Marketing digital. El poder de los usuarios

12052012
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Internet se ha convertido en uno de los grandes pilares de la comunicación y, por tanto,  de la publicidad. El mundo online combina factores que lo diferencia de los “medios tradicionales”: no sólo es masivo, sino que también es multilateral, inmediato, internacional y 100% digital. Un caldo de cultivo ideal para provocar un auténtico cambio en la forma en la que las empresas se dan a conocer y se relacionan con sus clientes.

La eliminación de barreras de entrada para formar parte de un sector que hasta entonces estaba compuesto por pocos y grandes protagonistas ha cambiado las reglas del juego. Ahora todo es posible: con mucha mayor igualdad de condiciones y oportunidades, hay personas capaces de hacer sombra a empresas enteras y los contenidos no profesionales compiten con medios establecidos. Ninguna cifra de inversión garantiza el éxito de ningún proyecto, al mismo tiempo que la iniciativa más modesta puede convertirse en todo un fenómeno.  Se habla de la democratización de la comunicación, del poder del “long tail” y del reinado del usuario, no solo en los “medios sociales”.

“To find something comparable, you have to go back 500 years to the printing press, the birth of mass media…. Technology is shifting power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it’s the people who are taking control.”  Rupert Murdoch, citado en Wired, julio de 2006.

Internet sólo tiene sentido si es una red descentralizada y multilateral. Cualquiera puede recibir mensajes y además producirlos. Ahora, las dimensiones y el flujo de información pasan por el usuario, que toma el control y puede elegir los impactos a los que es receptivo y también si desea entrar en el sistema como “prosumidor” (productor de información a la vez que consumidor). Con matices, todos somos uno más, y en la mayoría de los casos, quien sostiene el modelo es la publicidad, por lo que ha sido ésta una de las grandes afectadas por el cambio, adaptándose a la nueva realidad:

Los modelos de negocio de contenidos y las estrategias publicitarias son fácilmente replicables. No existe una ventaja competitiva que podamos decir que vaya a durar indefinidamente y por eso nadie puede confiarse y dejar de innovar. Los cambios ocurren rápidamente y de forma inevitable, y solo participando en ellos de forma flexible, original y divertida se puede sobrevivir en este medio. La publicidad que mantiene las premisas del pasado, quedará en el pasado.

Antiguamente, se añadía el marketing al final. La publicidad equivalía al marketing y su labor era promocionar lo que ya estaba concebido, diseñado y producido. Hoy, el proceso ha dejado de ser “push”, y los propios usuarios generan o ponen en relieve necesidades, deseos y el resto de ingredientes de una demanda “pull”, que las empresas deben escuchar y actuar en consecuencia. En el mundo digital, la promoción consiste en involucrar a los usuarios en todo el proceso, hacerlos sentir parte de algo que hagan suyo y posteriormente consuman. Por eso, ya no se trata solo de enviarles mensajes comerciales, sino de interactuar con ellos. Los formatos y los canales deben adaptarse a esto en gran medida  habilitando espacios de comunicación que respondan a un esquema abierto y cómodo. Afortunadamente el esfuerzo que esto requiere se ve recompensado con productos que cuentan desde el principio con una base de consumidores interesados en ellos, pues el acercamiento ya está hecho, reduciendo el riesgo y los recursos necesarios en fases posteriores para su desarrollo y aportando un mayor valor añadido percibido a los consumidores.

“Consumers are beginning in a very real sense to own our brands and participate in their creation. We need to learn to begin to let go.”. A.G. Lafley, CEO de Procter & Gamble. Octubre de 2006.

Pero no debe confundirse este laboratorio de pruebas con un lugar donde hacer cualquier cosa sin consecuencias: todo queda escrito y por más que se borre, siempre habrá alguien que haya podido ya compartirlo, guardarlo y re-publicarlo.  La gestión de marca y la imagen hay que cuidarlas al máximo; el usuario suele reaccionar aún más viralmente ante lo que le desagrada y una crisis puede desarrollarse en minutos mediante redes sociales, páginas de queja, boicot o petición y similares. Si quejarse siempre fue gratis, en Internet además es el lugar idóneo para encontrarse con otros clientes descontentos. Pero cuando una empresa realiza su publicidad teniendo a sus usuarios en cuenta, escuchando y monitorizando el impacto que tiene en la red, consigue excelentes resultados. Hay que recordar que a la gente le gusta ser escuchada y sorprendida, lo cual implica que la publicidad sea cada vez  más social y original.

La originalidad influye mucho en el éxito de una acción publicitaria en Internet, especialmente porque suele ser un ingrediente del fin más buscado: la viralidad. Cuando algo es interesante y novedoso, el usuario va un paso más allá después de verlo: lo comparte.  Este acto tiene más valor que un simple ahorro en el coste que normalmente tendría que hacérselo llegar a los destinatarios, ya que obviamente, prestamos más atención cuando un amigo nos envía algo que cuando simplemente se nos muestra durante nuestra navegación. Eso sí, al igual que con los medios offline, el buzz marketing suele ser de un solo uso.

El futuro de la publicidad está en los dispositivos móviles

Hoy la publicidad es contenido, y el contenido es publicidad en muchos casos. Y los dos compiten entre sí en la llamada “economía de la atención“. El usuario espera obtener algo más que un mensaje que le incite a comprar; busca utilidad o entretenimiento, y los anunciantes deben llamar su atención ofreciéndoselo para poder destacar. Muchas marcas ya son conscientes de ello, ayudando a limpiar manchas en lugar de empeñarse en asegurar que un detergente lava más blanco, incitando a practicar deportes con vídeos especialmente producidos, contando historias que evoquen sensaciones asociadas al producto, enseñando a cocinar o a maquillarse con los productos que quieren vender, o creando todo un espacio de ayuda a los consumidores que hable con objetividad de temas incluso ajenos a su línea de negocio.

A la vez que los anunciantes generan contenido, los productores editoriales también ofrecen contextualizar ofertas que puedan ser útiles y relevantes a su audiencia, de forma que se realice la compra inmediatamente después de que se sugiera o prescriba de forma sutil o más evidente. Compra por impulso, viajes, libros, videojuegos… cualquiera es susceptible de ser inspirado por textos, vídeos o imágenes. Existen diversos niveles de integración, que van desde simplemente enlazar a quienes venden hasta crear una tienda totalmente adaptada e integrada con la marca del contenido. En el punto medio nos encontramos con las versiones “cobranded“, es decir, con ambas marcas claramente visibles para el usuario.

Lo que se obtiene a cambio: En ocasiones, la publicidad es la nueva forma de agradecer un servicio o contenido (hacer click en los banners de un blog que quieres “recompensar”), de manera que ese “mal necesario” de toda la vida sigue siendo comprensible y a veces incluso apreciado. Otras veces es moneda de cambio para tener bienes virtuales o dinero (cashback) por jugar, como ha hecho Zynga para Farmville. Normalmente este tipo de acciones buscan la viralidad mediante concursos donde los usuarios ganan la posibilidad de obtener un premio si consiguen que sus propios conocidos participen a su vez, o pequeños esquemas ponzi donde el usuario también gana por los ingresos que, al ver publicidad, generen sus “ahijados”. El sistema está también plenamente implantado en servicios de compra colectiva, cupones y similares, donde son los propios usuarios los que realizan la promoción en muchos casos a cambio de bonos de varios euros para gastar en el mismo sitio.

Las cafeterías Starbucks mantienen constantemente campañas de marketing apoyadas en Internet

El tipo de comunicación debe adaptarse al soporte, al producto y al público objetivo. Esta personalización y segmentación es más fácil y menos costosa en los medios digitales, pero sigue siendo necesaria, ya que hay pocos casos en los que no hacerlo no disminuya su ROI. Y es que la evolución de este modelo pasa necesariamente por optimizar los resultados, realizando un seguimiento del usuario para conocerlo mejor, tanto demográficamente como en cuanto a los contenidos de calidad que le interesan y fidelizan. Todo ello lleva a que, a diferencia de los medios offline, donde medir los resultados y el retorno de la inversión en una campaña publicitaria es muy complicado, en Internet se sabe con certeza cuántos usuarios han reaccionado a un anuncio, ya sea haciendo click, registrándose o comprando. Como consecuencia, las tendencias a realizar acciones directamente orientadas a la conversión obligan a una mayor implicación de los medios, pues no basta con ceder el espacio, sino que recibirán más o menos rentabilidad por ellos en función de los resultados que ofrezca.

Por otro lado, el usuario cada vez tiene también más herramientas para optimizar su consumo, con comparadores, páginas que avisan de cuándo los precios son más bajos, o cuándo no es buen momento para comprar un producto porque va a quedar obsoleto próximamente y a bajar de precio enseguida… El anunciante por esto estar también prestar atención a este tipo de sitios y en lugar de rebelarse infructuosamente contra ellos, utilizarlos para dar a conocer sus propias ofertas, dejando al mercado actuar solo o mejor aún, llegando a acuerdos para aprovecharlo.

Otra importante innovación es respecto a la qeolocalización: tener un anuncio de un restaurante de comida rápida en una valla publicitaria cercana en la salida del metro tiene mucho más sentido que un anuncio generalista cuando cualquier forma de consumirlo es lejana. Por eso, recibir ofertas de locales cercanos en nuestro móvil, o emails con cupones para sitios de nuestra ciudad es mucho más efectivo, relevante y bienvenido. En ocasiones somos nosotros quienes voluntariamente iniciamos esta conversación con las marcas, en otros, están presentes en nuestra vida digital, como un Gran Hermano, que no a todos gusta. Google sabe lo que buscamos y por dónde navegamos, Facebook sabe lo que nos gusta, a dónde viajamos, dónde estamos, con quién, nuestra edad, estado sentimental, etc. y VISA sabe en qué nos gastamos el dinero, por comenzar una lista que la mayoría ni siquiera sabríamos completar. ¿Cuántas empresas tienen qué datos nuestros y de dónde nos llega tanta publicidad? La carpeta de spam solo sería un primer paso para averiguarlo.

Y no solo los anuncios empresa-cliente evolucionan, sino también entre particulares, surgiendo incluso nuevos modelos en los que servicios tradicionalmente prestados por empresas se pueden empezar a realizar por los propios usuarios, por ejemplo, en alquiler de coches o en alojamiento. El papel de la empresa es entonces ponerlos en común. Una vuelta de tuerca más que comenzó con ebay y cada vez se extiende más.

Hay que tener en cuenta que aunque los medios digitales ofrecen muchas ventajas en el plano publicitario, todavía sigue sin ser el medio idóneo para ciertos fines. Sin embargo, el auge del “marketing de permiso” también demuestra que estamos dispuestos a recibir comunicaciones comerciales si nos parecen interesantes, viéndose como algo positivo cuando es relevante y deseado.

Pese a que corren tiempos difíciles para quienes viven de la publicidad, la caída es mucho más acuciada en el resto de medios que en Internet. En cualquier caso, la proporción de inventario  vendido (lugares donde tiene cabida un elemento publicitario) es una constante preocupación en algunos soportes como el móvil, mientras que en los que llevan más trayectoria, como los banners en web, sufren caídas de precios que se intentan combatir con aumentos de calidad en el contenido y continente, junto con una mejor segmentación.

M. Belén González González
Desarrollo de negocio y alianzas estratégicas
Prisa Digital

5 Comentarios

  • avatar Elena Sánchez 4 mayo, 2012

    Muchas gracias por el artículo, Belén! Es muy interesante y tocas muchas de las claves del presente y del futuro. Así que sólo me queda animarte a que sigas colaborando en este blog! :)

  • avatar Belén 4 mayo, 2012

    Muchas gracias a los dos! :)

  • avatar Ana Pulgar 4 mayo, 2012

    Excelente artículo. Ciertamente no podemos darle la espalda al marketing digital porque llegó para quedarse. Siempre que los contenidos y las ofertas sean interesantes, el consumidor estará más dispuesto a interactuar con la marca.
    Eso vale también para los medios de comunicación social. ;-)

  • avatar Oscar Téllez 3 mayo, 2012

    ¡Genial! Enhorabuena por el compendio de nuevas buenas prácticas en MKT Digital

  • avatar marthaonline 3 mayo, 2012

    Excelente artículo. “Hoy, la publicidad es contenido y el contenido es publicidad en muchos casos” es equivalente a “nuestras acciones hablan por nosotros”.

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