Nadie guarda lealtad a una tecnología (ni aunque sea la FM): La lealtad es para una comunidad, un contenido o una marca

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Lo bueno que tienen las tempestades, encrucijadas, o como se le quiera llamar a lo que le está pasando a un sector como es la radio, es que sabemos que terminan, y que por fin sale el sol. Igual que ocurrió con el sector de la música grabada: tras la aparición de internet y la piratería, llega la banda ancha y el smartphone, se consolida el modelo de streaming y de suscripción, y llegó el sol. Hoy es fácilmente demostrable, que el smartphone ha sido muy beneficioso al sector de la música grabada. Para la radio todavía no ha salido el sol, pero por lo menos se ve su luz al final del túnel. Y eso que llevamos décadas soportando los peores presagios. Pero lo que sí es cierto es que, durante todos estos años, lo que antes eran opiniones y estrategias dispares, idas y venidas, ahora son opiniones que se alinean y consolidan, y nos iluminan el túnel. Sólo tenemos que recorrerlo, y mientras más rápido, mejor.

Recogemos en este post, diversos estudios y publicaciones que han aparecido en los últimos meses sobre el sector de la radio. Al final del post se relacionan todas las referencias.

La radio tiene un problema de hardware

El pasado 28 de septiembre de 2018, el RAIN Summit Orlando, comenzaba con este tráiler de película de serie B, pero muy significativo.

En 2018, el 28% de los estadounidenses declaran no tener un aparato receptor FM. En el tramo 18-34años, este mismo porcentaje de población sin receptor FM asciende al 50%. Como referencia, hace 10 años, en este tramo joven, el porcentaje de población sin receptor era del 6% (¡ha crecido 44 puntos porcentuales en una década!) [Ref -1].

En España, no se sabe muy bien por qué motivo, este dato dejó de medirse en el EGM en el año 2008. Por comparar con el dato americano, si en 2008 el 94% de los jóvenes 18-34 años en EE.UU. sí tenían un receptor FM, en España era de un 97% (también en 2008). El problema lo encontramos al desagregar dónde se encontraban esos receptores FM (datos con duplicidad): un 73% en el coche70%en equipos Hi-Fi60% en los radio-cassette54% sólo receptores de radio42% radio-despertador22% en walkmans… ¿los recuerdas? ¿conservas algún aparato de éstos?

Si nos vamos a prácticamente la única referencia que existe en España sobre equipamiento en el hogar [Ref-2] comprobamos que, salvo el coche, todo este equipamiento ha desaparecido del estudio (que como el videocassette, o no existe, o no le interesa a nadie). Y, con respecto al coche, cabe destacar que, si en 2008 el 64,1% de los hogares contaban con vehículo, en el 2018 este dato ha bajado hasta el 59,5%. Ahora en los hogares se cuenta por ejemplo con smartphone (94,6%), ordenador personal (60,8%), tablet (31,3%), Smart TV (21,6%), y videoconsola (20,3%)… entre otros.

¿Y qué tiene en común todo este nuevo equipamiento?: acceso a Internet. Entre 2008 y 2018, la penetración en hogares en España de la conexión a internet se ha duplicado (ha pasado del 42% al 80%, siendo además ésta, la segunda tasa de penetración más alta de los 50 equipamientos analizados por el AIMC, tan sólo superada por la TV). Y lo más importante, los usuarios también han duplicado el consumo. Si en 2008 el 45% de los usuarios se conectaban al menos una vez en los últimos 30 días, ahora ese porcentaje es de más del 80%. Y los que se conectan a diario, han pasado del 30% al 76%. Y ya no solo en número de conexiones, sino en consumo diario en minutos, que entre 2008 y 2018 ha pasado de 42 a 118 (prácticamente se ha triplicado). Pero hay algo muy positivo en todo esto: se puede acceder a internet, y a la vez escuchar la radio, como analizaremos más adelante.

No obstante, todo este desarrollo de equipamiento e internet no ha ido en detrimento de la radio. La penetración entre 2008 y 2018 de la radio en FM ha crecido 5,4 pp, desde el 49,0% al 54,4%, y sobre todo, esto es debido a la radio musical, que crece su penetración en este periodo 7,7 pp desde 28,5% al 36,3% (mientras que la radio generalista se ha mantenido prácticamente constante en un 27,9%) [Ref-2].

Donde sí parece que nos gana terreno Internet, es en el tiempo de consumo diario. En estos últimos 10 años la radio ha bajado de 107 minutos a 103 minutos, lo que supone una caída del 3,7% [Ref-2]. Pero los datos internos que manejamos internamente en PRISA Radio son más alarmantes. Hemos constatado que en España el consumo diario específico de radio musical entre 2004 y 2017 ha caído en 45 minutos de media, pasando de 201 minutos diarios en 2004 a 156 minutos en 2017 (lo que supone un descenso del 22,4%). Por volver a incidir en los jóvenes, en el tramo de menores de 34 años, la caída de consumo medio ha sido de 60 minutos diarios. En Francia la caída es muy similar, y respecto al segmento 13-19 años, en 10 años la caída ha sido del 25,4% (ha pasado de 114 minutos a 85).

Pero volvamos al principio. En un mundo sin receptores de radio FM (o con menos), nuestros oyentes nos buscan en Internet y se encuentran con ese DIAL INFINITO, donde ya no dependen de su ubicación geográfica para acceder a una determinada emisora. Las radios aisladas y en frecuencias locales se han hecho globales, surgen los servicios de radio a la carta con playlist de tus artistas preferidos, aparecen los programas de radio en diferido, los podcast, etc.

Y no, la solución no pasa por ponernos a regalar transistores a la ciudadanía (como por ejemplo sí va a hacer Spotify, que durante el período navideño ofrecerá altavoces Google Home Mini en los Estados Unidos a los abonados a su plan familiar, con el objetivo de mantenerse por delante de otro rival, Amazon Music, ligado al ecosistema de altavoz inteligente Echo de Amazon). La solución pasa por defendernos mejor y diferenciarnos en ese DIAL INFINITO que es Internet.

Los internautas son grandes consumidores de radio

Esta es una afirmación que podemos avalar desde dos perspectivas: la coincidencia en los perfiles tipo de audiencia de radio e Internet [Ref-2] y a un panel de AIMC publicado el pasado mes de junio [Ref-3], donde se destacaba que los internautas se declaran oyentes de radio.

Respecto a los perfiles de audiencia, podemos observar cómo la distribución por sexohábitat (tamaño de los núcleos urbanos de residencia) y nivel socioeconómico son prácticamente iguales entre radio e Internet. La única diferencia la encontramos en la edad: si la edad media del oyente de radio está en 46,3 años, en el internauta está en 42,7. No obstante, tanto en la radio como Internet, en el tramo medio de 25-64 años se concentran el 73% de sus consumidores, y en el resto, dominando Internet para los menores de 25 y la radio para los mayores de 65 años.

El panel de AIMC dedicado al consumo de radio en España [Ref-3], corrobora que esta coincidencia en target, no es aleatoria:

  • Un 91% de los encuestados declara haber escuchado la radio en los últimos 30 días.
  • Al preguntar por la escucha de radio en un día promedio, casi un 76% de los internautas se declaran oyentes de radio. La franja de 6 a 10 de la mañana es la que más atrae.
  • Directo más que podcast: Un 44% de los encuestados declara haber escuchado la radio a través de internet en el último año. Dentro de éstos, el 34% lo hace en directo y un 26% en podcast.
  • Declaran haber escuchado la radio en directo en el último mes el 30% de los internautas. Dentro de éstos, el 54% desde la página web de la cadena y el 30% desde la APP de la cadena.
  • El 22% de los encuestados afirma haber escuchados podcast en el último mes.

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Nuestro negocio es el audio (el contenido) y no las frecuencias

Tal y como refiere Edison Research [Ref-1] ésta parece la clásica historia de la escuela de negocios que se acaba convirtiendo en real. Tal y como le ocurrió a las compañías ferroviarias a mediados del siglo XX en EE.UU. con el dominio absoluto sobre el transporte de mercancías a larga distancia, que les impidió ver la amenaza que suponían los camiones, también para larga distancia. Y su lección aprendida fue la de que no tenían definido correctamente su negocio, que era el del transporte, y no el de los trenes.

Y dicho esto… ¿qué nos emborrona en nuestro caso la visión? Posiblemente, nuestros buenos resultados de negocio tradicional, mientras los digitales apenas suponen un 2-3%. Si analizamos nuestros propios números, y los publicados sobre nuestro entorno, podemos observar cómo, por ejemplo desde el 2014, el crecimiento interanual promedio de PRISA Radio Música es del 3,7%. Y fuera de nuestro entorno, también puede observarse como en todos los mercados, la inversión publicitaria en radio musical es muy significativa y crece (o por lo menos, mejor que en otros medios).

  • En general, la inversión en radio en España en el T1-2018 creció 0,2%, y se prevé cierre 2018 con un crecimiento del 2,4%, según informe i2p por Arce Media, [Ref-4].
  • En Australia, la inversión publicitaria en radio creció un 3,8% en 2017, en Reino Unido la mejora fue del 5,2%. En Argentina, la participación de la radio en la torta publicitaria anual, que en 2012 era del 4%, se eleva a casi al 8%, según James Cridland [Ref-5].

Hace unos meses, en España, el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) publicaba un interesante estudio sobre el consumo de audio online en España [Ref-6]: el 44% de los internautas mayores de 18 años declara escuchar audio online en el último mes.

  • El contenido de audio online más escuchado es música, con un 30%, seguido por el 19% de la radio (destacan las de mayor audiencia convencional, según EGM).
  • Este consumo es bastante frecuente y aumenta con los años: el 67% consumen audio online a diario (cuando en 2017 era del 59% y en 2016 del 55%).

Pese a que existe un alto grado de duplicidad de oyentes en los distintos formatos de audio online, podemos extraer alguna información de interés:

  • Un 41,6% escucha radio FM online en directo, y esto son -5,8 pp que en 2017, aunque los que lo hacen, la escuchan con mayor frecuencia (41,9% a diario y 31,1% varias veces a la semana).
  • El 40,9% escucha listas de música, -0,7 pp que en 2017, y también con mucha frecuencia (el 38,4% las escuchan a diario y el 30,4% varias veces a la semana).
  • Crece en el último año el consumo de emisoras puramente online, hasta el 37,7% (+1,1 pp que en 2017): un 22,0% a diario y un 27,5% varias veces a la semana.
  • Cae también el consumo de radio FM online en diferido, -6,5 pp desde 2017 y hasta el 36,4% (y tan sólo un 10,5% a diario, aunque con un 27,5% varias veces a la semana).
  • Crece también +1,6 pp hasta el 34,2% el consumo de radio puramente online en diferido, pero ya con menores datos de frecuencia.

Finalmente, destacamos una última conclusión de este informe, que hace referencia a la percepción de la publicidad. Deja constancia de que debemos seguir trabajando y potenciando los formatos comerciales menos invasivos, ya que para un 74,6% “La publicidad me impide consultar el contenido y me interrumpe“.

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Internet cambia la forma de consumir el contenido: renegociemos derechos

Sin lugar a dudas todas las nuevas aplicaciones de la tecnología (destacando los Smart Speakersestán abriendo un apasionante mundo a la radio y sobre todo, al podcasting. Pero lo que también es innegable, es que la mayoría de las personas cuando consume audio, lo que consume es música. Cuando en AIMC [Ref-2] preguntan a los encuestados sobre los servicios o actividades que han realizado en el último mes con Internet, el 30,9% ha escuchado música y el 3,6% ha escuchado o se ha descargado un podcast.

Y aquí es donde está la mayor amenaza real para la radio: entre todos, en las últimas décadas hemos convertido a la radio en el canal más popular para el consumo gratuito de música. La audiencia demandaba más música, y eso es exactamente lo que le hemos dado: “More Music with Less Talk”. Pero, al ofrecer casi exclusivamente música, la prescripción en Internet parece que no es suficiente, y poner en valor curación humanasin intervenciones y presentaciones de DJs, no parece tampoco muy congruente. Independientemente de todo esto, en la combinación Internet y música, es donde entran a competir todos los players puramente digitales: SpotifyDeezerApple Music, etc. Y a esta competición, no todos vamos en las mismas condiciones. Internet es interactivo, y nuestras licencias no permiten la interactividadpor lo que podemos defendernos bastante mal.

  • La audiencia se ha acostumbrado a la personalización, a poder elegir estilos musicales según sus gustos, a modificar sus gustos dependiendo de si está trabajando o en el gimnasio, a pausar la emisión en cualquier instante, o a simplemente saltar una canción o reanudar la emisión desde el principio del programa (como ya lo hace BBC Sounds).
  • Si un medio como la TV ha conseguido hacerlo¿por qué la radio no? (e incluso mucho más complejos, como el proyecto BOTON ROJO de RTVE). ¿Por qué no ofrecer a un oyente de LOS40 programar el cambio automático de la escucha del partido de fútbol de la SER a las 20:00 h.?

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Aunque debemos partir de la base de que interactividad o personalización, son funcionalidades y conceptos casi exclusivos de las licencias otorgadas directamente por las compañías discográficasno por las entidades de gestión, que es con quien trabajamos desde los medios de comunicación. Deberíamos ser capaces de sentarnos con titulares de derechos y entidades de gestión para dotar de cierta interactividad a la radio, e incluso de poder negociar ésta, aunque sea a costa de un porcentaje mayor de nuestros ingresos. Existe un larguísimo camino por recorrer entre la emisión lineal y la música a la carta, sin entrar en la pugna entre entidades y discográficas por definir la frontera de la interactividad que marca su ámbito de actuación.

Competir en contenido, no en tecnología

¿Imaginas que de todos los aparatos enumerados al principio del post (radio-cassette, radio-despertador, walkmans…) hubieras tenido que adquirir uno para escuchar LOS40, otro para KISS FM, otro para Radio Disney y otro para Cadena SER?

Pues eso es exactamente a lo que le estamos obligando con las APPs. Lo que era un simple movimiento del dial, ahora es cerrar y abrir distintas APPs. Hemos convertido la escucha de radio en “digital” en una pésima experiencia de usuario (y ya sin entrar a valorar la publicidad gráfica, ajena por completo al medio de radio, y que en ocasiones entorpece por completo el consumo).

Luego, para que la “radio” pueda competir en un mundo donde casi nadie tiene una “radio”, lo que debe ocurrir es que la industria radiofónica se alinee en torno a este precepto de RadioPlayer de “acordar tecnología y competir en contenido“. Tenemos la obligación de llevar a nuestras audiencias de vuelta a un lugar donde escuchar la “radio”, su contenido local, sea tan fácil como mover el dial. Una tecnología única, unificada y fácil de usar, como los RadioPlayers instalados Canadá, Reino Unido, Australia, Alemania, Suiza, Perú, etc.

Los competidores se consolidan. El pasado 1 de noviembre The Financial Times publicaba una información acerca de una posible alianza entre iHeartRadio y Apple Music. IHeart no atraviesa un buen momento económico y una alianza con Apple aliviaría su financiación. Del otro lado, Apple conseguiría mucho: posicionar su emisoras puramente online (como Beats 1) en el dial de iHeartRadio, compitiendo así con toda la red de emisoras de EE.UU. Pero sobre todo, Apple conseguiría capacidad de negociación con la industria discográfica y artistas, para conseguir exclusividad y lanzamientos (clave de su estrategia de marketing), a cambio de poder ofrecer posicionar temas también en sus cientos de emisoras de radio FM.

Otro ejemplo de consolidación (y ya no especulación) es el hecho de que Sirius XM acaba de adquirir Pandora, que a su vez, adquirió RDIO (servicio de música a la carta) en 2015. Ambos suman más del 12% de la audiencia de EE.UU. y son jugadores digitales puros.

La radio compite contra esto. Y si nuestros competidores se están consolidando, nosotros también debemos hacerlo y trabajar juntos la esfera digital.

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Conclusiones

  1. Debemos redefinir nuestro negocio en torno a todos los formatos de audio y bajo cualquier modelo de consumo (lineal, a la carta, descarga, etc.)
  2. Trabajemos de mano de la industria musical y de las entidades de gestión para dotar de funcionalidades interactivas a la radio, más afines a estos nuevos modelos de consumo.
  3. Acordemos entre la industria radiofónica tecnología y compitamos en el contenido.

Nadie guarda lealtad a una tecnología (ni a la FM). La lealtad es para una comunidad, un contenido o una marca. Prácticamente cada segundo una nueva persona hace el cambio a digital. ¿Estamos haciendo de verdad todo lo que está en nuestras manos para que las personas escuchen la radio en un mundo sin radios?

Referencias


Resultado de imagen de pepe delgado jimenez radioPepe Delgado Jiménez

Director organización y procesos. PRISA Música

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