“Si molas, vendes”

Iñaki Martikorena, CANAL+

¿Cómo le decimos a la audiencia que la televisión ha muerto? Quizás primero haya que darle la noticia a los de dentro, para que reinventen sus parrillas de acuerdo a las nuevas formas de consumir contenidos. Esa fue la principal misión de los niños Yomvi, que el año pasado asaltaron las instalaciones de CANAL+ para explicar a los adultos que hacen la tele la necesidad de flexibilizar la oferta audiovisual.

Lejos de acabar ahí, ese mentoring inverso marcó el inicio de una transformación que ahora continúa con un cambio de imagen corporativa y una nueva campaña donde los usuarios se convierten, más que nunca, en el centro de la comunicación. Iñaki Martikorena, director creativo de CANAL+, nos desvela las claves de Abusa de tu imaginación, una invitación “pasional, emocional y directa” en sintonía con la manera actual de entender la imagen de marca de una compañía.

P.- “Abusa de tu imaginación”. ¿Cuáles son los propósitos que engloba esta frase?

R.- Se trata de una invitación a nuestros 5 millones de usuarios que alude al posible disfrute que pueden obtener con la inacabable oferta disponible en CANAL+. Y no solo en cuanto a la calidad o identificación que pueden tener con los contenidos, sino también a la manera de consumirlos, a la capacidad de elección que ofrece nuestra oferta y al donde y cuando quieras de Yomvi, donde CANAL+ ha sido pionero. Pero sobre todo es una invitación pasional, emocional y directa para que nuestros usuarios “toquen” nuestra marca y la hagan suya.

Abusa de tu imaginación CANAL+

P.- Desde hace tiempo, sobre todo desde el ‘boom’ de las redes sociales, todas las marcas hablan de la necesidad de escuchar al usuario y ubicarlo en el centro de cualquier estrategia. ¿Cómo queda reflejado este punto en vuestra campaña actual?

R.- La campaña actual es un elemento más de todo el cambio que acabamos de iniciar. Poner al usuario en el centro de nuestra comunicación es nuestro principal objetivo. Queremos vender Juego de Tronos a través de las opiniones de nuestros clientes. Pero lo importante es que esta intención no se quede solo en eso, en una mera operación de chapa y pintura, sino que su participación sea real dentro de la marca.

Efectivamente, las redes sociales están marcando el camino en muchos aspectos e intentamos transmitir esa inmediatez y frescura a toda la marca, sin perder la perspectiva de que nuestros usuarios tienen un perfil muy amplio.

P.- Para que quede claro que no es mera teoría, CANAL+ ha desarrollado herramientas concretas con las que el usuario puede llevar a la práctica lo de ser el centro de todo y “tocar la marca”. ¿Cuáles son esas herramientas?

P.- Los usuarios pueden crear memes en vídeo, que nosotros llamamos bampers, para compartir las emociones que les provocan nuestros contenidos. Pero estas piezas son solo el principio de lo que queremos hacer, porque que el usuario sea el centro de todo hay que demostrarlo día a día y es algo en lo que debe implicarse cada profesional de la compañía. Debe quedar claro cada vez que alguien te atiende por teléfono, cuando recibes un mail personalizado para comunicarte los últimos estrenos… Es decir, hay que concebir una nueva comunicación a todos los niveles. En este sentido, estamos muy contentos de cómo se ha volcado toda la casa en que la operación no sea solo de imagen y se lleve a la práctica nuestra intención de que nuestros usuarios son lo que realmente nos importa.

Bamper

P.- Precisamente, antes del lanzamiento de vuestra actual campaña, se realizó una acción de comunicación similar a nivel interno, con clientes de CANAL+ que además son profesionales de PRISA. ¿Cuál es el balance de esta experiencia? ¿Por qué son necesarias estas acciones internas?

Esa acción ya formaba parte del actual espíritu que hemos adoptado. Nos planteamos con Luis Calleja, responsable de comunicación interna, y el departamento de clientes, hacer una especie de prueba interna para pedir colaboración. Pedimos a los compañeros que se apuntaran a una sesión para ponerle cara a la nueva imagen de CANAL+, con fotos y vídeos que luego podrían formar parte de la campaña de comunicación. Y los resultados nos sorprendieron increíblemente. Pensábamos que se iban a animar cuatro gatos, por el hecho de que además de estar todo el día trabajando aquí, la gente no iba a tener ganas de implicarse con la marca. Sin embargo, la respuesta fue espectacular, nos dio mucha moral y nos reafirmó de alguna manera que íbamos por el buen camino. Además, la comunicación interna de una empresa debería ser una cosa prioritaria para cualquier marca. Que se lo digan a los empleados de Google.

P.- Vuestra propuesta implica dejar de hablar desde CANAL+ para escuchar al usuario. A la hora de comunicar vuestra oferta, por encima de los contenidos incluso prevalecen los impactos emocionales que éstos provocan en el espectador. ¿No es un tanto arriesgado dejar de hablar de los contenidos en sí?

R.- No hay nada que comunique mejor un contenido que una cara de una persona que está disfrutándolo en ese momento. O como hemos intentado reflejar en el spot, una cara que incluso cuando duerme sigue disfrutando de la experiencia porque está soñando con ella. Eso no quiere decir que prescindamos de la utilización del propio producto para su venta. Sería como pegarse un tiro en el pie. Tenemos los mejores contenidos y queremos integrar las opiniones de nuestros usuarios en ellos.

Abusa de tu imaginación. CANAL+

P.- ¿Las marcas son conscientes de que existe un nuevo escenario que obliga a replantearse todo para conseguir ese enganche emocional con los usuarios/clientes? ¿Hasta qué punto están dispuestas a arriesgar para convertirse en una marca que mole?

R.- No creo que sea una operación de riesgo en absoluto. No se está haciendo por moda. Se está haciendo porque funciona, porque vende. Las grandes marcas no están experimentando cuando se están posicionando así, sino que ya han hecho sus estudios y saben qué es lo quiere la gente. Si molas, vendes. Si no, puede que tengas una buena racha de ventas porque tu producto es bueno, pero vendrá otra marca que lo hará mejor y además será más empática y se llevará a tus clientes. La inversión en marca es inversión en negocio.

P.- Actualmente, el mercado de la televisión pide flexibilidad, tanto en la forma de consumir contenidos como en la forma de contratarlos. ¿Cómo se traslada esto a una campaña de comunicación? ¿Resulta complicado lanzar un mensaje que se entienda?

Desde luego no es sencillo, pero CANAL+ ya lo hizo cuando nadie lo hacía, hace un año, con su campaña de Yomvi. Nuestro nuevo claim, Abusa de tu imaginación, también tiene ese espíritu de flexibilización en su naturaleza: Imagina lo que quieres y te lo intentaremos dar.

P.- Otro de los aspectos que sale a relucir cuando se habla de los nuevos mensajes que deben lanzar las marcas es el de realizar campañas 360º. ¿Por qué no hay que olvidar las acciones presenciales cuando todo el mundo parece centrarse en la importancia del mundo digital?

R.- Porque el éxito de una marca es rotundo cuando precisamente su campaña se entiende y triunfa en todos los medios. Unas veces la campaña puede empezar online y luego trasladarse a medios más clásicos o viceversa. Desde luego una buena campaña es la que llega a la mayor gente posible y para eso hay que utilizar bien todas las herramientas de comunicación que tenemos. Y por cierto es muy difícil.

P.- ¿De dónde proceden hoy en día las tendencias que marcan los procesos de creación y comunicación de una buena imagen corporativa?

Para mí, actualmente las tendencias más innovadoras vienen, sobre todo, desde los “francotiradores”. Con este término me refiero a todo movimiento o moda cuyo origen no es una gran empresa y que, sin embargo, crea tendencia. Puede ser un bloguero, un youtuber, una startup fundada por dos amigos… Cualquiera de estos “francotiradores” puede crear algo que inmediatamente marque el camino de muchas marcas y eso precisamente es lo interesante de este tiempo que nos toca vivir.

José Ángel Plaza

Equipo de Transformación de PRISA

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