Tendencias para empezar bien el año

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Cada comienzo de año, los medios procuramos trazar el mapa con las tendencias elaboradas por expertos en diferentes materias. En nuestro caso centrándonos más en el panorama digital y de transformación. Nosotros mismos elaboramos anualmente un informe especial, ‘Toyoutome Inspirados 2018-2019 donde varios de los profesionales de PRISA hacen un balance de lo más destacado del pasado año (2018) y realizan un pronóstico de lo que puede ser tendencia en este 2019 que comienza. Se trata de utilizar el talento inspirador basado en la experiencia de su labor concreta en las distintas unidades de negocio en las que trabajan. De esta forma abarcamos desde redes sociales a prensa especializada, pasando por educación disruptiva o innovación radiofónica.

Si echamos un vistazo a los informes y estudios que mejor pueden indicar cuáles serán los próximos movimientos económicos, tecnológicos y sociales que se producirán en el entorno digital en este año que comienza, podemos destacar el informe del IAB, donde la mayoría de las tendencias que señalan para el año 2019 encajan ya con muchas de las acciones que se están realizando en el seno de PRISA. Veámoslas más de cerca.

TOP TENDENCIAS DIGITALES 2019 (IAB)

La Asociación de la Publicidad, el Marketing y la Comunicación Digital en España (IAB) presenta, como cada año, este documento de referencia en la industria que ha sido elaborado por algunas de las principales Comisiones de Trabajo de IAB Spain y con el objetivo de mostrar las claves del negocio en 2019, ofreciendo una visión global del mercado de forma práctica y eficaz.

A continuación podemos ver las claves más significativas en las que se centra este informe y cómo la mayoría de estas tendencias se han implantado ya con éxito en el entorno de los negocios de PRISA:

● Audio Online: Las marcas deben tener una identidad de audio única, reconocible y relevante que se transmita a través de todas sus comunicaciones. En la era de los altavoces inteligentes, esto podría significar que las marcas desarrollen su propia voz hablada. La tecnología de voz no sólo dará forma al modo en que se emite la publicidad de audio, sino también a la forma en que los consumidores pueden responder.

En este sentido, tanto EL PAÍS como Santillana, ya disponen de servicios de audio (skills) para Alexa y Google Assistant, anteponéndose al boom que seguramente supondrán este año el uso de este tipo de altavoces en las casa conectadas.

También PRISA Radio, como no podía ser de otro modo, ofrece en Amazon unas 15 skills de resumen de noticias, tanto de noticias de Cadena SER (Información nacional, boletines de deportes, y más de 10 ediciones locales) como de LOS40 y Cadena Dial. Comno especialistas en audio, ofrecen la que podría ser considerada como la mejor custom skill de radio del mercado en español.

También en Google Assistant PRISA Radio ofrece las noticias de la SER y musicales, además de una ‘action’ (aplicación) del LOS40. Se trata de una de las priemras versiones de la plataforma, pero se actualizará en las próximas semanas ampliando sus funcionalidad.

● Branding: Se verá un fuerte desarrollo de estrategias de branding que se trasladarán a todos los puntos de contacto entre marcas y personas, desde la propia experiencia de producto o servicio, hasta el apoyo explícito en causas y proyectos sociales.

Un claro ejemplo de esta estrategia es el apoyo de las emisoras de PRISA Radio a causas solidarias, como el caso de LOS40 Music Awards2018, que benefició a UNICEF, la Agencia de las Naciones Unidas que trabaja para defender los derechos de la infancia. También cabe destacar la labor de PRISA en la promoción de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas, el plan de acción más ambicioso a favor de las personas, el planeta y la prosperidad hasta 2030. Las organizaciones firmantes del Pacto Mundial, y donde PRISA es socio y miembro del Comité Ejecutivo, están comprometidas con las metas de los 17 ODS para contribuir a un mundo mejor.

● Branded Content & Publicidad Nativa: Habrá cada vez más una tendencia paulatina centrada en la generación de contenidos con interés relevante para el target directamente relacionados con la categoría del anunciante, y que sin tener necesariamente una presencia de marca, servirá para conseguir data cualificada y de valor añadido. Es la hora del Brand Care, la capacidad de insertar anuncios en los entornos más relevantes y atractivos para el usuario. La compra programática de Publicidad Nativa crecerá exponencialmente durante el 2019.

Los medios de PRISA, prensa y radio, han sido pioneros en la inclusión de branded content, pero además este año pasado se produjo la creación de PRISA Content, una sección especializada en este tipo de contenido de marca y que comenzó su andadura con el proyecto de marketing #ThePace de Jaguar, que aglutinaba la experiencia musical de LOS40 y los medios PRISA Noticias para una misma acción.

Otro caso de éxito es la sección “Aprendemos juntos”, donde BBVA, El PÁIS y Santillana se unen para ofrecer vídeos educativos y cursos online destinados a mejorar el entorno educativo familiar.

● E-sports: La inversión en los Esports está creciendo y cada vez más marcas están apostando por el patrocinio de equipos de Esports. Es una gran oportunidad para los anunciantes, que, que ya sea de forma directa en ligas o equipos, o simplemente como patrocinador, pueden entrar en un sector de gran potencial muy vinculado a las nuevas generaciones, especialmente la generación Z y los millennials. Los Battle Royale (un género de videojuegos que combina los elementos de un videojuego de supervivencia con la jugabilidad con un último jugador en pie) reinarán en 2019 atrayendo nuevas audiencias a los Esports y los principales players del motor ya tienen presencia con sus propias competiciones con los avanzados simuladores de conducción.

Tanto el diario AS, como especialmente Meristation, nuestro medio dedicado a los videojuegos, siguen muy de cerca esta tendencia desde hace tiempo, ofreciendo todas las novedades que suceden en esta creciente tendencia.

● Innovación Tecnológica: El Blockchain continua como una de las tendencias tecnológicas en el próximo año y será clave en la forma en la que se van a establecer los acuerdos y la verificación de los datos dentro del sistema a nivel digital. Se observa que habrá un impulso del Visual Search, a través de motores de búsqueda, ya que los resultados conseguidos son más precisos. Los anunciantes deberán trabajar para mejorar la búsqueda de imágenes dentro de su inventario web y crear visibilidad en los resultados de búsqueda visual relevantes.

La innovación tecnológica está muy presente en nuestro Grupo, (este mismo blog, Toyoutome, ha estado siempre pendiente de los cambios) y para reforzarla han surgido además nuevas iniciativas que potencian este enfoque, como EL PÁIS_LAB, donde se desarrollan modelos informativos totalmente innovadores a partir de los datos y las propias noticias; o SantillanaLAB, donde están muy atentos a buscar la conexión de las nuevas tendencias tecnológicas a la educación. Santillana demuestra esta conexión con la innovación en proyectos como el que acaba de iniciar con Microsoft, gracias al cual se contribuye a la mejora del aprendizaje mediante la analítica de datos, permitiendo un aprendizaje más personalizado al crear mejores contenidos que evolucionan al ritmo que demanda cada escuela.

Por otra parte, Santillana continúa en el estudio de la inserción de nuevas herramientas disruptivas en la enseñanza, como los podcasts o el blockchain. De hecho, en el pasado Congreso de Tecnología Educativa de Santillana, y por segundo año consecutivo, se discutieron las posibilidades de la aplicación de la cadena de bloques o blockchain en el entorno educativo.

● Regulación: Ajustes a los nuevos criterios normativos de las Autoridades de Protección de Datos, que todavía tienen que dar muchas pautas sobre cómo cumplir con la normativa en entornos digitales y su interacción con la normativa de e-Privacy, específica para el entorno de internet. Se espera también que en 2019 la Agencia Española de Protección de Datos publique la actualización de la Guía sobre el Uso de las cookies a la luz de las exigencias del RGPD y la LOPD al respecto.

PRISA, a través de su departamento de cumplimiento y protección de datos, gestiona todo lo relacionado con la regulación del uso adecuado de los datos, tanto de los usuarios, clientes, oyentes y lectores de nuestros negocios, como de los propios empleados.

● Mobile: La implantación del 5G favorecerá a una mayor movilidad y cobertura para los usuarios, con servicios más innovadores y mayor rapidez. Google seguirá premiando los resultados AMP (Accelerated Mobile Pages) frente a los tradicionales. Además, muchas de las grandes plataformas duplicarán el uso de vídeo de alta calidad diseñado para una audiencia móvil. La publicidad en vídeo en entornos mobile será cada vez más interactiva y accionada por el usuario, incrementando así su eficacia, con grandes ratios de visionado. Los datos de ubicación que se generan durante la navegación móvil dan a la industria una oportunidad única para perfilar a los usuarios en función de los lugares que frecuentan.

Ya va camino de 4 años la implantación del AMP en EL PAÍS, un proyecto que, sin duda, ha ayudado a optimizar nuestro posicionamiento online. De la misma manera, hemos ido creciendo e significativamente en el entorno móvil en radio y el resto de prensa, donde el vídeo mobile, ha tomado fuerte protagonismo.

● Performance: Cada vez se hace más necesario atribuir/remunerar ventas/leads a más de un único canal (multiatribución). Todos los canales tienen peso e importancia en el proceso de venta y por tanto es vital avanzar en la remuneración adecuada a cada canal. Dentro del Marketing de Afiliación una de las principales ventajas que tomarán relevancia el año que viene es la capacidad de internalización que tiene el marketing de afiliados para las marcas.

Como ejemplo, EL PAÍS Escaparate basa su modelo de negocio en marketing de afiliación y desde allí ofrece ofertas de diferentes productos contando siempre con el asesoramiento y la valoración de los profesionales del medio.

● Programática: IAB Tech Lab y OpenRTB lanzan OpenRTB 3.0, la última versión que tiene como objetivo aumentar la seguridad y transparencia en el ecosistema programático. La publicidad contextual será probablemente la protagonista de cara al próximo año. Se basa en realizar un target en función del contenido donde el usuario ha interactuado con el anuncio, en lugar de basarse en los datos sobre la persona. Otra tendencia será el “mood targeting”, se sitúa dentro del target contextual y se centra en la correlación entre los contextos que los usuarios consumen online y el engagement con el anuncio. Permite encontrar a los usuarios más receptivos al anuncio de la marca gracias a la detección del estado óptimo del usuario.

A principios del año 2017 se creó en PRISA Brand Solutions, la comercializadora de publicidad de PRISA, un Publisher Trading Desk, convirtiéndose entonces en el primer grupo de habla hispana que realizaba un lanzamiento de un ecosistema de compra de publicidad programática. Desde entonces, PBS sigue innovando e introduciendo las más novedosas tendencias surgidas en el marketing digital.

Cadena SER acaba de lanzar ‘SER Publicidad, su plataforma de venta online, que nace con el objetivo de acercarse aún más a las pequeñas y medianas empresas para facilitarles la labor de dar a conocer sus productos en los mercados locales,  convirtiéndose así en el primer medio de comunicación en lanzar al mercado una plataforma de estas características. Una forma sencilla de contratar publicidad y acertar mejor en las campañas según el tipo de programa en el que se emitirá, la zona de emisión y el horario.

● Redes Sociales: Los usuarios generan cada vez más contenido rápido (stories de Instagram, de Facebook…) y menos contenido permanente. Por ello las marcas tienen una oportunidad de crear un espacio para sus marcas, con un lenguaje propio, especialmente para conectar con millennials y la generación Z. Además, pueden aprovechar este rendimiento a través de anuncios que se reproducen en las transiciones de ‘stories’, y sus resultados son comparables al éxito de las Social Native Ads.

Por otro lado, con los contenidos de vídeo y de streaming entre los formatos de contenido más populares, la Social TV se presenta como una tendencia que las Redes Sociales no han querido dejar pasar: aunque la reina de contenidos de vídeo es YouTube, otras como Facebook han incluido la pestaña Facebook Watch para acceder a contenidos exclusivamente de vídeo, o Instagram TV, que también se trata de un entorno dedicado a contenidos de vídeo de mayor duración que los que permite el feed de Instagram.

El éxito que ha experimentado El País Vídeo demuestra esta tendencia. Tanto los streamings en directo centrados en las noticias más candentes, como las producciones audiovisuales pensadas para consumo móvil y en redes sociales que se ofecen tanto en Facebook, como en YouTube, así como canales tan virales como El Comidista o las series de Materia, ‘Sé lo que estás pensando’ y ‘Dawing, te necesito. Por otra parte, las radios saben conectar con este tipo de nuevos oyentes. LOS40, por ejemplo, ha sabido adaptarse muy bien  al ecosistema de Instagram donde conecta con el público de la emisora, siguiendo una trayectoria similar a la que mantien en YouTube.

● TV Conectada: La reacción de los broadcasters al auge de los operadores OTT, ha llevado a la búsqueda de plataformas colaborativas que permitan trasladar al usuario una propuesta alternativa dentro del marco de la oferta del radiodifusor. LovesTV, la propuesta conjunta de A3Media, Mediaset y RTVE (que ya se había posicionado en HbbTV con su servicio Botón Rojo) marca un antes y un después en la consolidación del estándar en España.

La automatización y el big data están conduciendo también a propuestas cada vez más cercanas al uso de Inteligencia Artificial en las propuestas de TV Conectada, ya sea para ofrecer una publicidad cada vez más ajustada a los intereses del espectador, a través de la addressability o para reducir la distancia entre el contenido y el usuario que se enfrenta a una oferta virtualmente infinita de contenidos audiovisuales.

EL PAÍS ofrece a los usuarios de televisores Samsung, LG y BOXEE con acceso a Smart TV una aplicación donde se puede acceder a toda la actualidad con los vídeos del día, los principales titulares y noticias de última hora, y las secciones editoriales más relevantes.

● Vídeo Online: Encontrar un inventario digital premium seguro para la marca es clave para los anunciantes en un mundo dominado por la publicidad en vídeo. Se espera que más del 80% de todo el vídeo publicitario de 2019 sea programático. Otra tendencia en vídeo online son los “Snack Ads”, vídeos muy cortos cuya duración tiene menos de 10 segundos y que surgen como resultado de la abundancia de contenidos en vídeo que las empresas y particulares están produciendo. Google incluso recomienda vídeos de 6 segundos para mantener toda la atención de los espectadores, los llamados “Bumper Ads”.

Además de la programática, a la que ya nos hemos referido antes, los medios de PRISA apuestan por la publicidad no intrusiva que no moleste la experiencia del usuario. EN el formato vídeo se ha apostado por los pre-rolls cortos e incluso por su eliminación a favor de incluir la publicidad junto a la ventana de vídeo, para no entorpecer ni demorar la visualización del contenido escogido.

Puedes descargarte el informe del IAB aquí: Descargar

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