Creatividad e empatía e a experiência do utilizador

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Olá, mãe. Aceitaram-me no novo trabalho!

Que bom! O que tens de fazer?

Experiência do utilizador ou algo do género.

O que é isso?

Não sei, vou-te contando. 

Assim soava a conversa telefónica que tive com a minha mãe há mais de 15 anos, a partir de uma Londres nublosa. Na Yahoo!, acabavam de mudar o nome do departamento. Já éramos os UED (User Experience Design), mas muitos ainda nos conheciam como gooeys, uma denominação que derivava de GUI, aqueles tipos que se encarregavam de melhorar a Interface Gráfica do Utilizador da primeira grande onda de páginas web.

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O que é a Experiência do Utilizador?

User Experience era, então, uma nova forma de denominar uma disciplina dedicada a que humanos e máquinas se entendam mutuamente.

Já tinham passado uns anos desde que os cartões perfurados eram a única maneira de extrair informação de um computador. A invasão do computador pessoal, o desenvolvimento das interfaces gráficas do utilizador dos primeiros Macs, a incorporação feita pela Microsoft no sistema operativo Windows e, sobretudo, o aparecimento da Internet e a chegada de novos negócios na rede obrigaram-nos a repensar a relação entre as pessoas e um novo mundo mediatizado pela tecnologia.

O desenvolvimento da disciplina de Design de Experiência do Utilizador marca um ponto de mudança nesta relação entre homens e máquinas. O UX coloca o “utilizador” no centro de um dos processos que, tradicionalmente, eram definidos por uma tecnologia. Antes do UX, cabia aos utilizadores compreender o que a máquina (ou os engenheiros) dizia. Devíamos falar a sua linguagem e adaptar-nos ao seu modo de trabalho. Após a incorporação de processos centrados no utilizador, o peso da relação recai sobre as máquinas. Agora, são as interfaces que devem sofisticar-se para aprender a falar, ser, comportar-se e relacionar-se connosco de um modo cada vez mais humano.

Um UX desenha em torno das necessidades das pessoas, procurando soluções para uma série de tarefas ou problemas para se resolverem. Para isso, o designer utiliza ferramentas que permitem incorporar os utilizadores de forma recorrente em cada momento do processo criativo (focus groups, fluxos de uso, mapas de experiência, investigação, arquétipos, observação, entrevistas, questionários, sessões de cocriação, protótipos, testes, dados…).

Poder-se-ia definir o Design como o espaço onde a criatividade e a empatia se encontram. O Designrequer criatividade, porque a criatividade é a procura de novas soluções para problemas que surgem em ambientes versáteis. E também é necessária empatia, porque o designer coloca-se na pele dos outros para encontrar a melhor maneira de resolver as suas necessidades, que não são necessariamente as do designer.

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UX na Transformação Digital 

O peso do Design de Experiência do Utilizador nas organizações tem aumentado paralelamente à procura de qualidade dos produtos e serviços. Grande parte do êxito das empresas que invadem o mercado digital baseia-se na incorporação do Design como componente estratégico chave. Muitas das start-ups mais disruptivas, como a AirBnB para Android, foram fundadas por designers. Isto sem contar com a empresa de maior capitalização do mundo, a Apple, cujo valor surge de uma organização construída a partir de princípios de Design. Princípios tão estritos como inspiradores  e transformadores.

Um dos pilares básicos sobre a construção de uma nova empresa digital é a capacidade de colocar as pessoas (utilizadores, clientes, audiências) no centro da tomada de decisões. Para isso, as organizações recorrem aos processos que surgem do Design. O Design Thinking não é mais do que uma tradução para a linguagem de negócios da maneira natural como os designers trabalham.

No entanto, a relevância da disciplina vai mais além. “Quem controla a interface, controla o negócio”, diz Tom Goodwin, um dos mais influentes gurus do Marketing, e talvez tenha razão. O perigo que paira sobre muitas indústrias, especialmente a nossa, é que as grandes plataformas tecnológicas estão a fazer-se donas da relação com o nosso público. A forma mais direta que têm de estabelecer esta relação é oferecendo uma melhor experiência ao utilizador: maior comodidade, velocidade, legibilidade, melhor adaptação aos modos de consumo, etc.

Por isso, temos de nos focar na qualidade dos nossos canais. A batalha pela interface é a batalha para defender a nossa maneira de oferecer valor e influência ao nosso público, de criar interesse e lealdade e, consequentemente, de gerar negócio sem depender de terceiros.

Entramos num mundo em que a qualidade da relação de uma empresa com os seus clientes é o que separa o êxito do fracasso, a sustentabilidade da obsolescência. Uma relação que se manifesta em forma de Experiência e que devemos gerir de maneira consistente em todas as suas dimensões: entendimento da pessoa como utilizador (UX), como cliente (Costumer Experience) e como indivíduo que sente (Brand Experience). Este trabalho de orquestração de como o público acede de forma experimental aos nossos conteúdos não é um bonito acrescento à nossa oferta. É, por outro lado, uma necessidade crítica, diferencial, estratégica e competitiva.

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Design como Cavalo de Troia

Tive a sorte de ter testemunhado o desenvolvimento da disciplina desde as suas origens (o meu chefe na Yahoo! foi o inventor do “corta e cola”) e fiz por compreender as implicações da incorporação do Designno núcleo das empresas e pôr em prática a sua capacidade transformadora. Creio que o Design atua como um cavalo de Troia dentro das organizações. Com uma aparência inofensiva, consegue introduzir no ADN da empresa a necessidade de colocar as pessoas no centro. Se nos limitarmos a ver estas pessoas apenas como utilizadores ou clientes, poderemos ajudar a melhorar o negócio. Mas se conseguirmos representar essas pessoas em todas as suas dimensões e complexidade, não só melhoraremos o negócio, como também conseguiremos transformá-lo numa entidade responsável, sustentável e dotada de propósito.


Alberto_Barreiro

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Alberto Barreiro González
Chief Experience Officer, PRISA

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