Ticketing: ¿Por qué pagamos gastos de gestión?

18032012

Ya que se celebra en mayo y en España la feria europea más importante de ticketing (Europe Talk Tickets), es un buen escenario para explicar una pregunta que siempre nos hemos realizado.

Todos hemos comprado alguna vez una entrada para un concierto, teatro, cine, espectáculo deportivo, etc. por Internet, y de igual modo, posiblemente todos nos hemos preguntado a que se deben los gastos de gestión que hemos tenido que pagar al finalizar la compra.

A continuación intentaremos explicar de forma sencilla algunas de las razones que han llevado al sector del ticketing a aplicar dichos gastos de gestión sobre los usuarios finales, ya que es un modelo de negocio diferente al usado en la venta de otros productos por Internet, como pueden ser los ofrecidos por las agencias de viajes o consumibles, en las que no se aplican dichos gastos.

El negocio del ticketing

La compra de productos o servicios vía Internet es un negocio en continuo crecimiento, por lo que la compra entradas es a su vez ascendente. En la actualidad la venta de entradas sería el tercer sector con mayor penetración en Internet.

En la actualidad existen dos modalidades bien diferenciadas de venta:

  • A) Venta con soluciones propias

La institución pone a disposición de sus usuarios un sistema de venta integrado en su página institucional.

Ejemplos: www.teatrelliure.com / www.disneylandparis.es

  • B)   Venta con plataformas de venta externas

La institución pone sus entradas a la venta en una plataforma masiva de venta, fuera de su página institucional.

Ejemplos: www.entradas.com / www.ticketmaster.es

Comparación entre el uso de Internet para buscar información del producto/servicio y realizar la compra

La siguiente gráfica muestra dos porcentajes, en el eje horizontal se muestran, de menos a más, los productos/servicios con mayor demanda por parte de los internautas. El eje vertical muestra de forma ascendente la cantidad de compras, en Internet, realizadas sobre los productos/servicios citados con anterioridad (fuente ONTSI).

¿Quién se beneficia en cada modelo de venta?

Como ya hemos dicho, las entradas son un producto, es decir, se realiza un pago con el objetivo de obtener un bien material. Como tal, su elaboración y venta lleva un coste unitario. En la venta de entradas sería el relacionado con el gasto del personal que nos atiende en la taquilla física, o el gasto del servidor y mantenimiento del sistema de venta online, el papel de la entrada, el desgaste de los ordenadores, impresoras, etc.

A primera vista, si analizamos los gastos, podemos deducir que el coste unitario al emitir una entrada por Internet es inferior al coste unitario de emisión de la misma entrada en una taquilla física.

Entonces, ¿por qué al comprar por Internet se aplican unos gastos de gestión inexistentes en la compra en taquilla?

El modelo A (soluciones propias) es utilizado por las instituciones para la venta de sus propias entradas, en él no se tiende a cobrar gastos de gestión al usuario final, ya que lo que se pretende es incentivar el canal de venta por Internet, lo que repercute en un ahorro en costes. Por ello se aplican políticas de reducción de precios, fidelización de clientes, abonos, descuentos por reiteración de visitas, etc. En ellas cobra gran importancia la captación de datos sobre los usuarios finales, con el objetivo de realizar campañas de marketing segmentadas.

En el modelo B (plataformas externas), la entidad que realiza la venta es diferente a la que ofrece el producto, lo que supone un coste añadido y un paso intermedio entre usuarios e institución. El precio de la entrada no puede verse incrementado, ya que seria injusto para los usuarios que han realizado la compra en taquilla, por lo que la solución adoptada ha sido repercutir el coste de la plataforma intermediaria sobre el usuario final.

El desconocimiento de los datos de los compradores impide a su vez la realización de campañas de marketing segmentadas, por lo que a largo plazo la venta de una entrada posee un valor inferior al obtenido en el modelo A.

Si analizamos el mercado, observamos que el modelo B se encuentra más extendido en España que el modelo A (tendencia diferente a la presentada en otros países europeos), por ello la sensación general de que toda compra de entradas lleva consigo un gasto de gestión.

¿Cómo se podrían eliminar los gastos de gestión?

Si nos preguntamos por los motivos que han llevado a un gran número de instituciones a hacer uso de plataformas externas, podríamos decir que uno de los principales ha sido la concepción del servicio de venta online como una obligación, es decir, un servicio que deben ofrecer a sus usuarios, sin importar las características del mismo, y no como un servicio del que obtener rentabilidad.

Por ello se ha optado por inversiones iniciales ínfimas en la venta online, como sería el uso de plataformas externas, en las que los eventos o productos de una institución compiten, bajo el mismo escenario, incluso con eventos de su propio sector. Impidiendo la libre competencia entre ellos, ya que todos deben pasar bajo las directrices de la plataforma externa.

En lugar de optar por una apuesta de futuro como sería el uso de canales propios de venta, lo que le daría a la institución la posibilidad de realizar campañas de venta a medida, según su público comprador, su imagen, sus necesidades, etc. A medio plazo dichas personalización de las ventas supondría un mayor retorno y un aumento en la venta online, y por consiguiente se reduciría el uso de las taquillas físicas lo que supondría de igual forma un ahorro en costes.

En conclusión, se ha optado por realizar una baja inversión inicial aún sabiendo que no se obtendría beneficio futuro, en lugar de realizar una inversión inicial moderada a cambio de un gran beneficio futuro.

La siguiente gráfica muestra la evolución porcentual del número de internautas y número de internautas compradores dentro del conjunto de la población desde 2000 hasta 2010.

- Citas

“Encontrar una solución que se adapte a múltiples sitios y países no es sencillo. El enfoque de la solución 360°, que integra funcionalidades de venta de entradas, reserva, gestión de la relación cliente y de la actividad comercial, nos sedujo. A largo plazo, contaremos con una herramienta única, en lugar de la decena empleada anteriormente, lo que nos permitirá reforzar nuestras eficacia comercial, operativa y de marketing.” Delphine Pons, Directrice Marketing et Commerciale, Compagnie des Alpes.

- Referencias

Eduardo Haro
Responsable comercial
Nazaríes IT – www.nazaries.com

2 Comentarios

  • avatar Carlos 13 marzo, 2012

    Como bien cuenta el documentaal Pearl Jam 20 que se emite ahora en canal Plus, en su momento casi nadie apoyó a la banda PEARL JAM en su lucha contra los abusivos precios de Ticketmaster y hubiera sido un buen momento para plantar cara a los intermediarios.

  • avatar jesus 13 marzo, 2012

    Una muy buena foto de porque los espectadores deberíamos negarnos a pagar comisiones, y de las soluciones propias que ya existen para estas comisiones no financien intermediarios que nada tiene que ver con la cultura ni el espectáculo.

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