Un viaje por la mente del consumidor

Consumer decision journey

Los más duchos en marketing se sabrán de memoria el gráfico elaborado por McKinsey para explicar de principio a fin el comportamiento de los consumidores durante una compra. Para la consultora, este proceso es una especie de viaje circular (Consumer Decision Journey) que viene definido por cuatro fases:

  1. Consideración inicial: momento en el que el cliente decide que va a realizar una compra.
  2. Evaluación activa: etapa de búsqueda de los productos o servicios requeridos y comparación entre las distintas ofertas del mercado.
  3. Momento de la compra: adquisición del producto o servicio que el consumidor ha escogido.
  4. Experiencia posterior a la compra: si esta última fase acaba siendo satisfactoria, lo más probable es que este ciclo se repita en el futuro y que, además, el cliente se convierta en un prescriptor de la marca adquirida. De ahí lo del “viaje circular”.

¿Pero tiene sentido hablar de este gráfico en un momento como el actual, en el que los hábitos de los consumidores cambian a una velocidad de vértigo? La respuesta es sí, al menos para Pablo de Echanove, responsable de Desarrollo de Negocio Online en Gibson Innovations y profesor de ICEMD/ESIC. En su intervención durante la I Feria de Empleo en la Era Digital, celebrada el pasado miércoles en Madrid, de Echanove remarcó la necesidad de entender al nuevo consumidor, es decir, el punto de partida de cualquier estrategia de marketing. Y para comprender a qué se enfrenta ahora el mercado, nada mejor que conocer de primera mano las demandas de los clientes del siglo XXI, plasmadas en este vídeo.

Más que claro, meridiano. Los nuevos consumidores son multitarea, multidispositivo, utilizan varias pantallas a la vez, compran online, quieren un trato personalizado, demandan inmediatez, buscan exclusivas experiencias de usuario… “O nos adaptamos a este consumidor o estamos fuera”, según de Echanove. El directivo señaló que la capacidad de las marcas para influir en los potenciales clientes con el fin de que compre un determinado producto es “enorme”, pero muy diferente a cómo se hacía hasta hace unos diez años: “Ahora, manejamos mucha información y lo importante es aprender a utilizarla de forma correcta. Si no entendemos ni tenemos en cuenta el nuevo paradigma del consumo, quizás perdamos una gran parte de nuestra influencia en los clientes”.

Con el fin de ayudar a las marcas a conquistar a este nuevo perfil de consumidor, de Echanove expuso los siguientes consejos durante su charla:

-          Hacer hincapié en las estrategias SEO y SEM. Si nuestros productos y servicios aparecen bien posicionados cuando los potenciales clientes hagan una búsqueda en Internet, tendremos más posibilidades de que nos tengan en cuenta en su decisión de compra.

-          No todo es SEO y SEM, sino que también hay que cuidar el tráfico directo que llega hasta nuestra web. Debemos ser conscientes de que muchos consumidores buscarán información sobre nuestra oferta en nuestra propia web, así que conviene desarrollar un site donde todo pueda encontrarse fácilmente y donde los datos se muestren de forma clara.

-          Cada vez es más importante monitorizar lo que se dice de nosotros en Internet, porque cuando alguien va a hacer una adquisición recurre a las opiniones vertidas sobre ese producto o servicio en blogs, foros y redes sociales.

-          Hay que ser conscientes de la omnicanalidad para que en el momento de la compra nuestra oferta esté disponible en diferentes lugares: desde una tienda física hasta nuestra propia web, pasando por los sites de mayoristas y distribuidores. Además, en el caso de las compras online, las webs deben estar adaptadas a cualquier dispositivo: PC, teléfono móvil, tableta…

-          Con el fin de fidelizar clientes, ofrecer artículos complementarios y conseguir compras recurrentes, es muy importante recopilar información para crear nuestra propia base de datos y optimizarla a través de herramientas de CRM. Así también será posible mejorar la experiencia postcompra para convertir a los clientes en prescriptores de nuestra marca.

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