Suscripciones ‘is the new black’, para la prensa

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Los medios continúan en su inexcusable búsqueda de un modelo de negocio digital basado en ingresos directos de sus usuarios, que sirva como alternativa al actual ecosistema publicitario online que se ha demostrado insuficiente para su viabilidad en el futuro. En este contexto, la agencia Evoca publica el dosier, Suscripciones, “The new black”. Los modelos de pago emergentes. Donde se analiza el panorama actual de este tipo de comercialización de contenidos y si su evolución podrá ser considerada como una medida de ingresos importante.

El descenso de la venta de prensa en papel, el crecimiento y la desigual distribución de los ingresos provenientes de la publicidad digital, sin olvidar la consolidación tecnológica alcanzada por los medios, además del alto grado de conocimiento de los perfiles de los usuarios, permiten que se pueda hablar de un cierto desarrollo en el modelo de pago de contenidos.

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¿Es posible encontrar el modelo perfecto?

Según apunta el autor del informe, el experto analista Pepe Cerezo: “En un ecosistema cada vez más líquido y dinámico, los modelos puros de uso universal son una excepción. Asistimos a un constante proceso de cambio en el que cada cabecera se configura en función de diferentes circunstancias: mercado en el que opera, las características de sus usuarios, de su propuesta de valor, y de la madurez tecnológica y organizativa que sea capaz de desarrollar”.

Parece ser que no hay un modelo único que pueda servir de plantilla para todas las cabeceras. Por ello, cada medio debe realizar su propio análisis pormenorizado que le permita encontrar el modelo que más se adecue a las necesidades y a las características particulares de su organización. De este modo, no solo la compañía sino las cabeceras dentro un mismo grupo, deben identificar y adaptarse a la modalidad que mejores resultados aporte.

¿Cuál es la postura del usuario?

Cómo saber si un lector pagará por tus noticias se ha convertido en la pregunta fundamental que se plantean los editores para decidir si cobran por sus contenidos, más aun cuando ello implicaría cobrar por contenidos que anteriormente se ofrecía gratuitamente.

Para conocer mejor las causas que llevan a los usuarios a pagar o no por la información, la empresa Twipe ordenó una encuesta a 4.000 lectores cuyos resultados se recogen en el estudio Reinventing Digital Editions. La primera conclusión, según la compañía de analítica web, es  que una buena parte de los entrevistados no ven la necesidad de suscribirse dada la abundancia de noticias gratuitas a las que tienen acceso. Sin embargo, para el 17,5% de los lectores estadounidenses participantes en el estudio, la desconfianza hacia los medios estaría detrás de la decisión de no pagar.

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Durante prácticamente una década, el modelo de ingresos publicitario requería de grandes audiencias y visitas indiscriminadas, potenciando un periodismo de titular que propiciaba el clic rápido e indiferenciado. La transformación hacia modelos de suscripción que sitúan al usuario en el centro están facilitando una vuelta a los básicos de la profesión”, asegura, Pepe Cerezo.

¿Qué modelos éxisten?

En el informe se reflejan los diferentes modelos de muro de pago que se pueden ofertar actualmente:

Metered: Modelo desarrollado originariamente por The New York Times tras fracasar en los años 2000 con un muro rígido. Al final de la década, apostaron por desarrollar un modelo con el que se pudiera acceder a una serie de noticias al mes antes de tener que proceder a suscribirse. Con ello resolvían, al menos parcialmente, alguno de los problemas que acarreaban los modelos duros: una dramática caída de audiencias y la consecuente bajada de la publicidad e influencia.

Freemium: También denominado premium, se caracteriza por ofrecer un cierto tipo de contenido gratuito –independientemente de cuánto se consuma–, combinado con otros de alto valor o premium para cuyo acceso se requiere suscripción previa. Este modelo de negocio permite a los editores decidir qué contenido queda detrás del muro de pago y cuál se proporciona de forma gratuita. Sin embargo, en la práctica no es tan sencillo. Determinar que contenidos son free y cuales premium son una de las claves para el éxito del modelo.

Metered versus Freemium: Según los mismos datos aportados por Piano, los medios con muros de pago metered muestran una tasa de conversión promedio de 0,08% frente al 2,56% de los muros rígidos o de freemium. Además, el tiempo de conversión entre sus clientes metered es de 11,65 días frente a 3,64 días para clientes que disponen de muros duros o modelos freemium. Hay que tener en cuenta que los metered actúan de forma diferente según los parámetros y reglas que se establezcan (número de artículos accesibles, tiempo de permanencia, etc.), y que el desarrollo de los productos para uno u otro modelos son diferentes.

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Los modelos híbridos: Debido a la madurez y conocimiento tecnológico, la evolución natural camina hacia la hibridación de los diferentes modelos de cara a maximizar las ventajas de ambos. De esta manera, desde hace algún tiempo algunas de las cabeceras más experimentadas en el mundo de las suscripciones han puesto en marcha iniciativas que combinan diferentes modalidades. La combinación actualmente más extendida es la del premium y metered.

Modelos dinámicos o algorítmicos: Con la madurez tecnológica, el incremento de herramientas de recolección y el análisis de datos en tiempo real surgen los paywall dinámicos, diseñados pensando en el comportamiento de los usuarios y en el contenido que pueda interesarles.

Los datos permiten identificar aquellos usuarios que tienen más probabilidades de convertirse en suscriptores, con lo que se les pueden dirigir ofertas personalizadas en el momento más adecuado.

La membresía: Los modelos de membresía requieren un compromiso por parte de sus miembros. A cambio de una cuota o contribución, tienen una serie de ventajas o privilegios que pueden ir desde el acceso preferencial a otros servicios o prebendas como regalos, descuentos en productos –merchandising por ejemplo-, relación directa con los periodistas, asistencia a espectáculos o eventos, etc. Servicios y promociones tan variadas como quiera cada empresa.

¿Qué contenidos son comercializables?

Una vez analizadas las motivaciones y hábitos de los usuarios, el dosier de Evoca dedica un capítulo a determinar cuáles son los contenidos y formatos por los que los lectores están dispuestos a pagar. A partir del análisis de miles de artículos en diferentes formatos y diferentes áreas temáticas, realizado por Anna Careborg, jefa de contenidos premium de Svenska Dagbladet, hay cuatro tipos de contenidos comercializables, que comparten un denominador común: lo que les identifica no es la temática sino las necesidades a las que dan respuestas:

  1. Contenido que ayuda al lector a comprender las noticias (investigación, análisis…).
  2. Contenido cercano a los lectores en su vida cotidiana.
  3. Contenido que ayuda a los lectores a comprender el mundo en que vivimos.
  4. Contenido cercano a los intereses e identidades de los lectores.

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El dosier también realiza un análisis de comportamiento ante el pago de contenidos por tipo de medio, que va desde los medios nativos digitales de nicho, como TheStreet.com, The Information o The Athletic, un medio online de información deportiva sin publicidad, sustentando exclusivamente en las suscripciones; Los medios locales, con negocios de éxito como: GateHouse Media o The Bristiol Cable, que se configura como una cooperativa; Y las revistas, uno de los sectores de medios que más ha apostado por el pago, Wired y The New Yorker, son los dos modelos de mayor éxito en este campo.

Por último, Pepe Cerezo, nos ofrece las principales claves de su análisis, entre ellas: “Ninguna estrategia de negocio puede tener éxito sin una propuesta para que los lectores encuentren valor en la cobertura de información”. Y también que: “en el actual panorama, en el que los medios apuestan por una viabilidad económica basada en la diversificación e hibridación de modelos, las suscripciones no se pueden entender de forma aislada sino como una pieza más del ecosistema”.

Para acceder al documento completo: “Suscripciones, “The new black”. Los modelos de pago emergentes”, puedes descargarte el dosier desde aquí. Descargar

Ante la gran dimensión y amplitud de los temas a tratar relativos al mundo de las suscripciones, Evoca ha dividido en dos partes su dosier. En esta primera se ofrece el panorama actual y las principales claves de los diferentes modelos de suscripción, mientras que en la segunda, que se publicará en breve, se abordará la parte operacional y de procesos, así como el impacto en las organizaciones.

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