y optimizar nuestras comunicaciones para cada momento de interacción entre marca y cliente.

El inicio de la relación marca-cliente es uno de los momentos más importantes dentro de este recorrido. Es aquí donde enlazamos nuestros esfuerzos de captación con los de fidelización. Se trata de una gran oportunidad para reafirmar aquello que ha hecho que el cliente nos haya elegido, así como para encauzar a éste hacia los objetivos de nuestro ciclo de vida.

En muchos casos el inicio de esta relación pasa por un email de bienvenida. Dadas las infinitas posibilidades de automatización, personalización y audiencia de este medio, se ha convertido en uno de los canales más utilizados para iniciar este proceso relacional.

Estudiaremos en este breve artículo los elementos fundamentales para sacar todo el partido a este tipo de emails.

Antes, algunos datos…

Estas son sólo algunas de las métricas recogidas en el exhaustivo estudio de Experian acerca de este tipo de comunicaciones donde podemos ver que estos emails no sólo gozan de un mayor ratio de apertura o clic, sino que bien aprovechados suponen una gran oportunidad de interacción con el usuario.

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Fuente: Experian, Welcome Email Report.

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Fuente: Experian, Welcome Email Report.

10 ingredientes fundamentales para un email de bienvenida

Como mencionábamos antes, basaremos estas comunicaciones en dos objetivos fundamentales: reafirmar las expectativas del usuario y acelerar los objetivos de rentabilidad. Por eso dividiremos estos 10 puntos en dos bloques principales:

Objetivo 1: “Ha merecido la pena”

1. Confirmación de proceso: No olvidemos que este email llegará al usuario después de haber completado un proceso en nuestra web. Por eso el objetivo primario debería ser confirmar que la acción se ha realizado correctamente. Sería bueno recordar también por qué o dónde se ha registrado el usuario (si ha sido en un evento, a través de la página de un partner, etc.). Ejemplo: Kate Spade.

2. Inmediatez: El usuario está esperando esta comunicación, necesitamos adelantarnos a que el usuario se pregunte si el proceso que ha realizado es correcto o a que se olvide de nosotros. Esta gráfica puede ayudarnos a entender la importancia de este punto:

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Fuente: Experian, Welcome Email Report.

3. Bienvenido: Parece obvio pero muchas veces olvidamos dar las gracias y la bienvenida al usuario por habernos elegido. Es algo fundamental que recordemos esto a la hora de crear nuestros emails. Ejemplo: Urban Outfitters.

4.  Consistencia de marca: A lo largo de la relación entre la marca y el usuario debemos ser consistentes en nuestros mensajes. Desde el remitente hasta las tipografías, imágenes o slogans que incluyamos en este email deben dejar claro al usuario que quien le habla es aquella marca que él ha elegido y que es esta quien se seguirá dirigiendo a él. Ejemplos: Barneys New York y Made.

5. Personalización: A todos nos desagrada relacionarnos con una máquina, debemos huir del concepto “ticket de compra” y presentarnos como lo que somos después de todo, es decir, personas relacionándose con otras personas. Esta personalización no es sólo de nuestra parte, sino del lado del usuario, tenemos que hablarle a él y utilizar los datos que ya tenemos para dirigirnos a él de forma única y exclusiva. Ejemplo: Mention.

Objetivo 2: “Y ahora qué…”

6. Marcar la expectativa: Además de confirmar al usuario que ha realizado el proceso de suscripción correctamente, es bueno que le recordemos qué recibirá y cuándo nos pondremos en contacto con él (una oferta cada día, contenido editorial cada miércoles, contenido exclusivo…). De esta forma generamos expectativa sobre nuestra siguiente comunicación. Además es bueno en este punto recordarle, si es posible, que tiene la posibilidad de modificar sus preferencias o darse de baja y las formas para hacerlo. Ejemplo: Radioshack.

7. Ofrece ya algún contenido relevante: Vistos los datos, es un buen momento para ofrecer al usuario algún producto o contenido relevante en este mismo momento. Podemos ofrecer que visite nuestra página sin más, pero cuanto más afinemos este aspecto, mucho mejor. Podemos ofrecer algún artículo exclusivo, una oferta especial, una noticia de última hora… y todo ello podemos personalizarlo basado en los datos o preferencias que podemos haber recogido ya del usuario. No esperemos al siguiente email, pasemos a la acción con algo que resulte atractivo para él. Ejemplo: Dicks.

En esta gráfica podemos ver la relación entre tipos de contenido incluidos y la conversión generada:

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Fuente: Experian, Welcome Email Report.

8. Síguenos en redes sociales: También podemos aprovechar para recordar al nuevo usuario que nos siga a través de otros canales si estos estuvieran optimizados o resultaran interesantes. Ejemplo: Vera Bradley.

9. Aseguremos la entrega: Es muy común recordar en este email que se incluya la dirección de correo remitente de nuestros newsletters como contacto seguro. De esta forma nos aseguramos en cierta medida que el usuario reciba nuestras futuras comunicaciones. Con la nueva disposición de pestañas en los correos de Gmail, algunas marcas recuerdan al usuario cómo configurar su buzón para recibir las newsletters en una u otra de las pestañas.

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Fuente: Experian, Welcome Email Report.

10. Explica el servicio/producto al que el usuario acaba de acceder: Hay marcas que trabajan con gran éxito sus programas de bienvenida. Si el servicio tiene cierta complejidad crea una secuencia de emails al estilo de un tutorial de bienvenida donde además de explicarle al usuario cómo funciona, le da motivos y le facilita que comience a interactuar con él. Ejemplo: Evernote.

Las métricas de este tipo de emails demuestran que los segundos, terceros e incluso cuartos emails dentro de esta secuencia siguen siendo más abiertos que los newsletters tradicionales y tienen un 40% más de click rate de media, además de un mayor ratio de conversión.

Además, nuestra receta y cada uno de los 10 ingredientes anteriores sólo pueden triunfar si aplicamos en cada uno de ellos los dos siguientes:

  • Piensa en el usuario como medio para lograr tus objetivos: El éxito de la consecución de los objetivos que nos propongamos con estos emails de bienvenida dependerá en gran medida de lo más o menos que hayamos tenido en cuenta los gustos, preferencias y expectativas de nuestros usuarios. Este nuevo enfoque es necesario que esté presente no sólo en este punto de la relación, sino en todo el recorrido de la misma.
  • Ensayo y error: No esperes hallar el mejor resultado con tu primer email, tómate tu tiempo para etiquetar tus correos, estudiar los resultados y, lo más importante, reaccionar y modificar aprendiendo de los errores. Cuando creas que tu email no se puede mejorar, prueba a darle otra vuelta a la personalización de los correos, incluye más contenido dinámico, etc.

Fuentes y recursos:

http://www.experian.com/cheetahmail/the-welcome-email-report.html

http://www.verticalresponse.com/blog/welcome-email-boost-business/

http://www.smileycat.com/design_elements/welcome_emails/

Basado en lo expuesto en el IV Workshop de email marketing del Departamento de  Cliente Digital de PRISA

Alejandro Gascón

Email Marketing Specialist | PRISA

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