Como falar bem de você mesmo sem parecer egocêntrico

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A autopromoção é uma arte. Também se poderia designar “Como falar bem de você mesmo sem parecer egocêntrico, com toda a sua dificuldade”. Estamos perante um princípio tão Universal como a própria publicidade, ou o saber vender-se. Um primeiro encontro será sempre o melhor exemplo. Tudo o que se faz é uma “autopromoção” em si. Desde a escolha da roupa, o look, os sapatos… Até à parte central: o momento em que você fala de si.

Em suma: podemos dizer que a autopromoção num contexto privado é, por definição, tudo o que você faz para conquistar a pessoa a quem quer vender os seus produtos: a sua audiência. E isso abarca um indicativo, uma sintonia que nos define, a página completa com o resultado do EGM, o já não tão típico cântico de Natal de toda a equipe, ou um evento para ouvintes ou potenciais clientes, ou a forma de responder a um espectador que nos contata por qualquer meio. Os departamentos de Marketing conhecem perfeitamente esse trabalho. E o fato de, de acordo com estudos, a autopromoção enfraquecer a confiança do consumidor. Na base está a mesma lógica que faz com que não acreditemos numa pessoa que fala bem dela mesma. Por isso, é importante e difícil criar conteúdos com esse claríssimo objetivo.

Vamos focar-nos nas produções audiovisuais para rádio e televisão. As mesmas a que todos os que as criamos chamamos “autopromos”, ou simplesmente “promos”. Essas pequenas grandes desconhecidas que alguém faz e que são emitidas para dizer algo que pode tanto cair mal como ser eficaz: que nós mesmos somos os melhores.

HISTÓRIA

Segundo parece nascem, de forma natural, nas redações. Sim, mais tarde, os executivos viram as vantagens de usar o seu próprio meio, mas nem todos souberam dedicar os devidos recursos. Os próprios realizadores buscaram a forma de avisar que o seu programa se emitia em horários diferentes.

O aparecimento dos canais de televisão privados provocou um boom das autopromoções no meio televisivo, mas não há dúvidas de que o Canal Plus venceu a partida. Houve investimento de recursos, e notou-se. Todos se lembram das pessoas comuns em 1990 dizendo: “Onde é preciso assinar?”. A partir desse momento, deixou de se aceitar a ideia de que os comerciais do próprio meio de comunicação tivessem de ser piores do que o resto dos spots. A Cuatro herdou bastante a tradição pouco convencional de autopromos que sempre foram mais além das feitas “em pós-produção” com o óbvio. Se era necessário filmar, se filmava.


O rap promocional de Canal Plus, 1990.

Eram os anos 90 e esse espírito depressa chegou à rádio. Foi-se instalando a uniformidade nos indicativos, as produções “com músico e tudo” e, nas cadeias musicais, se deixou de pedir aos artistas que fizessem os jingles com as suas próprias canções, cada uma de sua nação. Pouco a pouco, as autopromoções deixaram de ser algo que se fazia depressa e a correr num instantinho em que o locutor tivesse disponibilidade, com um guião normalmente escrito à mão. As dificuldades técnicas não limitaram a realização. Recordo com carinho como gravávamos fragmentos do programa (antes de existir computadores para editar áudio) para poder fazer as primeiras promos diárias de que me lembro: as de “Anda Ya”, o “despertador” de Los 40 Principales. Assim se colecionaram dúzias de caixas de fitas com os programas completos, anotando num papel as horas de maior destaque para depois resgatar os melhores momentos.

Agora, na rádio, tudo é feito com um clique, o que oferece muito mais possibilidades. É muito comum que se use esse formato que inventamos na altura de forma rudimentar. Agora, o desafio já não é técnico, é mais de exatidão no texto e ajuste nas durações. Começamos a escrever guiões, a ser mais exigentes com a realização, a pensar mais as promos. As autopromoções foram inundando, quase sem darmos conta, o tempo de antena na rádio e as telas de televisão.

CARACTERÍSTICAS

Não se diferenciam demasiado da restante publicidade existente, mas podíamos atrever-nos a definir algumas das características que a proverbial “autopromo” deveria ter. Podem parecer evidentes, mas devem ser sempre cumpridas:

  • ORIGINAL, para chamar a atenção, mas é um erro considerar isto o valor principal. A conversão ocorre quando o espectador procura o programa, não quando uma autopromo lhe chama a atenção.
  • COERÊNCIA com os valores do programa e da cadeia. Também é necessária na linha sonora ou visual.
  • CLAREZA na mensagem, mesmo que ocasionalmente se faça algum sacrifício em termos de criatividade.
  • Falar, acima de tudo, para as pessoas que NÃO CONHECEM o programa. Os que o seguem são os únicos que não têm de ser convencidos.
  • Destacar os CONTEÚDOS para despertar o interesse.
  • Terminar com um SLOGAN, selo ou marca identificativa.

Como a melhor demonstração é o caso prático, compilei algumas autopromos que podem servir de exemplo:

RÁDIO

LA VENTANA Web

Pepe Rubio, elemento da equipe do programa, é o responsável pela criação das autopromoções de “La Ventana”, que é produzido pela equipe habitual da Cadena SER.

• A VIVIR QUE SON DOS DÍAS Web

Uma mudança de apresentador no Natal é motivo suficiente para a equipe de “A Vivir” cantá-lo aos quatro ventos numa autopromoção simples e eficaz. Obviamente, a mensagem fica bem clara.

• HORA 25  Web

Francisco José Camino (Paco) faz um trabalho extraordinário idealizando até seis autopromos diárias para os programas da SER. Extra-ordinário significa neste caso que é “extra” de forma regular. Todos os dias. Dou-lhe um grande exemplo: o programa Hora 25 abordando o tema da imigração ilegal em Melilla. A produção esteve a cargo da equipe habitual da cadeia.

• HOY POR HOY Web

Outra das criações de Francisco José Camino, sempre incansável na realização de autopromos para todos os programas da Cadena SER. Neste caso, chama a atenção para a ligação entre diferentes marcas da PRISA (EL PAÍS) para terminar num programa concreto (Hoy por Hoy) e com um convidado (Joaquín Sabina), depois de percorrer a nata da música em Espanha.

• NRJ FRANCIA Web

Na rádio, o recurso autopromocional de cantar um jingle no início das canções é muito eficaz, apesar de não agradar a todos. Em Espanha, o caso da M80 Radio é muito chamativo e, noutras emissoras em todo o mundo, há exemplos muito elaborados, como este da NRJ em França.

• ACENTO ROBINSON Web

Para finalizar os exemplos radiofônicos, ficam dois em que tive oportunidade de participar na criação dos guiões. A primeira é uma ideia simples e eficaz, que se baseia no título do programa: “Acento Robinson”, o espaço radiofônico do grande Michael. A memória do “acento” (sotaque) e a faceta humana como conteúdo principal foram os protagonistas.

• CADENASER.COM Web

O último exemplo de autopromoções radiofônicas que vou partilhar são as que fui encarregue de criar para o lançamento da nova página de Internet da Cadena SER. Foram realizados 5 modelos com duas durações (10 no total). Cada um dos modelos destacava um dos aspetos que se decidiu anunciar sobre a nova página: Visual, Participação, Mobilidade, Audição Personalizada, e Evolução. A fórmula de diferentes promos com um final comum é especialmente útil, sobretudo quando se trata de dar a conhecer diferentes aspetos do mesmo briefing. A produção ficou a cargo de Amparo Alsina e Enrique Hernández.

TELEVISÃO

O Canal CW, nos Estados Unidos, surpreende os telespectadores há anos com autopromoções cheias de ritmo, desde os tempos do 4:3. Neste caso, o slogan deixa bem claro o seu interesse nas Redes Sociais, dizendo: “TV to talk about” (Televisão que dá que falar):

A ABC oferece-nos um caso estupendo do uso da música para marcar o ritmo numa autopromo. Em 2008, uma versão do clássico “September” dos Earth, Wind and Fire oferecia toda a força expressiva:

Os valores do esporte são valores seguros. Antes mesmo da vitória na Copa do Mundo de 2010, um Iker alado era uma lenda:

Também no Campeonato Europeu de Futebol de 2008, na Cuatro, se quis dar um valor épico à equipe espanhola.

Ocasionalmente, a promoção de um produto inexistente pode chamar a atenção de forma muito competente e servir de trampolim para anunciar o meio. Isso foi feito nos anos 90 com o “Cacao Meravillao”. Neste exemplo, a tecnologia é a protagonista:

A MTV sempre teve um cuidado extremo com o seu estilo, a sua imagem e as suas autopromoções. Esta é um exemplo supremo:

Vamos terminar com um clássico recente. Por ocasião da fusão entre a Antena 3 e La Sexta, todos recordamos um exemplo muito chamativo de autopromoção, que incluía simetria com zapping induzido nos canais, os rostos conhecidos de ambas as cadeias e um baile de Ano Novo, que não deixa de ser um excelente campo de batalha. A rivalidade como atrativo. Talvez não tenham conseguido fazer com que ambas as cadeias fossem mais vistas, mas ficou claro que dançavam juntos:


JuanmaOrtegaJuanma Ortega
Presentador de la Cadena SER y director de Estudios Quinto Nivel.

 

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