La cara B de Beats 1, la radio de Apple Music

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Apple sorprende al mundo una vez más. Nace Apple music. Un servicio que combina la música bajo demanda y la prescripción, esta vez en forma de radio.

El aterrizaje en el mundo de las plataformas de consumo de música por suscripción era esperado. Quizá también lo era la importancia de la prescripción en ese nuevo entorno. Pero no tantos arriesgaban vaticinando una radio musical “by Apple“. Lo cierto es que, a pesar de ser conscientes de que este momento llegaría, todos nos hemos sorprendido con el resultado final.

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El pasado año, Apple fichaba a la estrella de BBC Radio 1, Zane Low. Un tipo despierto, bien considerado por sus seguidores y con una credibilidad musical fuera de lo común. Es realmente complicado encontrar al prescriptor ideal que sea capaz de sentar cátedra tanto entre los entendidos como en el entorno fan. Zane Low era el niño prodigio de la BBC y Apple se lo arrebató, como sucede en el mundo del fútbol. Los de Cuppertino habían encontrado el líder de su nuevo plan. Un plan que pretende aunar gustos y conciencias alrededor de la música, poniendo en valor a las personas y huyendo de los clichés, géneros y segmentos musicales que derivan en planteamientos de nicho.

Apple Music lo puede hacer. Beats 1, la radio que pondrá en marcha Apple en poco menos de un mes, nace para cautivar al público generalista y arrastrarle poco a poco a un universo más personal, una plataforma de consumo de música que, a diferencia del resto, cuenta con líderes y banderas.

El plan radiofónico de Apple tiene como referencia las radios especializadas, donde prescriptores de talla recomiendan música. Entre los prescriptores no solo se encuentran los periodistas, también estarán los músicos. El formato de radio será el de programas especializados, un modelo similar al que impulsó años atrás Bob Dylan con su podcast musical para entendidos y sus seguidores.

Algo más que una radio

Apple_Music_Beast1La radio pretende ser el canal de entrada para futuros clientes de la plataforma de pago. La integración de la prescripción a modo de programa de radio se completará con la posibilidad de consumir la música recomendada en la plataforma. Un valor añadido que ataca de forma clara al planteamiento de Spotify alrededor de la prescripción a todo el ancho del “long tail“. A diferencia de Spotify, que espera de cada uno de nosotros que seamos quienes prescribamos a amigos y seguidores, Apple, además, embellece su producto musical otorgando el papel protagonista a músicos y periodistas en la tarea de la prescripción musical. El caso del servicio “connect” es un ejemplo claro de la estrategia de “adueñamiento” de la imagen y la comunicación del artista hacia su público. Como lo hizo en su momento MySpace, Apple recupera esa imagen abandonada para situarse en el canal de comunicación entre el artista y el público.

Vender suscripciones o teléfonos

Si indagamos en la política de precios, encontramos que Apple, finalmente, persigue “atrapar” futuros consumidores de su tecnología y servicios. Ofrecerá servicios gratuitos como radio temática (playlists prediseñadas) o acceso a “Connect” para todos aquellos que tengan cuenta Apple. Además cuenta con un modelo de pago de acceso a la música sin límites (al estilo Spotify) donde destaca la suscripción “familiar” como valor añadido (el fenómeno Apple es contagioso). Pero por si esto fuese poco reclamo para pasarse a la manzana, el acceso a Apple Music irrumpe en Android al tiempo que lanzan una app específica para migrar a iOS: “Move to iOS“. Un ataque directo para cautivar a nuevos clientes que tendrán que comprar un iphone para tener “algo gratis”. Así es, los usuarios Android tendrán un acceso gratuito a Apple Music mucho más restringido que los fieles al universo Jobs.

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La influencia de la prescripción: acción de marketing de los productos Beats en el vídeo musical de Ariana Grande “Break Free ft. Zedd”.

Marketing de contenidos

Algún apunte personal. La operación de Apple se puede considerar como una estrategia de marketing de contenidos dirigida a la captación de clientes de tecnología y servicios de Apple. Se trata de una operación que utiliza la radio y los prescriptores con cara y ojos para “humanizar” el servicio. El fenómeno informativo, afortunadamente, pone de moda y devuelve a la radio, aunque sea de forma indirecta, el papel prescriptor que defiende desde hace años. Apple ha aprendido del fracaso de Google Music que en un mercado tan competitivo como es el de las plataformas de consumo de música, el único modo de captar la atención de nuevos consumidores es aportar valor a la propuesta y, en este sentido, pasa por reinventar los modelos como la radio, devolviendo el protagonismo de la prescripción a “personas reales” y no solo a “humanoides”.


Vicent Argudo
CDO de las emisoras musicales de PRISA Radio: Los 40 PrincipalesCadena Dialm80radioMáxima FM y Radiolé.

frau mit brille schaut ber monitor

1 Comentario

  • avatar Juanma Ortega (@JuanmaPuntoCom) 24 junio, 2015

    Completamente de acuerdo con Vicent. El valor humano de la prescripción musical no lo puede dar ningún sistema operativo ni algoritmo. Solamente añadiría el valor de la compañía de saber que “hay alguien ahí”, que es algo que las plataformas musicales no pueden tener.

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