Suscripciones, ‘the new black’ (Volumen II)

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Tal y como nos anunció la agencia Evoca en febrero, habría una segunda parte de su dosier Suscripciones, ‘The new black’. Los modelos de pago emergentes (1ª parte). De nuevo se aborda la incansable búsqueda, por parte de los medios, de un modelo de negocio digital basado en ingresos directos de sus usuarios, que sirva como alternativa al actual ecosistema publicitario online que se ha demostrado insuficiente para su viabilidad en el futuro. En concreto en este nuevo documento, Suscripciones, ‘The new black’. El embudo de la conversión, 2ª parte, trata de analizar la parte operacional y las implicaciones organizacionales representan las suscripciones para las compañías de medios. Para la mayoría de las organizaciones periodísticas, la orientación hacia los ingresos directos de sus lectores significa una forma nueva de trabajar.

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En el documento, Pepe Cerezo, de la agencia Evoca, y gran experto en el análisis del mercado de medios, nos indica cómo el modelo de negocio debe describir la manera en la que una organización crea, produce y distribuye un producto o servicio con el objetivo final de obtener beneficios. Su proceso de construcción debe imbuirse de la propia naturaleza y cultura de la compañía y formar parte de su estrategia. “En toda transformación, como es el paso de un modelo publicitario al de las suscripciones, el impacto se produce en todas y cada una de las áreas de la organización y, por tanto, también en los indicadores y métricas que permiten evaluar el éxito o fracaso de las acciones llevadas a cabo”, indica el director de Evoca.

¿Qué es el embudo de conversión?

Establecer una estrategia de suscripciones y alinear a la organización en este sentido requiere un profundo conocimiento del comportamiento de los usuarios. Para ello, la mejor metodología es la del embudo de conversión. En este documento encontraremos las diferentes fases que lo componen y como, en el caso concreto de las suscripciones, se puede actuar en cada una de ellas. Además, ante la continua transformación de los medios, es necesario adaptar las métricas e indicadores que permitan el análisis del éxito o fracaso de la operación. “Las suscripciones no significan que haya que levantar un muro de pago. Más bien tienen que ver con establecer una estrategia de optimización de los ingresos directos de nuestros usuarios”, indica Cerezo. Por tanto, tal y como se indicaba en la primera parte de este dosier, requieren una visión multidimensional que afecta a la organización en su conjunto.

Suscripciones_04El concepto de embudo de conversión, propio del marketing online y del comercio electrónico, es la metodología que permite analizar y optimizar el proceso de convertir lectores en suscriptores. El funnel o embudo toma su nombre a partir de su forma y visualiza adecuadamente el flujo de relación a lo largo del tiempo de los usuarios con las marcas, en este caso con los medios. En la parte superior del embudo están las grandes audiencias: todos los usuarios que tienen una experiencia aunque sea de forma esporádica con la marca. A medida que se desciende y se estrecha el embudo van quedando sólo aquellos lectores más implicados y comprometidos.

Por lo tanto, la estrategia se convierte en la parte fundamental del éxito a la hora de implantar modelos de suscripción. Las compañías que mejores resultados están consiguiendo se caracterizan por disponer de una estrategia y una hoja de ruta clara y decidida que atañe a toda la organización. Y todo ello sin olvidar la materia fundamental sobre la que pivota el negocio de los medios: la información y la creación de historias que interesen a sus lectores. Para dejar esto claro, el Suscripciones_03estudio hace referencia a la reciente investigación del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo en la que se analiza el interés de los lectores por la información de calidad. En él se pueden ver los factores que impulsan y define la importancia de las noticias.

Pepe Cerezo deja claro que: “a pesar de la obsesión por conseguir clics a cualquier precio y de la percepción de que los usuarios aceptan cualquier información, los consumidores de información valoran las noticias que son más relevantes para ellos”. O como define el autor del estudio de Reuters, Kim Christian Schrøder: “las personas con frecuencia hacen clic en historias que son divertidas, triviales o extrañas, sin un enfoque cívico obvio. Pero mantienen un claro sentido de lo que es trivial y lo que importa. En general, la gente quiere mantenerse informada sobre lo que sucede a su alrededor, a nivel local, nacional e internacional”. 

¿Cuál es el perfil del suscriptor?

El informe de Evoca, hace referencia a los suscriptores potenciales que pueden estar más comprometidos, a la larga, con el modelo. Estos rerpesentan entre el 5 y el 10% de las audiencias de los medios. Lo que ya todos los medios conocer perfectamente, es que, al igual que en las empresas de comercio electrónico, saben la importancia que tiene el valor del cliente/usuario.

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¿Qué acciones y herramientas existen para implantar el modelo de suscripción?

En el informe de Evoca, aparecen un conjunto de acciones y herramientas que pueden utilizarse para alcanzar los objetivos establecidos en la estrategia de suscripción.

Los boletines de noticias: Son una herramienta que da muy buenos resultados tanto de conversión como de fidelización. Según el informe, los destinatarios de boletines son más propensos a visitar el site del medio y se reciben más visitas a través de ellos que de las redes sociales.

Los podcast: Este formato ha adquirido un creciente protagonismo dentro de la estrategia de segmentación y fidelización de los medios, revelándose como un formato muy atractivo para los suscriptores.

Prueba y error: Las reglas son los parámetros que permiten identificar y mostrar a cada usuario la oferta adecuada en el momento más idóneo. Gracias a este conocimiento se ofrecen soluciones adaptadas a cada perfil y hábito de uso. Los datos, evidentemente, son claves.

Precio y elasticidad del mercado: La elasticidad del precio de la demanda se define como la medida para identificar la capacidad de respuesta de la cantidad demandada de un bien o servicio cuando lo único que cambia es el precio. Es decir, cómo afecta a la demanda el cambio de precio. Por lo general, la gran mayoría de los abonados no abandonan sus suscripciones debido al cambio de precio. Lo cierto es que la fijación del precio para una empresa que decide empezar a cobrar, y establecer una cantidad justa, por un nuevo producto o servicio es difícil, más aún si lo hace por lo que antes ofrecía gratuitamente.

Hacia la Personalización: cada usuario tiene unos intereses y un comportamiento diferenciales, por eso las estrategias encaminadas a la personalización de contenidos y servicios están llamadas a tener un mayor impacto en la conversión y retención de los usuarios.

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Decálogo a tener en cuenta

A modo de conclusiones, Evoca media entresaca de su análisis un decálogo muy completo sobre cuestiones a tener en cuenta de cara a la implantación y sobre todo del mantenimiento exitoso de los modelos de suscripción en los medios:

1.- Nadie quiere pagar por lo mismo que recibe gratis. Ninguna estrategia de negocio de suscripción podrá tener éxito si el usuario no percibe una propuesta de valor real para sus intereses.

2.- La estrategia del modelo de suscripción no debe focalizarse únicamente en la conversión sino que debe dar respuesta a la vida total del usuario.

3.- Es primordial conocer en profundidad el ‘customer journey’ del lector. El recorrido o viaje que realiza un usuario desde el momento en que inicia la relación con la compañía hasta que se convierte en suscriptor.

4.- El cliente debe estar contento con el servicio. El viaje hacia la conversión comienza con el compromiso con el sitio, se consolida con una experiencia de usuario satisfactoria y culmina con una oferta adecuada en el momento oportuno.

5.- Afianzar para retener. La estrategia de retención es más importante que la de captación.

6.- No todo el contenido tiene el mismo destino. Es necesario diferenciar entre los contenidos o propuesta de valor para la conversión y los que son válidos para la retención. Los contenidos para convertir en suscriptores suelen ser diferentes a los que hacen que se mantengan los mismos.

7.- No existen fórmulas magistrales, es necesario establecer una cultura de prueba y error. Para ello son fundamentales las pruebas A/B.

8.- Apostar por la usabilidad, tanto a través del diseño tanto de los boletines como de las alertas y ofertas, así como a la hora de diseñar procesos ágiles para darse de baja, un aspecto fundamental para la sostenibilidad del modelo.

9.- Hay que acometer una profunda transformación de la organización con el objetivo de convertirse en ‘data oriented’, eliminando los silos y potenciando los perfiles y equipos multidisciplinares.

10.- Cambio en el modo de trabajo. En definitiva, la transformación de toda organización requiere a su vez cambiar sus propios procesos.


>> Puedes acceder al dosier completo, Suscripciones, ‘The new black’. El embudo de la conversión, 2ª parte, desde aquí: Descargar

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