Clean Slate Brands: encerrar o capítulo e passar para outro

Clean Slate Brands
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Tudo gira em torno do usuário. Esta é a máxima que se repete nos departamentos de Marketing há já alguns anos, sobretudo desde que as redes sociais impulsionaram uma nova relação entre as marcas e os consumidores.

Hoje, mais do que nunca, os clientes decidem com quem se relacionam e como. E é da sua fidelidade, cada vez mais frágil, que dependerá a posição privilegiada das companhias no mercado, uma posição que encolhe com o passar dos anos. Por exemplo, no contexto tecnológico, estima-se que a IBM gozou de uma hegemonia de 30 anos, ao passo que a da Microsoft durou 15 anos e que a Google dominou quase sem concorrência durante 8. Agora, tudo se resume a apostas sobre o tempo de reinado que ainda resta ao Facebook.

Esta tendência decrescente faz-nos pensar que os usuários acabam por abandonar as companhias com tradição, a tal ponto que os gurus já repetem um novo mantra: Heritage is the new baggage, algo que pode ser traduzido como “A herança é o novo peso morto”. E tudo isto pesa a favor de novas propostas de empresas sem passado ou companhias 3.0 que foram já batizadas como Clean Slate Brands, as marcas da “tábua rasa”.

Clean Slate Brands

O Observatório de Tendências Digitais do MIB mostra isto claramente. De facto, a segunda edição deste estudo indica que 75% das 500 maiores empresas de 2020 ainda não existem. Mas que pontos definem estas novas marcas? Em princípio, estes cinco que a Brandixit aponta.

  1. Desejo de algo novo. Para os consumidores destas marcas, “novo” significa “melhor”.
  2. Puras de nascença. Valores empresariais “novos” como o respeito pelo meio ambiente, a moralidade e a sociedade.
  3. Funcionamento aberto. Os consumidores têm um controle maior e uma experiência significativa com a marca.
  4. Conhecimento imediato. Os consumidores sentem-se seguros ao serem os primeiros a adotar uma marca nova.
  5. Confiança instantânea. Os consumidores sentem-se bem ao mudarem para estas marcas e chegam mesmo a preferi-lo.

O desafio das companhias tradicionais passa, portanto, por integrar uma ou várias dessas características, algo que muitas estão conseguindo com propostas que transformam o usuário no protagonista de experiências únicas, tanto online como presenciais. Isto faz com que as marcas destas companhias rejuvenesçam e voltem a diferenciar-se entre as centenas de impactos diários a que um potencial cliente está sujeito.

Trata-se de preservar a confiança dos usuários num contexto em que a comunicação com as companhias é bidirecional, participativa e menos reverencial.

José Ángel Plaza

Equipo de Transformación de PRISA

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