Mapa de ruta de una marca para entrar en el ecosistema del audio

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¿Cómo será la voz de una marca como Zara? El uso de asistentes de voz está ocupando diversos sectores de la sociedad y las marcas, que no quieren estar ajenas a esta tendencia, van a comenzar a posicionarse rápidamente. Quizás sea la voz de una mujer, puede que joven, o madura, o puede que sea un hombre, o quizás sea una voz fría o tal vez simpática aunque no demasiado, lo importante es definir el grado de empatía que tendrá con el usuario.

Ana Ormaechea, nueva responsable de producto digital de Prisa Radio, compartió en el Digital Customer Day, un evento organizado por La escuela de negocios IEBS y Omni Campaign y donde ha colaborado PRISA Radio como media partner, que está dedicado a mejorar la experiencia del usuario digital, su punto de vista sobre la identidad sonora de las marcas en el nuevo entorno y puso como ejemplo cómo podría ser la voz de una marca de ropa tan importante como Zara, mostrando cómo sería el contacto de los usuarios con este tipo de experiencia.

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Ormaechea, durante su ponencia, mostró lo que podía ser el audio journey de los usuarios y su road map en cuanto a la definición de la experiencia de usuario a la hora de conectar con asistentes de voz de las marcas: “Me preocuparía mucho porque cuando se hagan búsquedas por voz deberá definirse la personalidad sonora”. Según la experta, si hasta ahora a la marcas solo les preocupaba su identidad gráfica y su voz en redes sociales, A partir de ahora tendrán que definir cuál es su personalidad sonora y a partir de ahí producir podcast y ‘skills’ que se adecúen a esa personalidad sonora que se ha definido.

Las primeras interfaces en aparecer son las de voz y las manuales. Son interfaces naturales dónde se empieza a marcar una gran diferencia. “Si pensamos en cómo buscamos un libro sobre voz en Google, pongo ‘libro voz’, sin embargo si hago un ‘Voice Search’, utilizo un formato más natural, como ‘quiero un libro sobre voz’, este cambio es mucho más grande de lo que estábamos viendo ahora sobre el audio como formato”, puntualizó Ormaechea.

Para la responsable de producto digital de PRISA Radio, las interfaces de voz suponen un gran cambio hacia la inteligencia artificial ya que ha supuesto un avance en búsqueda automática y además, son capaces de entendernos con un lenguaje bastante natural que sería el texto (Speech to Text) con machine learning de por medio. Un gran avance en este tipo de tecnología en la que se lleva trabajando desde el año 2000. “En Stanford se hacían pruebas con las interfaces de los coches desde el año 2000, que ha evolucionado mucho más con un reconocimiento de voz de un 70% pero del 2000 al 2018 hemos alcanzado casi el 95% y en hemos 10 años avanzado muchísimo”, puntualizó Ormaechea.
El avance más inmediato de todo esto han sido los IVR (Interactive Voice Response ), que son estos sistemas que nos piden pulsar 1 , 2 en los servicios de atención al cliente; o los VUI (Voice User Interfaces), que son los que están en los coches conectados con altavoces inteligentes y que nos permiten la función de manos libres.

¿Por qué el audio mejora la experiencia del usuario?

A raíz de lo anterior no es extraño que la comunicación por voz con dispositivos triunfe en los usuarios como preferencia, ya que, según un estudio de Amazon, en un minuto podemos escribir, a mano, 31 palabras por minuto,o teclear 70 palabras por minuto, pero podemos hablar 200 palabras por minuto. Con lo que podemos ser mucho más rápidos porque son muy intuitivas y no hacen falta instrucciones.

Yo enchufo Alexa y empiezo a hablar porque es muy sencillo y en ‘hands free’ puedo hacer muchas más cosas, con más empatía para las marcas”. “Ahora cuando hablamos con Alexa le pedimos que nos dé las noticias y nos habla con su voz. Pero le puedo pedir ‘que quiero comprar en Zara’ y que esa voz me conteste”, aportó Ormaechea, que además indica que este es un gran momento para las marcas que decidan la crear sus voces como definición sonora de sus marcas.
La mayoría de las interfaces de voz se utilizan en casa y esto nos indica que la mayoría de los productos que estamos pensando tienen que tener en cuenta cómo se están consumiendo. “Hablamos del ecosistema del audio de los audiolibros, los podcast, los coches conectados,- más allá del resto de los dispositivos conectados- y el audio en redes sociales”. puntualizó Ana Ormaechea, que además hizo hincapié en que viralizar el audio es muy complicado. “No se puede subir un audio en Twitter o en Facebook. Hay que generar unos formatos específicos para viralizarlos”.

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Cómo están consumiendo audio los usuarios 

En cuanto a los hábitos de consumo, son diferentes a otros dispositivos, “¿Cuándo se usan más los Smart speakers por la mañana, o por las tardes y fines de semana? Al final el Smart speaker lo tienes en casa y no lo mueves, con lo cual, el consumo que hacemos de ese audio es diferente. Este consumo diferente es el que podría darnos el ‘audio journey’ a establecer”, indicó Ormaechea.

Ana Ormaechea señaló que el consumo que se hace a primera hora de la mañana es un consumo rápido: el tiempo, información de servicio muy rápida, de noticias muy rápidas y cosas que nos ayuden muy rápidamente; El de la noche es mucho más reposado y puedo escuchar los podcast, los audiolibros, pedir comida, es cuando se hacen las listas de tareas. “Desde PRISA Radio ahora mismo lo que hacemos es analizar este audio journey, con los conocimientos que también tenemos del aaudi otradicional, para ver cómo lo distribuimos y generamos esos productos para los distintos momentos en los que los está consumiendo el usuario”. En PRISA Radio actualemente se generan ‘skills’ de boletines informativos para las mañanas y otro tipo de ‘skills’ que buscan más amplitud y sobre todo ‘engagement’, como el ‘Quiz’ de Carrusel Deportivo; Y para las tardes y noches se invierte más en podcast de unos 35-40 minutos, que además es un formato muy interesante para las marcas a través del contenido patrocinado o  ‘branded podcast’.

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El roadmap de las marcas

Según Ana Ormaechea estamos en el momento en que “al hablar, pasa algo”, y eso atrae ya que las ventajas que presenta el audio en relación con la velocidad, la intuición, la empatía y todo lo que permite la comunicación manos libres son enormes. Además, por último, se refirió al podcast como protagonista del mañana en cuestión de consumo de audio y que ya comienza a marcar esa tendencia.

Como recopilatorio final, Ormaechea define el roadmap que las marcas deberían establecer en cuestión de audio:

  • Hacer de la marca ‘voice friendly’, es decir que se puede encontar fácilmente a través de búsquedas por voz.
  • Definir la personalidad sonora. Que acompañará a la marca en todos sus interfaces sonoros.
  • Desarrollar productos de audio topo podcast. Como medio para alcanzar el ‘engagement’ con el usuario.
  • Crear interfaces de voz. Producir ‘skills’ personalizados para las diferentes plataformas de asistentes de voz, para crear presencia.

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