Marketing de influencers: ‘chic y cool’, pero también con tonos grises

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El Social Media ha propiciado que un conjunto de personas se hayan posicionado como líderes de opinión en Internet. Algunos son personajes famosos conocidos por sus profesiones y otros han llegado a serlo de la nada a fuerza de talento y creatividad. Es una de las mejores cosas de Internet, igualdad de oportunidades. Estamos hablando de los ‘famosos digitales’, conocidos como influencers. Ellos se configuran actualmente como una de las herramientas más efectivas del marketing digital y que, basada en las relaciones públicas, es capaz de generar mayor engagement entre el cliente y la marca que la publicidad tradicional.

Dominan la audiencia

Según un estudio de la consultora Mediakix, la industria del influencer marketing valdrá más de 10 mil millones de dólares en 2020 y será Instagram la plataforma que se impondrá en esta práctica con más de 400 millones de usuarios activos diarios. Sin embargo, según los datos de Statista, actualmente los sitios más eficaces para el implementar campañas eficaces de influencers son los blogs (37%), seguidos de  Facebook (25%), sin embargo, YouTube, Instagram y Twitter de momento tan solo ocupan menos del 6% cada uno.

Las marcas, conocedoras de estos datos, saben que los influencers aumentan sus ventas y por eso están dejando de invertir solamente en medios tradicionales como radio, televisión o prensa. Esto hace que el 59% de las compañías multinacionales hayan aumentado sus inversiones en campañas con influencers. Este gasto se produjo sobre todo en las marcas de moda y electrónica que supuso un 65% en 2016, aumentando sus ventas un 74%, según un estudio de Launchmetrics. Pero se está extendiendo a otros sectores.

Los influencers utilizan las redes sociales a modo de escaparate.

Lo digital crece y utilizar un personaje público con muchos seguidores en las redes sociales para otorgar legitimidad a una marca o a un producto es una táctica interesante para la venta.  Incluso algunos de ellos tienen hoy en día tienen mayores índices de audiencia que los medios tradicionales.

Puede parecer que basta meter un producto a un perfil de estos para venderlo como rosquillas, sin embrago, el uso de influencers para potenciar una marca no están exento de riesgos.

No todo el monte es orégano

Es preciso acertar con el prescriptor que necesitamos. Influencers hay muchos y aunque algunos son muy famosos y viajan con una abultada cartera de usuarios puede que sus áreas de influencia no sea precisamente la misma en la que se mueve el sector de nuestra empresa y estemos gastando dinero y esfuerzo a tontas y a locas sin que vaya a dar el fruto deseado. Por ejemplo, pedirle a una influencer de moda que nos hable qué tal se conduce un nuevo modelo de coche no es lo más acertado, por supuesto puede ofrecer su experiencia como conductora, pero no contribuye a informar de los parámetros técnicos que todo comprador de coches espera conocer para fiarse de si merece la pena comparlo. Y además también hay influencers en el mundo del motor.

No son dioses, son vulnerables

Tienen poder pero también pueden dejar de tenerlo. La pérdida de prestigio de un influencer en ocasiones es tan rápida como su auge. Muchos de ellos prestan atención al equilibrio entre lo que les proporciona dinero y los que les da la audiencia. Vendiéndose como mercenarios a lo que la marcas le indican, que se adueñan, de alguna manera, del contenido que publican.

Hay que tener en cuenta que muchos influencers, sobre todo los bloggers y youtubers son considerados como personajes independientes que no se dejan manipular por nadie, por lo tanto, cuando sus usuarios detectan lo contrario se les cae el mito y dejan de seguirle. Esto es posible que se produzca de manera fulminante y que además arrastre a las marcas que han apostado por él o ella. Como ejemplo tenemos el anuncio de Fanta donde aparece el conocido youtuber El Rubius y por el cual se llevó un ‘zasca’ en toda regla tras quedar en evidencia por su doble moral. Un usuario le recordó un tuit de 2015 donde El Rubius había puesto una imagen del Señor Burns acompañada de la siguiente frase: “Así me imagino a todos los que trabajan en empresas haciendo publicidad dirigida a un público joven”.

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¿El que paga manda?

Las empresas quieren marcar la pauta de la publicidad que pagan y de cómo la debe mostrar el influencer. Esto es un error. Hay que tener en cuenta que estas personas no son solamente un perfil, como si fueran un medio con un gran número de usuarios en el que meter publicidad, al estilo de un periódico o una cadena de televisión. Son personajes cuyo valor está en los contenidos que producen y no como meros continentes de los mismos. La gente les sigue por lo que son, por lo que dicen y sobre todo por cómo lo dicen. En este caso las marcas deben dejarlos actuar a su libre albedrío, ya que esa es la forma de crear el verdadero engagement, que todo sea natural. Quizás, como mucho, se pueden establecer unas premisas mínimas de actuación que no perjudiquen ciertos valores de la marca, pero nunca modificando la manera de hacer de los influencers. Si uno cuenta con ellos debe asumir el riesgo de que la publicidad que le van a  hacer va a ser muy diferente a lo que estaban acostumbrados. Simplemente hay que dejarles hacer lo que les hace famosos si queremos que hagan famoso nuestro producto.

Cuando salen ‘rana’

Aunque la marce haga lo posible por no intervenir en el quehacer del inlfuencer, hay que tener en cuenta que son personas independientes y que la mayoría de ellos buscan mantener los valores y la personalidad que hacen que sus cuentas se llenen de seguidores. Esto los hace más auténticos como personas pero inestables para las marcas que los utilizan, ya que la mayoría de ellos no tienen formación o experiencia en el marketing y por lo tanto carecen de cierta seriedad, compromiso o sentimiento de vinculación con la marca que les contrata. Simplemente el influencer no tiene en cuenta que la personalidad que muestran en sus canales muchas veces no es compatible con vender la imagen de algunas marcas. Ciertos comportamientos o comentarios pueden poner contra las cuerdas el prestigio de la empresa. Como ejemplo tenemos el caso de JPelirrojo que fue despedido como influencer de Nestlé por burlarse de la muerte de un torero.

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Pero no solo esto hace que un influencer nos salga ‘rana’, también podría dar un mensaje equivocado al que realmente queremos dar de un producto, criticarlo o resaltar fallos sin advertirlo. Opinar más de la cuenta también puede ser perjudicial. O incluso el mismo influencer podría tener desavenencias con la marca y volverse en su contra con toda la carga de sus seguidores a la espalda.

Llegó la burbuja ‘influencer’

Cuando las marcas comenzaron a ver el potencial de los bloggers, youtubers o Instagramers fue cuando se empezó a mover mucho dinero sin control y sin que se cumpliera la normativa de informar que aquellos contenidos contenían publicidad. La cosa no ha cambiado demasiado, aunque sí parece que hay contratos más formales y sus correspondientes pagos de impuestos detrás del marketing de influencers. La ley  deja claro que cualquier tipo de publicidad debería ser claramente identificada como tal. Por lo que cualquier mínimo tuit, un post, o un vídeo con una contraprestación económica debería indicar de una manera u otra que está pagado por alguien. De lo contrario podría considerarse publicidad encubierta. Aunque el problema está en cómo determinar lo que es publicidad de lo que es una mera opinión.

Lo malo es que la reciente dependencia de las marcas por utilizar estos influencers y que no hay famoso que no tenga una cuenta en redes sociales dispuesta a los publicistas, ha originado una verdadera burbuja donde aumentan los contratos y crecen  los precios de cualquier comentario, que sin además incluye foto triplica su precio.

Esta sensación de ganar dinero fácil provoca que cientos de personas creen canales a ver si suena la flauta saturando el mercado o incluso haciendo que los propios influencers de éxito creen perfiles falsos de seguidores utilizando bots, algo que nadie controla o investiga, ni usuarios al fiarse, ni marcas al contratar, que es lo más grave. Así lo demostró hace poco una agencia que creó dos perfiles falsos con sus correspondientes seguidores también falsos para destapar el tráfico de followers de algunos influencers de Instagram.  Lo peor del engaño es que varias marcas comenzaron a hacer ofertas a estos falsos perfiles.

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Extorsión en la sombra

A parte de la mala práctica de crear influencers falsos para ganar dinero, se están produciendo casos que tampoco cumplen ciertos valores morales o éticos, ya que no son pocos los influencers de cierto prestigio que acuden a tiendas, bares, hoteles o restaurantes solicitando bebida, comida o alojamiento gratis a cambio de una crítica, referencia o recomendación positiva en sus perfiles. Ha sido muy comentado el reciente caso del chef Jorge Lozano que denunciaba que una manager y su influencer le solicitaban una cena gratis más una remuneración de 100 euros a cambio de una foto y un comentario en Instagram.

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Esa práctica, muy denunciada por el sector de la hostelería sobre TripAdvisor, de que cualquiera pueda hacer una mala crítica de un restaurante y hundir el negocio aunque nada demuestre si dice la verdad o si miente, está reflejándose, por desgracia, en el oportunismo del marketing de influencers.

Es una moda pasajera

Por último cabe señalar que hay profesionales del marketing que tildan este movimiento como “moda pasajera”, pero si tenemos en cuenta los datos de crecimiento de estos influidores, enunciados al principio, y que la prescripción, recomendación o valoración pública es algo que ha estado presente desde antes de la era digital (críticos de cine, gastronómicos, prescriptores de libros… ), no parece que el marketing de influencers vaya a ir a menos. Otra cosa es que al final la publicidad que ofrecen sea tan intrusiva y tan descarada que sus seguidores terminen rechazando lo que ofrecen más que creando engagement. Al final la propia imagen de estas estrellas digitales también termina quemándose. Vemos constantemene cómo los influencers suben a sus perfiles de Instagram fotos llenas de logotipos y anagramas. Y eso, quieras o no, lo termina criticado tu audiencia y pasa factura.

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Por otra parte, las empresas antes de invertir deben medir si sus campañas y productos necesitan realmente la intervención de un influencer o es mejor realizar otras acciones. Quizás, a pesar de la tendencia, no sean la panacea universal que vaya a salvar los males de la publicidad digital, como se piensa.

1 Comentario

  • avatar Ana 20 septiembre, 2017

    Gracias por estos fantásticos argumentos para contrarrestar a los que creen ciegamente que la publicidad en redes son todo virtudes…

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