Las GAFAM conquistan la educación

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El mundo educativo está en un plácido proceso de conquista por las grandes compañías tecnológicas. En concreto por el cada vez más poderoso acrónimo GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft). Estas cinco empresas, que juntas alcanzan una capitalización de mercado cercana a los 3 billones de dólares, se deslizan con mayor o menor protagonismo por los centros educativos de todo el mundo.

Las GAFAM se han aproximado al mundo educativo con varios objetivos, declarados u ocultos, pero con la firme decisión de infiltrar sus ecosistemas digitales en los entornos de aprendizaje, conectar con los usuarios de la industria escolar, e implantar sus modelos de negocio, vínculos emocionales y formas de acceso a la tecnología.

Qué son, qué hacen, por qué triunfan

La conexión emocional con los usuarios es un elemento esencial en la estrategia, el potencial y la amenaza de las GAFAM para la industria editorial educativa. Los vínculos de todo tipo que desde empresas como Santillana hemos creado durante años con docentes y alumnos están siendo sustituidos por otros propuestos por las grandes tecnológicas.

Estas empresas han conseguido instalar en centros, profesores, alumnos y familias una profunda huella GAFAM que se explica, seguramente, a través de los siguientes puntos:

  • Conectan vida real y vida escolar. Las GAFAM han trasladado a contextos escolares aquello que ya habían hecho fuera de él; han cambiado la forma en que compramos, han transformado la manera en la que nos relacionamos con nuestros amigos, han reescrito cómo nos comunicamos, y han revolucionado la generación de contenido y la participación en la cultura y el conocimiento.
  • Conocen al usuario. De hecho, basan gran parte de su modelo de negocio en esto como veremos más adelante.
  • Ofrecen una garantía. Son marcas de reconocido prestigio con presencia sólida en distintos sectores e industrias. ¿Por qué no van a ofrecer un producto y un servicio excelente en el mundo educativo?
  • Han establecido nuevas rutinas de uso. Estas herramientas están tan refinadas desde el punto de vista de experiencia de uso y están tan presentes en distintos contextos de nuestras vidas, que han construido prácticas que el mundo educativo está adoptando.
  • Han cambiado hábitos. La llegada de nuevas herramientas conlleva la aparición de nuevas formas de trabajo, nuevos modos de comportamiento… y ¿nuevas formas de pensar?
  • Tienen un aura innovadora. Y lo han hecho bajo un doble paradigma. Desde un punto de vista profesional docente, gusta cada vez más participar en un programa de certificación de Google o Apple porque se asocia con innovación y vanguardia.

La puesta en marcha y el desarrollo de la propuesta de innovación de Santillana, Sistema UNO Internacional, se basa en una importante alianza con Apple en la que ese efecto innovador de la compañía tecnológica ha sido y sigue siendo un activo muy importante para Santillana -actualmente hay instalado un parque de 120.000 iPads-.

Desde un punto de vista sociológico, las nuevas generaciones valoran muy positivamente lo que es rápido e instantáneo y encuentran dificultades para la atención plena de manera prologada. Mientras que la escuela sigue avanzando con su ritmo lento y repetitivo, las propuestas GAFAM desafían al sistema con propuestas más ágiles y dinámicas.

  • Promueven la creación de contenido. Y se están centrando en que sea fundamentalmente en abierto y/o creados por los propios usuarios. Para las GAFAM el contenido es una herramienta para dar sentido a muchas de sus propuestas y para generar la conexión de sus productos con el aula.
  • Articulan su posición sobre comunidades de usuarios. Especialmente de docentes que encuentran en esas comunidades tres grandes motivaciones: formarse en los productos de estas compañías, obtener certificaciones sobre esas mismas soluciones que les generan un posicionamiento innovador y compartir experiencias de aula.

Pero ojo, las GAFAM también…

  • Venden una falsa gratuidad. En muchas ocasiones las GAFAM se acercan a los centros educativos ofreciendo sus servicios de forma gratuita. Meras estrategias comerciales y/o la punta de lanza de sus verdaderos propósitos: conocer a sus usuarios también en contextos escolares, apropiarse de la solución a las necesidades de la comunidad educativa y generar negocio.
  • Te atrapan en su ecosistema. Hardware, software, herramientas, formación, certificación, etc. Cuando caes en su tela de araña sueles quedar atrapado. Y con menos posibilidades de conectarte a otros ecosistemas de lo que aparentemente pueda parecer.

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Qué motivos tienen

Por qué tanto interés por el mundo educativo. Muchos motivos son obvios y declarados por las propias compañías, pero hay alguno más y algo escondido… veamos.

Entre aquellos objetivos que las compañías manifiestan abiertamente destacan:

  • Obtener beneficios. Obvio. El sector educativo ofrece un potencial de crecimiento de sus ratios de facturación y beneficios muy elevado, así como para desarrollar nuevas líneas de negocio.
  • Acompañar a profesores y alumnos en su trabajo diario. Amazon es especialmente explícito al declarar sus objetivos en el mundo educativo: “Ofrecemos soluciones para mejorar los resultados de aprendizaje que ayuden a los maestros a enfocarse en lo que hacen mejor: enseñar, involucrar y motivar a los estudiantes para que aprendan”.
  • Obtener datos de uso… y personales. Si bien todas estas empresas tienen declaraciones detalladas de privacidad y uso de datos, ninguna de ellas evita el uso de esos datos del maestro y del alumno para el desarrollo interno de sus productos. Además, es posible licenciar estos conjuntos de datos, en forma anónima, a otras compañías.
  • Filantropía. Muchas de estas compañías juegan una ambigua partida en la que combinan acciones “filantrópicas” con objetivos comerciales muy claros y definidos.
  • Fidelizar a los clientes desde que son pequeños. La feroz competencia en los mercados de estas cinco compañías los lleva a tener políticas cada vez más agresivas para captar y fidelizar usuarios. Lo preocupante es la estrategia que siguen para captarlos ya que, a través de sus productos, crean necesidades nuevas tanto en la escuela como en los hogares. Los menores se acostumbran -y se enganchan- a las experiencias digitales que les proponen. Una conexión, generada en un momento crucial de sus vidas, que les hará seguir demandando ese tipo de producto en el futuro.
  • Desarrollar habilidades de programación y computación en alumnos que puedan convertirse en empelados suyos en un futuro.

Pero existen otros objetivos que estas compañías no declaran abiertamente. Algunos de ellos colisionan de manera frontal con los entornos escolares y de aprendizaje:

  • Imponer estándares. Estas compañías están intentando imponer sus modelos en el mundo educativo. Sus fórmulas de producto, de comportamiento, de conducta. Sus patrones de actuación que, principalmente, quieren instalar en las prácticas docentes a través de sus agresivas políticas de lo que llaman formación y certificación, y de sus estrategias de gratuidad.
  • Introducción masiva de algoritmos y de estrategias de inteligencia artificial en los centros educativos y en las vidas de alumnos y docentes bajo la fascinante promesa de ser la única fórmula para alcanzar la personalización del aprendizaje. Aún no existe un diagnóstico claro sobre el impacto de estas prácticas. No atisbamos aún hasta qué punto amenaza la independencia pedagógica. O hasta qué punto son algoritmos que respetan la complejidad de cada alumno y no intentan solo llevarle a una estandarización inteligente.
  • Datos personales. Hilado con el punto anterior surge la duda sobre qué hacen las GAFAM con los datos de docentes y alumnos que gestionan. Datos personales, de uso, cruce de datos de sus productos educativos con sus productos de otras industrias. ¿Cómo los utilizan para alimentar sus plataformas publicitarias? ¿Protegen realmente a los menores? ¿Qué pasa con el material audiovisual que se graba a través de sus dispositivos?

Quiénes son: posiciones

Vamos a profundizar un poco más en la presencia de cada uno de ellos en el mundo educativo. En primer lugar, vamos a destacar los últimos movimientos para resumir, a continuación, la posición general de estas compañías:

Últimos movimientos GAFAM:

  • GOOGLE. El más relevante ha sido el cambio de su modelo de negocio introduciendo opciones de pago y publicidad en su suite educativa.
  • AMAZON. Ha reactivado el proyecto Amazon Inspire, su plataforma de contenidos educativos en abierto (OER) lanzada en 2016 y que tuvieron que cerrar al poco tiempo debido a problemas con los derechos de algunos de los objetos que ofrecían. Una vez resueltos, vuelven a la carga con lo que ellos mismos denominan su “hub” educativo. A pesar del oscurantismo de Amazon con esta iniciativa, ahora mismo ofrecen a los centros estadounidenses un banco de unos 20.000 contenidos de matemáticas, ciencias sociales y lengua.
  • FACEBOOK. Más allá de los replanteamientos estratégicos y de la resolución de los problemas de credibilidad en los que se encuentra la compañía, desde el punto de vista educativo siguen impulsando su plataforma de aprendizaje adaptativo, Summit, actualmente en fase de piloto en varios distritos de Estados Unidos. Por el momento no ha trascendido ninguna conclusión de calidad sobre sus resultados.
  • APPLE. Acaba de replantear su estrategia en educación, introduciendo como principales novedades: un iPad y un lápiz óptico pensados y con precios optimizados para las escuelas (299U$ y 49U$ respectivamente), mejoras en las aplicaciones de creación de contenidos (entre ellas iBooks Author para el desarrollo de libros digitales) y nuevas soluciones para construir experiencias de Realidad Aumentada, y la puesta en marcha de Schoolbook, una herramienta para la gestión escolar.
  • MICROSOFT. Coincidiendo con el pasado evento Bett Show, la compañía estadounidense anunció también un replanteamiento muy ambicioso en el entorno escolar basado en ofrecer sus dispositivos a precios inferiores, adoptar el concepto de aprendizaje personalizado a través de nuevas funcionalidades de sus herramientas y apostar por contenido inmersivo en Minecraft.

El siguiente cuadro recoge la posición general de las GAFAM en el mundo escolar:

Área de producto Google Apple Facebook Amazon Microsoft
Hardware X X X X
Herramientas de gestión X X X X X
Herramientas de trabajo en el aula X X X X X
Contenidos X X X X X
Comunidad de educadores X X X X X
Desarrollo profesional X X X X X

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Acostumbradas a gestionar la incertidumbre

Estas compañías, pese a las aplastantes posiciones de mercado que ocupan, son también expertas en convivir con la incertidumbre.

De hecho, en estos momentos se enfrentan a grandes retos que, a priori, podría suponer ciertas amenazas para sus lucrativos modelos de negocio:

  • Privacidad de los datos. A raíz del reciente escándalo de la filtración y comercialización de datos privados de usuarios de Facebook, esta cuestión se ha instalado en la primera posición de la agenda pública. Además, la entrega en vigor en el contexto europeo de la nueva normativa de protección de datos impacta de forma directa en sus modelos de negocio.
  • Fiscalidad. La Comisión Europea ha lanzado el proceso para establecer normas para que las compañías digitales paguen los impuestos que les corresponde. Según el plan de la Comisión, las compañías con ingresos digitales significativos en Europa pagarán un 3 por ciento de sus cifras de negocio en varios servicios online en la Unión Europea, con una recaudación estimada en 5.000 millones de euros.
  • Neutralidad. Otra cuestión que subyace tiene que ver con la neutralidad de la red y el movimiento que desde la Administración federal de EE. UU. se está impulsando dirigida a su eliminación. Esto puede redefinir el panorama de las grandes tecnológicas en los próximos años impulsando nuevas alianzas entre empresas proveedoras de acceso a Internet y tecnológicas.

En definitiva, hablamos de un futuro con un componente interesante de incertidumbre. Eso sí, mientras se despeja, pasarán varios años en los que estas grandes compañías seguirán afianzando su posición en todos los mercados en los que están presentes. También en el educativo.

· En el Departamento de Innovación de Santillana hemos puesto en marcha el Observatorio de Innovación Educativa (SantillanaLAB) en el que, junto a compañeros de distintos países, analizamos las principales tendencias del mundo escolar desde los puntos de vista metodológico, digital, tecnológico y de negocio. A través de Toyoutome blog compartimos resúmenes de esas investigaciones.

Aquellas personas interesadas en ampliar la información pueden contactar con nosotros en el siguiente correo electrónico: fherranz@santillana.com


Fernando Herranz

Departamento de Innovación de Santillana

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