Publicidad digital: la respuesta de los medios

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El pasado 24 de junio, la Asociación de Marketing de España, la Asociación General de Empresas de Publicidad y la Academia de la Publicidad organizaron una jornada de trabajo con el título: “Cómo conectar con la Publicidad Digital” y donde se abordaron los retos a los que se enfrentan anunciantes, medios de comunicación y agencias en el nuevo mercado publicitario. Aquí encontrarás un resumen de la jornada, pero, como ponente encargado de dar la visión de los medios de comunicación en esta problemática, quería compartir brevemente los principales puntos sobre los que me apoyé en mi exposición: “La respuesta de los medios”.

Esencialmente hay tres ejes para analizar esta problemática: el contenido, su distribución y su monetización.

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El contenido

Todo parte del contenido y de colocar al usuario en el centro, pero poniendo atención en dos factores esenciales: el primero es el consumo a través de dispositivos móviles, donde según los distintos datos del mercado más del 50% de la audiencia y del tiempo de consumo ya se realiza a través de estos dispositivos; y el segundo el consumo de contenidos multimedia y especialmente el vídeo, que además crece exponencialmente apoyándose en el consumo móvil.

Estos podrían ser alguno de los retos en el desarrollo de los contenidos:

  • Producción de contenido para consumo en movilidad. Esto implica también que la organización se adecúe para llevarlo a cabo.
  • Balance entre número, tamaño e intrusividad de la publicidad y la experiencia de usuario. La publicidad puede llegar a ser muy molesta en el entorno móvil, con lo que debemos hacer evolucionar los modelos publicitarios para integrarla de una forma natural.
  • Producción de contenido multiformato: texto, imagen, vídeo, audio…
  • Competencia TOTAL. Todos los medios producen contenido multimedia y en el mundo digital se rompen las barreras que han distinguido a los medios (prensa impresa, radio, televisión, revistas…).
  • Datos. Cuya explotación permite a los medios optimizar el contenido y la relación con el usuario, pero también la monetización a través de publicidad más relevante.
  • Rentabilizar las audiencias. El buen contenido es caro de producir y el consumo está más fragmentado que nunca. Es crítico alcanzar una escala suficiente para poder rentabilizar los contenidos.
  • Captar a los Millenials. Samantha Barry, responsable RRSS de CNN, decía en GEN Summit 2015: “Las noticias ahora son más un diálogo, una conversación, que un monólogo”. Y esto es más evidente aun en los públicos más jóvenes.

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La distribución

Si miramos ahora la distribución, podemos analizar dos perspectivas: la del contenido y la de la publicidad, pero creo que para ambas hay que considerar los fenómenos de fragmentación y agregación que suceden en la industria, y de nuevo analizar el impacto que la movilidad ha provocado en la distribución.

¿A qué retos nos enfrentamos en la distribución del contenido? Quizá estos podrían ser los más importantes:

  • Ya se habla de multidistribución. El usuario quiere acceder al contenido desde cualquier plataforma, soporte o dispositivo y esto ha llevado a una enorme fragmentación del consumo, que exige optimizar la salida del contenido a través de múltiples canales.
  • ‘Ene-amigos’. Esto ha llevado a descubrir grandes amigos y enemigos, que son muy fuertes en cada canal y con los que estamos obligados a entendernos. Facebook y YouTube podrían ser dos buenos ejemplos de ello.
  • Identidad propia. Para no tener tanta dependencia de estos actores, no podemos dejar de evolucionar y promocionar nuestras propias plataformas tecnológicas, para que los usuarios puedan acceder al contenido en un entorno que nosotros controlemos y moneticemos mejor.
  • ‘User first’. Lo que sí está claro es que el usuario ya no va a venir a buscarnos. Es imprescindible que los medios busquen a sus usuarios.
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Pero también hay que analizar los retos en la distribución de la publicidad. Este gráfico es claramente ilustrativo para entender los distintos actores que participan en el ecosistema de la publicidad digital. Y a partir de ello los principales retos podrían ser:

  • DSPs, SSPs, DMPs, AdExchanges… hay muchos actores en la intermediación. Unos aportan tecnología y otros audiencias agregadas. Debemos definir muy bien nuestra presencia en cada entorno y optimizar el inventario disponible en cada plataforma.
  • La venta programática gana peso rápidamente impulsada por el desarrollo de la tecnología. Comienza a tener un peso relevante en display, pero está llegando al móvil, vídeo e incluso ya se habla de ello en el audio. En relación con el punto anterior, los medios debemos optimizar muy bien la distribución del inventario publicitario y maximizar el precio.
  • Ante estos cambios los actores convencionales entramos en la distribución de la publicidad. Hay grandes agencias de medios que desarrollan o compran Trading Desk y DSPs, pero los medios también impulsamos iniciativas en este entorno, como podría ser PMP Medios en España.

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La monetización

Una vez repasados los principales retos desde la perspectiva del contenido y la distribución, nos queda hablar de la monetización, empezando por un breve análisis del mercado publicitario digital en España.

En 2014, según datos de la IAB, el mercado alcanzó los 1.066 millones de euros. Esto supone un 23% de la inversión total y sitúa a la publicidad digital en segundo lugar después de la televisión.

Pero el 57% de esta inversión corresponde a buscadores de Internet, con lo que 463 millones de euros se destinaron a publicidad display, donde muchos actores del mercado luchamos por ganar cuota.

También es curioso ver que un 4% se destinó a publicidad en el móvil, cuando el consumo desde estos dispositivos es mucho más amplio. Tal y como comentaba anteriormente. Esta particularidad es común hasta en Estados Unidos por lo que hay una clara oportunidad de crecimiento y que sin duda beneficiará a los medios que mejor se adapten a la movilidad.

Estos podrían ser los retos más relevantes en la monetización a partir de una perspectiva publicitaria:

  • Medición de la visibilidad de las campañas. Es una nueva tendencia en la medición de la efectividad de las campañas, pero tal y como añadió en la jornada Carlos García Acevedo, director medios digitales en PBS y uno de los mayores expertos en la materia en España, “Los estándares no están definidos”.
  • Segmentación por cookies. La segmentación se basa esencialmente en la identificación por cookies, pero tanto por evolución en los navegadores como por motivos de privacidad cada vez es más difícil medir/segmentar la globalidad de la audiencia por este identificador.
  • Ad blockers – bloqueadores de publicidad. Aquí recomiendo la lectura de este artículo de Julio Alonso, director de WebBlogs, para entender no solo este aspecto, sino también cómo pueden evolucionar las fuentes de ingresos en los medios.
  • Adaptación de la publicidad al consumo en movilidad. Buscando ese equilibrio perfecto en la experiencia de usuario.
  • La presión en precios y en costes de intermediación provoca una bajada del CPM, que provoca una disminución de ingresos si no se compensa con más impresiones. El problema es que un exceso de las mismas genera una peor experiencia de usuario.
  • Producir vídeo de calidad es caro y aunque se comercializa a un CPM alto, solo se rentabiliza si alcanza un volumen de visualizaciones muy alto.
  • El mercado de audio digital está por definirse. Este es un tema crítico para el desarrollo de la radio digital.
  • Medición de audiencias. Planificamos audiencias y medimos conversiones. La dificultad en medir los efectos de las campañas lleva a una simplificación en términos de resultados. Ante esto el anunciante deja de valorar los soportes en función de su contenido, lo cual perjudica a los medios de calidad.
  • Pero hay un último punto que quizá sea el más importante para los medios: dar respuesta a las marcas y a los usuarios. Lo cual requiere de una constante innovación en la venta del contenido y también en la diversificación de los ingresos.

Finalmente, te recomiendo ver este vídeo que presentó José Luis Arbeo, director de marketing operativo de BBVA, sobre lo que los jóvenes demandan a los profesionales del marketing que quieran llegara ellos. Da qué pensar.


Carlos Relloso
Director general digital de PRISA Radio

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