La ‘radiodifusionalización’ de las redes sociales


  Jake Levine

  Traducción de Lidia Carraté, PRISA Radio

  > Ir al artículo en inglés
  > Volver al listado de artículos

Estas plataformas se dirigen hacia un modelo de difusión más tradicional, porque es más atractivo para los recién llegados y porque es el entorno donde las marcas saben cómo comunicarse y, lo más importante, cómo gastar

Hay una tensión inherente en el software social entre el descubrimiento de contenido y la calidad de la conversación que se genera en torno a ese contenido. Las conversaciones de grupo empeoran a medida que crece el grupo; y los grupos crecen gracias a las mejoras para realizar el descubrimiento de los mismos (si algo resulta fácil de encontrar, más gente lo encontrará). De este modo, cuanto más rápido y fácil resulte encontrar buenas conversaciones, hay muchas más probabilidades de que la calidad de esas conversaciones no sea buena (por ejemplo, la página principal de Reddit versus subreddits). Estas circunstancias podríamos denominarlas como paradojas y si tenéis algunas ideas para resolverlas, hacédmelo saber.

Echemos un vistazo a Twitter desde esta perspectiva. Esta red de microblogging empezó como un espacio para la conversación, una plataforma de mensajes.  En un inicio  exhibía las características típicas de una red de datos “many-to-many” (“de muchos a muchos”). Cualquiera podía publicar algo, seguir a quien quisiera y, bajo esa dinámica, “descubrir” sería equivalente a encontrar gente a quien seguir y no contenido para consumir.

Durante los últimos años hemos presenciado cómo Twitter ha evolucionado desplazando su foco de atención hacia el descubrimiento de contenido, bloqueando @menciones en los hilos de las conversaciones de los usuarios, centrándose en la página de #NASCAR, en la adquisición de  Summify, en la nueva cuenta de correo electrónico específica de Twittery en . A día de hoy, se parece más a un medio de difusión que a una red social de distribución. Grandes grupos de usuarios (en realidad, de consumidores) siguen a un número reducido de grandes marcas. Entre estas grandes marcas también hay gente (Bieber) y algunas de las marcas son editores de información, como @cnnbrk. Mucho hablar y muy poco escuchar.

¿Por qué Twittertiene tanto interés en centrar la atención de sus usuarios en un número relativamente reducido de megaeditores?

Primero, Twitter es consciente de que para poder llegar a los followers que acaban de incorporarse es necesario un producto que sea fácil de manejar y entender. Resulta más fácil animar a la gente para que se suscriba a “un sistema de alarmas de noticias suministradas en tiempo real por las principales cabeceras de información o directamente por celebridades” que explicar que se trata de  “una plataforma de distribución de mensajes donde  sigues a tus amigos, a gente que no conoces  y a algunas celebridades y marcas… donde se hacen planes para tomar un café, se comparte lo que comiste en el desayuno y publicas tus enlaces favoritos del día… que a veces se convierte en un chat y otras en el boletín informativo de la noche”. Intentad explicar qué es Twitter a vuestros padres y comprobad qué versión es la que os funciona mejor.  Para un nivel básico de usuario, evolucionar hacia un medio más tradicional de difusión será un regalo del cielo para Twitter.

En segundo lugar, las marcas (ya sabéis, de donde salen los $$$) no tienen ni  idea de cómo integrase dentro de grupos pequeños de conversación. Pero por otro lado, sí saben cómo hacerse notar en los grupos grandes con consumidores pasivos de medios. Si Twitter se asemejara más a un producto de difusión, entonces las marcas tendrían más facilidad para planificar publicidad de Twitter en sus campañas (y presupuestos).

Como cualquier otro software social, a medida que Twitter avanza desde un espacio para la conversación hacia un espacio de descubrimiento (dando prioridad a elementos que favorecen el modelo one-to-many en detrimento del modelo  many-to-many), veremos que su valor como plataforma de conversación se erosiona.

A falta de un concepto mejor, se podría usar el término “radiodifusionalización” de las grades plataformas de redes sociales. Sé que me estoy cebando con Twitter, pero está sucediendo algo parecido en toda la industria (sólo hay que ver Linkedin  Today o la asimétrica aplicación de “suscripción” en Facebook). Todas estas plataformas se dirigen hacia un modelo de difusión más tradicional, porque es más atractivo para los recién llegados y porque es el entorno donde las marcas saben cómo comunicarse y, lo más importante, cómo gastar

Por eso, 2013 nos traerá dos cosas: más ingresos publicitarios para las grandes plataformas de redes sociales y una oportunidad masiva para advenedizos como Branch, Reddit, Digg (esperemos que así sea) y un par de empresas más que todavía no existen, para crear espacios donde los grupos pequeños puedan interactuar con conversaciones de mayor calidad.

————————————————

· Jake Levine es el director general de Digg. Anteriormente, fue director general de News.me.

· Lidia Carreté es asistente de Dirección en Cadena SER Barcelona, PRISA Radio.

MENU