La nueva vida de los ‘spots’

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Las nuevas formas de consumir contenidos audiovisuales han puesto a los spots publicitarios contra las cuerdas. Hoy en día ya no tiene sentido aplicar fórmulas basadas en repeticiones de un mismo mensaje que además interrumpen las historias que está disfrutando la audiencia. En concreto, según apunta Javier Regueira, socio director de la agencia PopUp Música, hay cuatro evidencias que corroboran que el modelo tradicional ya no funciona:

  • Saturación publicitaria. Tomando como referencia el caso español, cada persona está expuesta a una media de 65 spots diarios, mientras que solo presta atención a un 2,8% de los mismos (según datos de Zenith Media y la Asociación Española de Anunciantes).
  • Fragmentación de audiencias. Hay una oferta creciente de contenidos en Internet, lo que dispersa tanto la cobertura de las campañas como la atención de los potenciales clientes.
  • Autoprogramación. Existen servicios web con los que es posible visualizar los contenidos cuando y donde el espectador desee.
  • Bloqueo de interrupciones publicitarias. Se trata de una tendencia derivada del punto anterior y de la existencia de dispositivos como TiVo, un DVR que ya está instalado en el 50% de los hogares estadounidenses y que posibilita el bloqueo de mensajes publicitarios. De hecho, esta opción es utilizada por el 75% de los usuarios de TiVo en Estados Unidos.

Ante este panorama, queda patente que ya no es posible abrirse paso a codazos entre los contenidos que el consumidor quiere ver. ¿Y qué pueden hacer los anunciantes para recuperar la atención de los telespectadores? La respuesta está clara: transformar sus propias marcas en contenidos. Para ello, pueden tomarse como referencia los siguientes puntos aportados por Javier Regueira en la última edición de OMExpo, el encuentro sobre marketing digital celebrado recientemente en Madrid.

1. Cualquier mensaje en ausencia de interrupción genera actitudes favorables en la audiencia. Un claro ejemplo de esto es la presencia de Red Bull en la retransmisión del salto estratosférico realizado por Felix Baumgartner en octubre de 2012. Este acontecimiento fue seguido en directo por millones de personas a través de YouTube y cadenas de televisión de todo el mundo.  La marca Red Bull estaba por todas partes, pero a nadie le importó porque se estaba consumiendo entretenimiento, un contenido que el espectador decide ver libremente.

2. La atención y el recuerdo se ven favorecidos si los mensajes publicitarios se cuentan poco a poco, como una historia narrada por capítulos. Un caso de éxito en este sentido es The hire, una serie de ficción de BMW que generó cientos de miles de visitas en YouTube gracias a ocho episodios protagonizados, entre otros,  por Clive Owen, Madonna, Mickey Rourke y Gary Oldman.

3. La eficacia del mensaje crece si se aumenta su objetividad. Es lo que se conoce como Teoría de la atribución y que puede apreciarse en la película Náufrago, donde la compañía FedEx se convierte en parte esencial de la trama, estando presente desde el inicio hasta el desenlace de una forma creíble.

Naufrago – publicidad Fedex

En otras palabras, el rol de las agencias ya no sería crear anuncios, sino “generar contenidos tan útiles que los espectadores no quieran vivir sin ellos”. Al menos así lo entiende Jeff Hincks, ex CEO de Crispin, Porter & Bogusky, una agencia de publicidad que ha sido responsable del reposicionamiento de marcas como Nike y Burger King.

José Ángel Plaza

Equipo de Transformación PRISA

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