Como aumentar as vendas online através do efeito WOW!

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No passado dia 20 de novembro, assisti ao primeiro Congresso de Experiência do Cliente que se celebrou em Madrid. Foi um evento organizada pela Dir&Ge (Network Directivos y Gerentes) e que tinha como objetivo principal trocar mensagens, ideias e experiências sobre o tratamento da experiência do usuário na Internet. A ideia era analisar a melhor maneira de criar experiências memoráveis, sobretudo nos sites que vendem produtos ou serviços, com as quais se possa angariar clientes fiéis e defensores das marcas que compram. Apesar de o usuário deter sempre o controle e sumir se algo correr mal (é aquilo a que normalmente chamamos one click away), determinando o êxito ou o fracasso de um produto, há dez pontos-chave que podem ajudar-nos a alcançar uma ótima experiência de usuário. Se os seguirmos, ficaremos muito mais próximos de surpreender as pessoas que visitam as nossas páginas, arrancando-lhes um WOW! com muitas probabilidades de se transformar numa compra.   1.   Temos de conhecer os nossos usuários a fundo. Estudá-los, compreendê-los e, acima de tudo, escutá-los. Temos de analisar todas as queixas que a nossa página suscita nos usuários. Não devemos interrompê-los ou colocar obstáculos, devemos criar um caminho simples.   2.   O cliente é rei e merece ter um papel central na nossa estratégia. O usuário detém o controle total. Passou de um mero espetador a protagonista. “Você. Sim, você. Você controla a Era da Informação. Bem-vindo ao seu mundo.” Esta era a manchete que se podia ler na capa da revista Time, no último número de 2006, dedicado, como já é tradição desta publicação, à escolha da personalidade de maior destaque do ano. A capa mostrava a fotografia de um computador pessoal cuja tela tinha sido transformada num espelho em que se refletia o rosto de cada leitor da revista. Assim, qualquer cidadão se transformava no protagonista do ano.   3.   A experiência deve ser simples para todos, não apenas para os que a desenvolvem. A experiência do usuário não tem apenas a ver com o interface, apesar de este ajudar bastante. Devemos incluir ícones intuitivos, opções simples e uma funcionalidade que permita que a aplicação faça exatamente o que o usuário procura e necessita. A arquitetura da página também tem influência sobre uma boa experiência de usuário. Classificar, hierarquizar e estruturar bem os conteúdos permitirá que os usuários satisfaçam as suas necessidades de informação da melhor maneira possível.   4.   Menos é mais. Demasiadas opções podem confundir os nossos usuários. Temos de lhes oferecer o que eles querem a cada passo com chamadas claras à ação e orientadas para a tarefa. Por exemplo, num restaurante, o garçom pergunta sempre primeiro o que queremos beber, não é verdade? Não nos pergunta logo que sobremesa vamos querer comer. Muitas vezes, empenhamo-nos em tentar contar tudo na primeira página. Isso não funciona, não vende e afugenta os visitantes.   5.   As ações devem ser reversíveis. Temos de assegurar-nos que, se um usuário cometer um erro na nossa página de Internet, ele pode, de uma maneira muito simples, dar conta do erro e retificá-lo. Por exemplo, os processos de registo não otimizados têm impacto sobre a performance global. Quantas vezes já quisemos cadastrar-nos num sítio e não conseguimos?   6.   A experiência deve ser universal e consistente. Os usuários esperam que a sua experiência seja a mesma no celular, num tablet ou no computador e, além disso, querem que as ações que tenham efetuado num dos dispositivos estejam disponíveis nos outros. Devemos ter em conta que, atualmente, 19,71% do tráfego procede de dispositivos móveis e esta percentagem poderá facilmente duplicar no próximo ano. Para acrescentar um pouco mais de complexidade, não podemos esquecer o aparecimento de todo o tipo de dispositivos para aceder à Internet (tablets, consolas de jogos, etc.), que alteram toda a situação: em 2006, 75% das visitas a uma página de Internet eram feitas em dois tamanhos de resolução de tela. Hoje em dia, há oito tamanhos diferentes e nenhum deles ultrapassa os 20% do share.   7.   Melhorar o que já existe. Todos os produtos, serviços ou processos têm um gap e, por isso, uma possibilidade de melhoria. A Apple não inventou nada, se limitou a melhorar o que já existia.   8. A primeira impressão é a mais importante. Os usuários não dão segundas oportunidades. Se não correspondermos às suas expectativas, não haverá outra ocasião. Temos de ser exigentes com o nosso design e criatividade. O tempo médio de uma visita de um usuário a uma página é de 10-20 segundos. Apenas as páginas com uma clara proposta de valor conseguirão contrariar estes dados.   9. Começar depressa. O número de ações que o internauta tem de efetuar para cumprir o seu objetivo deve ser reduzido ao mínimo. Desde o número de campos de um processo de registo até ao número de páginas que tem um checkout. O Instagram cativou milhões de pessoas graças à sua utilização fácil.   10. Gerar confiança. É difícil saber em quem confiar hoje em dia. Portanto, temos de cumprir a nossa proposta de valor. Oferecer condições transparentes. Não devemos esperar até ao último momento para fornecer a informação associada ao produto. A melhor maneira de criar uma boa experiência de usuário é colocando-nos no lugar dos nossos usuários. Qualquer potencial cliente poderia dizer-nos mais ou menos o seguinte: “Fui parar à sua página porque estou interessado num produto ou estava simplesmente buscando informações. Em alguns casos, saberei perfeitamente o que preciso e noutros não, pelo que ficarei grato se você me ajudar. Enquanto resolvo a minha necessidade, quero continuar o meu dia normal, portanto, seria conveniente que você fosse capaz de se antecipar às minhas necessidades. Mas, acima de tudo, quero que você simplifique o processo. Se fizer isso, serei fiel à sua marca até que apareça alguém que o faz melhor do que você.” Não compreender isto fará com que tenhamos taxas de abandono cada vez mais altas, rácios de conversão baixos e usuários e clientes insatisfeitos.   Juan Calvente Marketing e Comunicação Santillana Negócios Digitais.

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