Se acerca la muerte de las publicaciones de siete días


  Martin Langeveld

 Traducción de Elena Sánchez, PRISA Corporativo.

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“En última instancia, la consolidación es sólo una estrategia de corto plazo que simplemente apura los últimos beneficios que quedan antes de que las luces se apaguen.”

Mis predicciones en torno a los periódicos para el 2013 en pocas palabras:

  • Gracias a la rápida penetración de las tabletas y a lo apropiadas que son para el consumo de noticias, el modelo de negocio de los periódicos que se imprimen siete días a la semana está muerto en muchos mercados. Vamos a ver a menudo reducciones de impresión a dos o tres días a la semana. A finales de 2015, menos de la mitad de los diarios actuales seguirán editando con esa frecuencia.
  • Mientras seguimos viendo más periódicos subiéndose al carro de los paywalls, cada vez nos iremos convenciendo más de que los paywalls que no nos dan nada más que acceso al contenido de un único periódico no son la respuesta. Así que los paywalls se irán transformando en modelos de pertenencia a un club en los que los miembros suscriptores consigan acceso no sólo a contenidos, sino a un abanico de servicios y de beneficios.
  • Siendo coherentes con ese modelo que surge de la idea de pertenencia, los periódicos empezarán a adoptar finalmente la teoría de “facilitar tareas por hacer” que se desarrolla en el proyecto Newspaper Next (2005-2008) que llevó a cabo el American Press Institute; los recursos de una organización de noticias pueden resolver una gran cantidad de problemas que tanto lectores como anunciantes necesitan solucionar.
  • La idea de pertenencia también impulsará el concepto de acceso de pago (o gratis) a contenidos de una red o cooperativa de organizaciones de noticias -algo así como el E-ZPass- con el que tu suscripción de pago a un medio de información local te permitirá acceder también a medios regionales y nacionales del mismo modo que a webs temáticas especializadas en negocios, finanzas, viajes, deportes, comida, diseño o cualquier tema que responda a tus intereses.

Vamos a profundizar en estas ideas.

REDUCCIONES FRECUENTES

Llevo desde 2008 sugiriendo que para transformar un modelo de negocio centrado en la impresión en un modelo digital, los periódicos van a vivir una transición esencial y estratégica: pasar de la publicación de seis o siete días a la semana a dos o tres días. Y en este proceso, el producto impreso se irá entendiendo como un producto de nicho en un medio de comunicación que se ha ido transformando en una compañía que da prioridad a lo digital.

En 2008, el entorno financiero y tecnológico aún no había creado ninguna sensación de urgencia en torno a este punto. Pero ahora la industria lleva 25 trimestres consecutivos de descenso de los ingresos de publicidad. Los lectores de las ediciones en papel han decrecido hasta el punto en que sólo el 23% de los adultos en USA ”leyeron un periódico impreso ayer”. La industria ha reaccionado con múltiples rondas de recortes de gasto, intentando preservar los altos márgenes históricos que tuvieron y posponiendo el día de reconocerlo. Por ejemplo, en 2011, McClatchy Company, un grupo que se dedica exclusivamente a la edición de periódicos y que es un buen ejemplo para toda de la industria, tenía un margen de cash-flow (EBITDA) todavía del 25.4% y lo mantendrá en 2012.

Una compañía que presenta ese tipo de ebitda no tiene un gran incentivo para reinventarse, y por eso no hemos visto aún más reducciones en la frecuencia de impresión. Pero un grupo, Advance Publications, se ha movido de forma agresiva hacia esa reducción de siete a tres días. Su primer experimento fue en 2009 en Ann Arbor, Michigan, donde sustituyeron su publicación de siete días por una -con cambio de marca- de dos días; la conversión más señalada ha sido la del Times-Picayune de New Orleans en octubre de 2012. También han reducido la frecuencia en Birmingham, en Huntsville y en Mobile (Alabama) y los ocho periódicos Booth de Michigan, incluyendo el de Grand Rapids y el de Flint. Han anunciado planes para acortar la frecuencia en Harrisburg,  (Pensilvania) y en Syracuse (New York) y están decidiendo cortes similares en Cleveland y probablemente en (Oregon). Todos ellos representan más de la mitad de los diarios controlados por Advance.

Y más allá. En Detroit, las cabeceras Free Press y Detroit News, que se gestionan conjuntamente, transformaron en 2009 su oferta a tres días de entrega a domicilio, mientras que el resto de los días mantienen la edición para el quiosco; otro grupo de periódicos ha bajado a uno o dos días su ritmo semanal; y en Canadá , el Calgary Herald de Postmedia, el Edmonton Journal y el Ottawa Citizen dejaron de publicar sus ediciones dominicales este año.

Estoy convencido de que, incluso cuando se mantienen márgenes de beneficios saludables, en las salas de reuniones ejecutivas de las empresas periodísticas se analizan movimientos de este tipo; y de que la primera razón en estas discusiones es el cambio radical en los hábitos de los lectores provocados por las tabletas.

Los magnates de los periódicos están digiriendo una serie de hallazgos recientes ofrecidos por el Proyecto para la Excelencia en Periodismo del Pew Research Center: en la actualidad, alrededor de un cuarto de los adultos estadounidenses es dueño de una tableta, y casi la mitad tiene un smartphone. Más de la mitad tiene al menos uno u otro. Alrededor de dos tercios de los propietarios de tabletas y teléfonos inteligentes consumen noticias en estos dispositivos y el 37% de los propietarios de tabletas las utilizan para consumir noticias todos los días. Y esto está mucho menos relacionado con la edad de lo que podría parecer: el 32% de los propietarios de tabletas mayores de 65 años las usa para leer a diario noticias. Por otra parte, Pew reveló que muchos propietarios de tabletas –el 31% – aseguran que pasan más tiempo leyendo noticias desde que adquirieron su dispositivo, y afirman haber empleado un promedio diario de 51 minutos en consumir noticias en su tableta (54 minutos cuando poseen tanto una tableta como un teléfono inteligente). Este es un hallazgo sorprendente. Imaginemos lo difícil que va a llegar a ser vender un periódico impreso cuando se triplique la penetración de las tabletas y se acerque al 80%; y esto va a suceder porque estas ventas siguen las curvas históricas de penetración de todos los dispositivos, tanto radios AM como teléfonos móviles. Los dólares de los anunciantes vigilan atentamente las plataformas de movilidad.

Los editores están haciendo todo lo posible para ocultarlo, pero el análisis detallado de las tendencias de consumo de tabletas acaba con lo poco que le queda al modelo de suscripción a una sola copia de un periódico impreso,  que por cierto ya venía cayendo a un ritmo acelerado tras alcanzar su pico máximo a mediados de los 80. Como informa el nuevo Fas-Fax del ABC (Audit Bureau of Circulations) esta tendencia a la baja ya no se reporta regularmente cada seis meses, ya que en los últimos años los dueños de los periódicos están reportando ante el ABC los datos de la edición impresa unidos a los de la edición digital con el fin de esconder los descensos de impresión. Ahora es necesario investigar para encontrar las cifras del descenso de las ediciones impresas. Alan Mutter, el Newsosaur, lo puso en evidencia cuando la pasada primavera el ABC informó del crecimiento de un 0,7% de las ediciones impresas y digitales combinadas; se encontró que, a diferencia de la suma de circulación total, en los 25 principales diarios la circulación impresa había caído un 7,3% en comparativa anual los 6 meses anteriores al 31 de marzo. He buscado las cifras correspondientes al pasado otoño y he encontrado de nuevo una caída del 7,9% en los 25 principales diarios -de lunes a viernes- en el semestre que acabó el 31 de septiembre.

Amigos, sé que os estoy soltando demasiados números, pero el hecho es que cifras como éstas no son precisamente las que caracterizan a un modelo de negocio sostenible. Por eso, el grupo Newhouse está transformando sistemáticamente sus Advance Publications en periódicos que se imprimen dos o tres días a la semana. Y por eso el resto de la industria está tratando de averiguar no si tiene que seguir su ejemplo, sino cuándo tendrá que hacerlo. Como decía al principio, veremos muchas conversiones de este tipo en 2013 y una avalancha a lo largo de 2014 y 2015.

MODELOS DE PERTENENCIA Y “TAREAS POR HACER”

Ha sido interesante seguir el arco de la conversación en torno a los paywalls (muros de pago) desde 2009, cuando Walter Isaacson recomendó adoptarlos urgentemente en un reportaje de portada en la revista Time y Steve Brill para que se pudieran implantar. Ambos sufrieron la burla de la blogosfera del periodismo y, de hecho, la adopción fue discreta. En la actualidad, cerca de 400 periódicos tienen algún tipo de paywall (lo que significa que cerca de 1.200 siguen siendo gratuitos), y algunos más planifican su implantación en 2013. Que hayan sido necesarios cuatro años para llegar a estas cifras es una señal de la resistencia al cambio que todavía impregna las organizaciones periodísticas; pero al mismo tiempo, si nos fijamos en los ataques que algunos analistas han lanzado a The Washington Post por no haber implantado todavía un paywall, se pone en evidencia la evolución del pensamiento en torno a esta materia.

Pero, ¿de verdad podemos imaginar un futuro, dentro de unos años, en el que todos los periódicos de Estados Unidos tengan paywalls en sus webs y en sus aplicaciones, con modelos de suscripción para tabletas y smartphones? En ese escenario, ¿podrán mantener los periódicos algún tipo de liderazgo en sus comunidades? ¿O más bien estarán alimentando el crecimiento de productos como Patch.com, The Huffington Post, webs de noticias locales independientes o webs de noticias de actualidad de todo tipo? ¿Realmente no hay nada mejor que este modelo simplista de paywall, por el que se accede a unas 5, 10 o 15 historias cada mes, y hasta que no aparezca un aviso te mantienes alejado de ese medio hasta el primer día del mes siguiente?

Bueno, sí, lo hay. La alternativa es un modelo de pertenencia a una comunidad que responde mucho más a las necesidades de los lectores que cualquier paywall. No es nada nuevo. La radio y la televisión públicas lo han estado haciendo durante décadas. The Texas Tribune ha desarrollado este modelo muy conscientemente con un rango de niveles de suscripción que ofrece boletines mensuales, identificación on-line, invitaciones a fiestas, eventos e incluso aparcamiento reservado. Si esto funciona para la organización no lucrativa de Austin (y para otros como Minnpost) ¿por qué no habría de funcionar para webs privadas de noticias locales?

Y otra consideración: en el modelo de pertenencia, la empresa de noticias puede saber mucho más acerca de los suscriptores individuales de lo que se puede saber en un modelo simple de paywall: desde mediciones detalladas de sus intereses socio-económicos hasta los temas de actualidad que les interesan y sus hábitos de compra. Esto a su vez les permite ofrecer una publicidad más dirigida y ofertas, tanto en la edición impresa como en la digital, a mayores CPMs.

Entre los periódicos, un pionero en este frente es The Day, de New London Day (Connecticut), que puso en marcha un modelo de afiliación en septiembre de 2011 y es socio en el desarrollo de un sistema de gestión de audiencias basado en datos con Leap Media Partners LLC  y ahora está animando a otros periódicos a seguir el mismo modelo.

En The Day, puedes elegir entre diferentes opciones de suscripción y todas ellas te incorporan al sistema de beneficios para los miembros al que te da acceso el pasaporte de The Day. La pertenencia al club tiene sus privilegios, incluyendo descuentos en eventos y servicios, posibilidades de ganar tarjetas de regalo y entradas, y, en ocasiones, invitaciones a eventos especiales.

Pero, en mi opinión, estos modelos de suscripción o de pertenencia están solo arañando la superficie. Vamos a verlo de esta manera: como miembro de una comunidad, tienes ciertas necesidades. Esas necesidades incluyen información (saber lo que está pasando), conexiones (con tiendas, restaurantes y proveedores de servicios) y accesos (mezclarse y alternar en los lugares adecuados). The Texas Tribune, The Day, Minnpost y otros están ofreciendo paquetes que incluyen estos ingredientes. Pero ser miembro de una comunidad es algo más que eso. Necesitas respuestas y recomendaciones a tus preguntas, quieres prescripción para elegir tus mejores opciones, quieres socializar con tus vecinos, deseas gastar con prudencia y en tu entorno, necesitas que te entreguen cosas y almacenarlas; tus necesidades personales van desde hacer ejercicio hasta recibir clases de arte. Estas son tus “tareas por hacer” y los editores inteligentes pueden ayudarte a hacerlas.

Como Michael Skoler sugirió un par de años atrás en Nieman Reports, cuando el pensamiento en torno al paywall da paso al pensamiento en torno a la pertenencia, la comunidad pasa a ser el modelo de negocio en vez de la audiencia. “Para aprovechar este modelo”, escribió Skoler, “las organizaciones de noticias tienen que entenderse a sí mismas en primer lugar como el motor que reúne, apoya y consigue que las personas participen activamente en una comunidad de valores compartidos, y no sólo como creadores de noticias que la gente va a consumir”.

La comunidad como modelo de negocio no es una idea nueva. Hace ya algunas décadas a algunos editores (y algunos lectores) le gustaba hablar de su rol como “pegamento para su comunidad”. Y, de hecho, casi todos los hilos de una comunidad estaban conectados a través de las páginas impresas del periódico: la política, la religión, el comercio, la educación, la salud, el entretenimiento, los deportes, los nacimientos y las defunciones. Ahora que el modelo se ha fragmentado, el impacto y la conectividad del periódico han disminuido. El pegamento se ha resecado. El modelo de pertenencia a una comunidad ofrece una manera de comenzar a tejer los hilos de nuevo juntos en un modelo de empresa viable, o tal vez en una red de empresas.

RED DE CONTENIDOS INFORMATIVOS

Con la excepción de los lectores de periódicos locales en papel que no ven noticias en televisión, ¿queda alguien que reciba la mayor parte de las noticias de una sola fuente? Casi todo el mundo que consume noticias online salta de una fuente a otra, sobre todo cuando busca detalles sobre una noticia de última hora. Las noticias vienen a nosotros. Ya no vamos detrás de ellas. Y vienen a nosotros desde múltiples sitios: redes sociales, blogs, agregadores y diferentes redacciones de noticias.

Y mientras el ecosistema en torno a las noticias evoluciona hacia un modelo de comunidad que resuelve “tareas por hacer” a sus miembros, ¿no tiene sentido resolver una de esas tareas al dar acceso a más noticias, de múltiples fuentes, con un inicio de sesión único (una especie de E-ZPass –tarjeta de peajes- para las noticias)? Imaginemos que nos identificamos en nuestra web de noticas locales o regionales de confianza y al hacerlo tenemos acceso, sin ningún tipo de acciones adicionales, a toda una red de fuentes de información. Esta red podría ser una de nuestra propia elección, o una red montada por la organización de noticias local. En ella encontraríamos fuentes de noticias locales y regionales, nacionales e internacionales y también de temas de actualidad de diversos tipos -deportes, viajes, comida y vino, jardinería, diseño, finanzas… Lo que yo mismo selecciono o lo que la red entiende que me interesa gracias a mi consumo diario.

Nota obligatoria: Soy socio de CircLabs, una startup, con una web desactualizada, que aspira a prestar servicios a este tipo de redes; actualmente está desarrollando un proyecto piloto en virtud de un contrato con el Laboratorio de Periodismo de la Universidad Reynolds de Missouri.

Esto se puede lograr a través de redes de cooperación delimitada y definida, establecida por acuerdos individuales, o por un gran acuerdo global de colaboración entre los creadores de noticias. De hecho ya existen sistemas de liquidación que asignan los ingresos de suscripción y publicidad a los proveedores de contenidos (como se describe en mi propuesta en el Nieman Lab, una especie de ASCAP -American Society of Composers, Authors and Publishers- para las noticias). Para este modelo de negocio podría servir como pivote inteligente el sistema NewsRight de Associated Press.

Algunos ejecutivos de la industria, como Dean Singleton, presidente de MediaNews, han sostenido durante mucho tiempo que el futuro de los periódicos es la consolidación. Pero incluso cuando los principales periódicos están a la venta por sumas insignificantes (a duras penas el valor de los bienes inmuebles que poseen) no ha habido mucho movimiento en esa dirección, ni tampoco está claro que, finalmente, la consolidación sea la solución a esta pesadilla profunda de la caída de lectores y de publicidad. En última instancia, la consolidación es sólo una estrategia de corto plazo que simplemente apura los últimos beneficios que quedan antes de que las luces se apaguen.

Teniendo en cuenta la profundidad a la que los periódicos han caído, y en general su poco espíritu emprendedor y su poca capacidad de inversión, tal vez una limpia sea lo único realista que queda. Pero al menos en algunas sedes, hay esperanza de que una estrategia de colaboración de acceso a los contenidos, junto con el enfoque del modelo de pertenencia, podría dar sus frutos.

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· Martin Langeveld dedicó 30 años al negocio de la prensa, 13 de ellos como editor en The Berkshire Eagle de Pittsfield (Massachusetts), en The Transcript de North Adams (Massachusetts) y en The Reformer en Brattleboro (Vermont).

· Elena Sánchez es directora de Transformación de PRISA.

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