Chechu Lasheras: falemos de ad blocking no Futurizz

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O Futurizz transformou-se num dos principias eventos de transformação digital.  Assim o demonstram as mais de 300 empresas e conferencistas que participaram no encontro, na semana passada, e também as 4000 pessoas que se juntaram à conversa do evento no Twitter.

Uma das propostas mais curiosas deste fórum é o Digital Congrezz, onde os mais importantes influencers do panorama digital se sucedem em interessantes conversas, mesas redondas e sugestões das quais podemos obter as tendências e as chaves do presente e futuro imediato no setor.

ChechuLasherasUma das conversas mais atuais esteve a cargo de Chechu Lasheras, diretor-geral de desenvolvimento de receitas digitais da PRISA e presidente do IAB Spain, que, com o título “Let’s Talk About Ad Blocking”, falou de uma das maiores preocupações do setor do marketing e das redes sociais da Internet, os bloqueadores publicitários.

Os ad blockers têm, atualmente, mais de 200 milhões de utilizadores a nível mundial, sobretudo nos EUA e na Europa, sem que haja um fator claro que possa prever o seu comportamento segundo um padrão que permita criar soluções rápidas e efetivas. Acontece que a taxa de utilizadores cresce e pode crescer muito mais. Tal como disse Lasheras, “é uma questão que deve preocupar-nos”. É necessários que as empresas envolvidas na criação de conteúdo façam a sua parte. “Os meios estão a obrigar-nos a refletir, impedem-nos de lucrar de forma eficiente com o nosso negócio. Devemos pensar se realmente temos sido eficientes no momento de criar valor para os consumidores”, considera Lasheras.

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Há que ter em conta que o uso atual dos bloqueadores de anúncios supõe 20%, algo que não permite a indústria lucrar de forma eficiente.

Segundo as palavras de Lasheras: “na indústria das redes sociais, estamos a fazer um esforço para melhorar a experiência do consumidor”. Isto torna evidente que o foco da solução para o conflito está em oferecer ao utilizador algo mais e melhor do que a satisfação de rejeitar publicidade.

Para conseguir ter êxito nesta campanha, o essencial é que as empresas, as marcas e as redes sociais reflitam em conjunto e cheguem a acordos de atuação conjunta. Por outro lado, é preciso que se coloquem no papel do consumidor, compreendam porque são utilizados os ad blockers e façam ver o valor que têm os conteúdos que disponibilizam estes meios, oferecendo uma publicidade muito menos agressiva e com um certo valor complementar.

A IAB está a criar um padrão para criar publicidade mais limpa através das seguintes premissas: que seja leve, encriptada para a proteger, rápida e que favoreça a publicidade nacional.

Lasheras identifica 7 fases pelas quais os meios passaram na oposição aos bloqueadores publicitários:

  • Ignorância: No final dos anos 90, já havia tecnologia para bloquear publicidade. No entanto, o fenómeno só se descobriu há dois anos.
  • Pânico: Ao descobrir o que estava a vir ao de cima depois de ter sido ignorado.
  • Fúria: Perante a atitude do utilizador ao não compreender que a publicidade é uma forma de lucrar com os conteúdos que se oferecem gratuitamente.
  • Negociação com as empresas criadoras de ad blockers: A empresa mais forte, a AdBlocker, oferece um programa de parceria que garante que esta publicidade passa o bloqueio. 700 empresas já aceitaram o tratamento e a Google foi uma das primeiras.
  • Negociação com os próprios utilizadores: Tenta-se conversar e fazer o utilizador perceber a importância de permitir o acesso da publicidade para se poder continuar a criar conteúdos.
  • Depressão: Depois de falhar as negociações ou, inclusivamente, a intervenção jurídica.
  • Aceitação: da situação, fazendo perceber que é o momento de refletir e reunir esforços.

Uma das soluções que propõe como exemplo de êxito é a campanha da série Narcos e da Netflix que se fez no El País. Era preciso tornar a publicidade “invisível” dentro do âmbito do conteúdo, convertendo-se num motor de comunicação para as marcas. Neste exemplo, os próprios jornalistas transformaram-se em criativos que desenvolvem textos para colaborar com a promoção da série. Trata-se, simplesmente, de encontrar mecanismos publicitários menos convencionais e que sejam mais aceites pelo utilizador.

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Esta é a parte positiva do auge deste fenómeno. Graças a isso, agências, redes sociais e marcas esforçaram-se para encontrar melhores formas de chegar aos seus clientes, oferecendo maior implicação e qualidade.

Durante o espaço de perguntas, um espetador quis saber como é que o ad blocking afeta, em concreto, os meios da PRISA. Lasheras respondeu: “Os meios como o AS têm o dobro do índice de ad blocking do El País. Estaríamos a falar entre 10 a 15% de utilizadores que navegam nos nossos portais e não sofrem o impacto da publicidade. Por isso, a questão não é quanto perdemos, mas sim quanto poderíamos ganhar se esses utilizadores não a bloqueassem. Estão a fazer-se exercícios para comunicar de forma adequada o valor dos nossos sites, para ver se se consegue baixar a percentagem para os 5% e se se consegue recuperar o resto”.

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