O Gmail já gosta de fotos

E-mail
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Há poucas semanas, o Gmail anunciou que passaria a mostrar automaticamente as imagens dos e-mails. Vamos explicar neste post como algo aparentemente insignificante tem implicações tanto para os usuários do Gmail como para as marcas que enviam e-mails promocionais. 

Atendendo a medidas de segurança, os principais gestões de correio eletrônico não mostram as imagens que os usuários recebem, a não ser que eles, de forma pró-ativa, deem o seu consentimento para baixá-las através de um botão ou ligação, tipo “prima para descarregar as imagens desta newsletter“.

Essa precaução deve-se ao fato de, através das imagens incluídas num e-mail ou quando as puxamos, o remetente da mensagem poder obter certas informações acerca do destinatário.

As imagens de uma newsletter não são incluídas como anexo, são inseridas no e-mail através de uma ligação ao servidor onde estão alojadas, no caso o servidor do remetente.

 

Através dessas ligações ao servidor, o remetente, utilizando uma tecnologia apropriada, pode descobrir:

1. Métricas de aberturas de newsletters. Perante a impossibilidade de incluir códigos demasiado sofisticados no HTML das newsletters, até agora, a forma mais fiável de saber se um usuário tinha aberto o e-mail e quantas vezes o tinha feito era contabilizando o número de vezes e o momento em que puxava as imagens do mesmo.

2. Geolocalização. Através do endereço do protocolo IP utilizado pelo leitor ao baixar as imagens, podemos descobrir dados genéricos acerca da geolocalização em que o usuário abriu o e-mail. Algumas empresas utilizam esse dado para mostrar automaticamente ao destinatário, por exemplo, imagens das lojas mais próximas.

3. A pasta da caixa de correio em que o usuário recebeu o e-mail.  Através do referrer incorporado na petição da imagem. Com a tecnologia necessária, isso permitia a algumas empresas saber se a newsletter enviada tinha sido recebida no inbox do usuário ou noutras pastas.

4. Tipo de navegador/Sistema operativo onde o e-mail foi aberto. Isso permite saber em que tipo de dispositivo as imagens tinham sido baixadas. Assim, as empresas, depois de analisados esses dados, podiam saber em que dispositivos era aberto por qualquer usuário, e enviar as diferentes versões das newsletters.

5. Uso de cookies. Mediante a inclusão de um píxel dentro da newsletter, podíamos definir ações de retargeting para os usuários que baixavam as imagens.

O Gmail, para proteger melhor a privacidade dos seus usuários, está implementando, progressivamente, uma nova funcionalidade que, por um lado, bloqueia muita dessa informação ao remetente do e-mail, e por outro, proporciona uma melhor experiência ao destinatário, mostrando-lhe as imagens das newsletters baixadas por defeito e de forma mais segura.

Email Concept

 

● Como funciona?

De forma resumida, o Gmail recebe a newsletter e guarda as imagens na cache de forma a que é o seu próprio servidor que as oferece ao usuário, evitando que se produza uma consulta ao servidor do remetente sempre que seja exibida.

● Consequências para as campanhas de e-mail marketing

Pelos primeiros testes realizados em todo o setor por empresas de envio de e-mails, a conclusão é simples: hoje, podemos continuar medindo com segurança se um usuário abre ou não a newsletter, mas não podemos transportar essa segurança para os pontos anteriores (incluindo as aberturas recorrentes, ou seja, não podemos contar com a mesma exatidão o número de vezes que é aberta).

Para além da informação do que o Gmail bloqueia do lado do usuário, esta funcionalidade tem outra desvantagem: sendo o Gmail quem decide quando refrescar a cache das suas imagens, será impossível modificar uma imagem no FTP e ver essa alteração refletida imediatamente nas pastas dos usuários do Gmail.

Para já, a implementação dessa nova funcionalidade está sendo realizada de forma progressiva e ainda não chegou às aplicações móveis ou tablets, mas não seria estranho vê-la implementada num curto espaço de tempo.

Do ponto de vista dos remetentes do e-mail, este aspeto traz mais dificuldades a certas práticas avançadas baseadas no processamento e aplicação dos pontos anteriormente listados, mas na realidade, para já, continua oferecendo garantias para campanhas baseadas nas aberturas dos usuários, tendo sempre em conta que o indicador de abertura deve ser encarado com precaução, já que, como vimos, é baseado numa métrica aproximada e não 100% real.

● Segmentação / personalização, o único caminho possível

Este novo desafio não é mais do que outro passo em frente de gestores de correio eletrônico cada vez mais preocupados em ajudar os seus usuários, mostrando-lhes conteúdos realmente relevante para eles e filtrando automaticamente o que não é útil, relevante ou fiável.

Neste cenário futuro em que nos vamos aventurar, temos uma oportunidade, a cada e-mail que enviamos, de começar sendo realmente relevantes para o usuário, centrar o esforço na segmentação, automatização e personalização dos conteúdos que podemos fazer chegar uns aos outros. Cada envio conta e não podemos desperdiçar nenhum para nos tornarmos relevantes numa caixa de correio cada vez mais cheia. Dessa maneira, e só dessa maneira, asseguraremos o futuro da comunicação por e-mail saudável e diferenciada.

 Este artigo foi inspirado nas seguintes fontes:

 

Alejandro Gascón
Equipe de E-mail Marketing da PRISA

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