PRGS: en busca de un análisis cualitativo de las marcas en las redes sociales

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Siglas como GRP (Gross Rating Point) o TRP (Target Rating Point) son de sobra conocidas por aquellos profesionales familiarizados con la medición del impacto de una campaña o el análisis de la reputación de una marca.

Pero estos indicadores, aceptados desde hace tiempo en el mundo offline, se quedan cortos si de lo que se trata es de interpretar los datos cosechados en las redes sociales.

Está claro que podemos medir, cuantitativamente, la interacción de los usuarios en una red social. Ahora bien, ¿cómo traducimos esta actividad online en datos que reflejen el grado de implicación o el sentimiento de pertenencia con respecto a una marca? Consciente de esta necesidad, IAB Spain se ha propuesto establecer un valor cualitativo a las métricas cuantitativas de las redes sociales a través de cuatro variables: Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia. La suma de las iniciales de esos cuatro indicadores da lugar al modelo PRGS, que persigue estandarizar la forma de medir la actividad de las marcas en las redes sociales tomando como punto de partida los siguientes datos:

  • Presencia: Se evalúa tanto la suma de seguidores de las marcas en las redes sociales (P1) como el volumen de contenido generado en esos mismos espacios online por dichas marcas (P2).
  • Respuestas: Se tienen en cuenta tanto los clics tipo “Me gusta” que el usuario realiza en el contenido de las marcas (R1) como los comentarios escritos sobre esos mismos contenidos (R2).
  • Generación: Se cuantifican todos los contenidos sobre una marca realizados por los usuarios por iniciativa propia en sus perfiles personales (G).
  • Sugerencia: Se tienen en cuenta las recomendaciones que hacen los usuarios a las marcas desde sus perfiles personales (S).

Al cruzar los anteriores valores, se obtienen seis ratios que son los que nos darán una idea acerca del compromiso entre marcas y usuarios de las redes sociales: Comunidad (P1), Actividad (P2), Activity rate (P2/P1), Generation rate (G/P1), Recommendation rate (S/P1) y Engagement rate (R+G+S /P1).

Como ejemplo práctico, a partir de estas premisas IAB ha realizado un primer ejercicio en el mercado español, con la colaboración de PRISA Brand Solutions, que establece los valores medios a los que debería aproximarse la actividad de las compañías en las comunidades online*:

  • Las marcas deben contar con alrededor de 124.430 seguidores en las redes sociales.
  • Es recomendable que las marcas generen 145 contenidos al mes en medios sociales.
  • Se deben producir unos 6 contenidos al mes por cada 10.000 usuarios.
  • Cuatro de cada 10.000 usuarios deben generar contenidos mensualmente empleando los medios sociales de las marcas.
  • 18 de cada 10.000 usuarios deben recomendar los contenidos de las marcas.
  • Por cada 10.000 miembros de una comunidad, la compañía debe recibir 77 interacciones mensuales.

*Para elaborar este estudio se analizó la actividad de 46 marcas de 12 sectores en las cinco principales redes sociales en España entre marzo y abril de 2012: Facebook, Twitter, Tuenti, YouTube y LinkedIn.

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