Nace Podium Studios: “recupera las manos, recupera la mirada”

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El consumo de audio digital sigue con una tendencia creciente y los nuevos dispositivos amplificarán aún más este consumo. Momento clave para que La SER y el IEBS Business School crearan el evento, ‘Digital Audio Day, un espacio de reflexión en torno a las últimas tendencias del sector como el audio-journey, los asistentes virtuales, el branded podcast o la monetización del audio.

Una de las novedades que se presentaron en este foro es el nacimiento de Podium Studios, una nueva productora de audio de PRISA Radio, dirigida por María Jesús Espinosa de los Monteros, cuya propuesta es poner el foco en el branded podcast, es decir, un podcast creado o financiado por un anunciante, pero en el que el contenido no tiene por qué estar necesariamente vinculado con el anunciante. Este proyecto arranca precisamente con un audio que dice: “Lo que entra por los oídos te emociona y te acompaña para siempre. Recupera las manos, recupera la mirada. Bienvenidos a Podium Studios, porque tu vida suena”.

María Jesús Espinosa de los Monteros: ‘Branded Podcast’, cuando las marcas quieren ser escuchadas.

Para presentarnos este proyecto, quien mejor que su directora, María Jesús Espinosa de los Monteros, que ha estado también al frente de Podium Podcast, proyecto que, entre otros premios ha obtenido un Ondas en 2016 y un premio especial en los premios Ortega y Gasset de 2017.

P.- ¿Por qué crees que el audio es uno de los temas más ‘hot’ de 2019?

Para mí hay tres razones fundamentales las que han propulsado este fenómeno: que la oferta y la demanda crece y España es uno de los países de mayor auge de Eruopa; En segundo lugar, también sube la producción de títulos, solo en iTunes, de 550.000 títulos que había en junio de 2018, aumentó en marzo de 2019 a 700.000 y 29 millones de episodios, y solo el 23% de ellos en un idioma distinto al inglés. Aquí está el reto de PRISA Radio de liderar el podcasting en español; Y en tercer lugar, las marcas ya están percibiendo esta explosión del mundo del podcast. Según una encuesta de Digiday, el 90% de los comercializadores que ya compran publicidad en podcast están pensando en aumentar esta inversión en un futuro cercano. 

P.- ¿Cómo definirías el nuevo proyecto, Podium Studios?

Es la productora de audio de PRISA Radio que pone foco en el branded podcast y el audiobranding como los formatos idóneos para desarrollar de un modo integral el branded content sonoro. Como decimos en el audio de promoción, sabemos que el audio acompaña a las personas a todas horas, en toda su vida y somos conscientes de que emociona. 

P.- Antes de continuar, ¿nos explicas que es esto del ‘Branded Podcast’?

Lo primero que hay que saber es que el Branded Podcast no son anuncios en audio, la idea es crear las mejores historias en español para marcas. Tratar de hacer los shows más increíbles con estas marcas que cuenten historias extraordinarias para que sus clientes quieran escucharlas.

P.- ¿Por qué crees que las marcas deben tener sus propios podcast por encima de otros formatos? 

PodiumStudios_02Creo que el branded podcast es un formato muy interesante para las marcas porque a través de la capitalización de ciertos territorios pueden dirigirse a audiencia muy fieles. La idea de este formato no es producir podcasts para que los promocionen directamente las marcas, sino que estas marcas creen series extraordinarias para sus actuales y potenciales clientes.

P.- ¿Existe también en podcast la figura del ‘influencer’ al igual que en los formatos de vídeo como YouTube?

A mí me gusta mucho el término ‘anfitrión’ o ‘anfitriona’ que es la traducción del famoso ‘host’ de los podcasts estadounidenses. Me gusta esta palabra porque da buena cuenta de ese clima cercano, íntimo y casi familiar que se instala en determinados podcasts.

P.- ¿Cuáles piensas que son las ventajas del audio frente a otros formatos de cara a las marcas?

Como dice la documentalista y crítica de podcast, Siobhan A. McHugh, “El audio no es solo vídeo sino imágenes. El audio ofrece unas posibilidades narrativas, de transformación, de transcendencia, que en mi opinión de ‘audio lover’, no ofrece ningún otro medio.

En nuestro caso en concreto, vamos a apostar por un branded bastante diferencial dentro del mundo del audio: por su calidad, creatividad, profundidad, valor y el relato que ofrece. Este ‘storytelling’ por el que apostamos es más un relato inspiracional que comercial y más aspiracional que publicitario.

Si aportamos razones, hay cinco muy claras que inclinan a las marcas a apostar por estas narrativas disruptivas: complementa su estrategia de contenidos, crea fidelización de forma muy diferente a la de otros medios, va directamente a los oído de sus clientes, es un formato cómodo porque no tiene horario y se puede compaginar con otras actividades, es un medio aún incipiente y por ello tiene mucha mayor visibilidad y además es un formato por explotar, por lo que apostar por el branded podcast nos diferencia de la competencia.

Esos sí, las marcas deben tener en cuenta la predominancia estratégica y convencerse de que estos contenidos funcionan en un tiempo más prolongado y por esto deben trabajar en hacer perdurar las relaciones con sus oyentes/clientes.

P.- ¿Qué tipo de proyectos van a salir de la productora de audio Podium Studios?

La finalidad de Podium Studios es crear y producir contenido en audio de diverso tipo, pero sobre todo dedicado al branded podcast. Se van a realizar series sonoras ad hoc para marcas, diseñando los contenidos originales y con variedad de géneros: informativas, ficción, pedagógicas, educativas, experiencial, conversacional. Van, además, a distribuir estas series en Podium Podcast y amplificar la comunicación en la Cadena SER, Los40, Cadena Dial, Los40 Classic, El País, As.

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P.- Si la evolución del dispositivo de escucha es el móvil y los smart speakers, ¿cuál podría ser la evolución de futuro de vuestro formato?

Creo que los podcasts son, ante todo, audio. Es posible que en algún momento le añadamos algo de vídeo como transmedia de algunas series pero, desde luego, no estoy muy convencida de que si añadimos pantalla el consumo mejore. En este sentido, según todos los estudios internacionales, una de las razones fundamentales por los que se consume audio es porque el usuario no debe fijarse en una pantalla: tiene las manos y la mirada libres. Y eso es una conquista a la que no debemos renunciar.

P.- ¿Qué participación de otras empresas de PRISA hay en los contenidos de Podium Studios?

De entrada, Podium Studios es unaevolución de la plataforma de audio en streaming, Podium Podcast, pero en el proyectotrabajamos con PRISA Brand Solutions para desarrollas las nuevas propuestas, que después producimos y validamos en los estudios de Cadena SER con la máxima calidad. Además medimos el impacto de audiencia con el departamento de Audiencias y Data de PRISA Radio, por lo que la participación de otras áreas del Grupo es grande. Por otra parte, también va a trabajar en proyectos de podcasts de diferentes áreas de negocio de PRISA, con podcasts musicales, educativos dirigidos a niños, coproducciones y producciones de audio para terceros. De momento ya tenemos dos en marcha. Uno con Santillana Lab centrado en el podcast escolar como herramienta educativa y transversal. Aquí hay un ejemplo. También hemos trabajado con Librotea, el recomendar de libros de El País. Y a partir de septiembre llegarán nuevas confluencias con otras áreas del grupo.

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El consumo de audio se transforma y es tendencia

Como señalaba en Digital Audio Day Ana Ormaechea, directora de Producto Digital de PRISA Radio, en su presentación del “audiojourney”, que muestra cómo consumimos audio en la actualidad, el consumo de audio está cambiando y, aunque lo hacemos durante todo el día, nuestros canales van siendo diferentes e incluso ya no solo escuchamos audio, también interactuamos con él, como ocurre con los altavoces inteligentes o smart speakers: es un audio conversacional.

En el mismo evento, Laura Tomillo, responsable de desarrollo del producto publicitario en PRISA Brand Solutions, ha explicado por qué el audio es más atractivo para las marcas. Escuchar audio requiere intención “Escucho lo que quiero y como lo quiero. Elijo los contenidos que me gustan“. Además, otra de las ventajas del audio es que es el vehículo que mejor construye comunidad, algo que también interesa a las marcas.

Para Pilar Millán, directora de Audiencias y Data de PRISA Radio, el audio es tendencia. Una tendencia que, además, es medible. La medición del usuario es importante para poder personalizar el consumo. “Estamos ante un usuario digital que se acostumbra a que en todas las plataformas pueda acceder a consumos personalizados“, apunta Millán y añade: “Nosotros tenemos que ser capaces de escuchar al usuario, entender lo que está buscando y saber ofrecerles ese consumo de contenido especializado”. Según esta experta en audiencias, “el centro de nuestra estrategia es el conocimiento profundo de nuestra audiencia. Ahora trabajamos con usuarios anónimos y lo que queremos es construir el ciclo de vida del usuario“.

Maria Jesús Espinosa de los Monteros presentando Podium Studios en el Digital Audio Day

El reto es cómo vender el audio a los anunciantes para que sea una realidad para esas marcas, aprendiendo a integrar mejor el audio en las estrategias de las agencias publicitarias. Según Vicent Argudo, CDO de PRISA RADIO y Director de las cadenas musicales de la SER: “estamos acostumbrados a manejar un universo en el que hay un único altavoz y muchos oyentes y con la llegada de los smartphones ahora tenemos que trabajar distintas comunidades donde el universo es plano, con gustos diferentes y a veces con puntos en común“.

Por lo tanto es crucial la búsqueda constante de nuevas audiencias, que, por otra parte, no tienen por qué ser generalistas, sino que es preferible que estén segmentadas, algo que con el entorno digital es posible.

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