Retargeting: guía para principiantes. Funcionamiento y objetivos

Pixelated Target

A todos nos gustaría pensar que quien entra en contacto con nuestra marca sigue un camino directo hacia la compra. Sin embargo, el customer journey probablemente no es tan lineal. Los consumidores pueden pasar por diversos puntos de nuestra web para marcharse después. Dos meses más tarde pueden descubrir el último post de nuestro blog y decidir descargarse un eBook. Unos días después, pueden consultar otro post para, posteriormente, contactar con el departamento de ventas. Son necesarias varias semanas de reuniones y discusiones para que éstos lleguen a una decisión de compra.

Los profesionales del marketing digital deben estar preparados para ayudar a sus compradores a lo largo de este proceso tan complejo y enrevesado. Una buena manera de hacerlo es con anuncios de retargeting.

¿Qué es retargeting?

A diferencia de los anuncios tipo banner, los anuncios de retargeting display son una forma de publicidad online segmentada que se muestra a los usuarios que ya han visitado nuestro sitio web o que son un contacto dentro de nuestra base de datos (como un lead o un cliente). Si no lo has utilizado nunca, no te preocupes. A continuación vamos a repasar los aspectos básicos de su funcionamiento y su aplicación para conseguir nuestros objetivos de marketing.

¿Cómo funciona una campaña de retargeting?

Hay dos tipos diferentes de retargeting: basado en píxeles y basado en listas. La forma de trabajo de cada uno es ligeramente distinta, y cada uno tiene diferentes ventajas a partir de nuestros objetivos de campaña.

• Retargeting basado en píxeles

El retargeting basado en píxeles es una manera de volver a mostrar nuestro contenido a cualquier visitante anónimo de nuestra web. Esta es, quizás, la modalidad más común de retargeting. Cuando alguien accede a nuestro site, se colocan discretamente piezas de JavaScript (denominadas coloquialmente como “píxeles”) en su navegador. Cuando se marcha, estas cookies “avisan” a las plataformas de retargeting para que muestren anuncios online específicos de las páginas concretas que el usuario visitó.

La ventaja del retargeting basado en píxeles es que es oportuno (pueden mostrarse casi inmediatamente después del abandono), concreto para una página particular de nuestra web y basado en el comportamiento del usuario. En cuanto a sus desventajas, podemos decir que cuenta con un volumen menor de usuarios en cualquier momento de la campaña, ya que todo se fundamenta en la frecuencia con la que los usuarios visitan nuestro sitio web, visualizan determinadas páginas y se van. También puede ser complicado o requerir mucho tiempo el hecho de tener que implementar el JavaScript en casi todas las páginas de la web.

• Retargeting basado en listas

El retargeting basado en listas tiene éxito cuando ya tenemos la información de contacto de los usuarios en nuestra base de datos. Su funcionamiento consiste en la carga de una lista de direcciones de email a una campaña de retargeting. La plataforma identifica a los usuarios con esas direcciones y les muestra anuncios de retargeting personalizados, sólo a ellos.

Pese a que es menos común que el retargeting basado en píxeles, el retargeting basado en listas nos permite aplicar criterios altamente personalizables para nuestros anuncios porque está basado en mucho más que en el comportamiento. De hecho, elegimos quién va en qué lista. Por otra parte, es posible que una persona de nuestra lista nos haya facilitado una dirección de email o una red social inventada. En este caso, no verá nuestros anuncios. Esto ocurre más frecuentemente de lo que pensamos: según MediaMath, los ratios de coincidencia pueden variar de un 70-80% a tan bajo como un 20-30% para algunas plataformas, por lo que necesitaremos una lista bastante amplia para hacer este tipo de retargeting de forma eficaz. Y debido a que estamos a cargo de mantener y actualizar estas listas, este tipo de retargeting es menos automático y oportuno que el retargeting basado en píxeles.

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¿Qué objetivos se deben alcanzar con retargeting?

Los principales objetivos que las campañas de retargeting deben considerar son los de notoriedad y conversión.

• Notoriedad

Las campañas de notoriedad son útiles cuando queremos volver a atraer visitantes a la web e informarles sobre productos, características o novedades relevantes. El inconveniente obvio de estas campañas es que mostramos contenidos menos segmentados a personas que no tienen demasiado engagement con nuestra marca. No forman parte de nuestra base de datos y, a menudo, se espera un CTR más bajo que en otro tipo de campañas.

Sin embargo, dado que el objetivo es dar a conocer nuestra marca a potenciales clientes, las impresiones y el engagement son buenas métricas a la hora de realizar el seguimiento. Normalmente, las campañas de notoriedad son precursoras de un objetivo mucho más efectivo: las conversiones.

• Conversión

Los objetivos de conversión son simplemente eso: que los usuarios hagan clic sobre nuestro anuncio y avancen hasta el siguiente paso, como por ejemplo rellenar el formulario de una landing page. Las campañas de conversión se utilizan para enlazar una lista específica con el siguiente paso del funnel de ventas, y pueden medirse empleando métricas de conversión habituales, como clics, envío de formularios o CPL (Coste Por Lead).

Lo mejor de las campañas de conversión es que podemos usarlas para distintas partes del embudo de conversión. Podemos emplear anuncios basados en píxeles para generar leads (los anuncios conducirán a los usuarios a las landing pages en las que puedan aportar sus datos); y usar anuncios basados en listas para segmentar mejor a esos leads (los anuncios se mostrarán a los contactos que nos proporcionaron información limitada y les conducirán a formularios más largos con campos adicionales). También podemos utilizar el retargeting para empujar a los leads cualificados cada vez más cerca del final del embudo de ventas. Por ejemplo, podemos emplear el retargeting para enviarle, a una lista de contactos que se ha descargado un eBook, un registro para una prueba gratuita de nuestro producto.

Independientemente de nuestro objetivo, es importante alinear el posicionamiento, las creatividades, y el siguiente paso en el proceso de conversión, ya sea una landing page de oferta, una página general del sitio web o una solicitud de información. Recordemos que el retargeting basado en listas puede tener ratios de coincidencia bajos (los usuarios se sincronizan con las cuentas de cada plataforma, normalmente por dirección de email), por lo que necesitaremos asegurarnos de que estamos enriqueciendo nuestras acciones de retargeting con muchas actividades de inbound marketing dirigidas al principio del funnel.


Laura Mora
Content & Social Media Specialist, Ve Interactive

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