Social Media Manager: como se gere uma crise de reputação

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Quem não abriu um perfil nalguma rede social? Nos últimos anos, o crescimento de adeptos das redes sociais tem sido espetacular. Não se trata apenas de perfis privados, as empresas também souberam adaptar-se aos tempos e usá-las para seu próprio benefício. Mas o que acontece quando nem tudo acontece como se espera? Como atua o Social Media Manager perante uma crise de reputação?

As empresas e as redes sociais

De uma perspetiva empresarial, surge a necessidade de aproveitar a popularidade das redes sociais para se aproximarem dos seus potenciais clientes através deste novo canal de comunicação. Se um utilizador procura uma empresa ou marca numa rede social e não a encontra, parece que não é tida em conta e pode acabar por tomar o partido de outra que seja mais acessível.

Com a presença nas redes sociais, não se trata apenas de procurar um fim transacional através das comunicações da empresa, o fundamental é estabelecer vínculos, ouvir os seguidores e promover a marca perante aqueles que ainda não o sejam.

Esta tarefa é assumida pela figura do Social Media Manager. Novas atividades fazem com que surjam novos perfis profissionais. Na realidade, o papel que mais se ouve é o de Community Manager, quem sabe por ser a pessoa mais próxima do público.

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Social Media Manager e Community Manager

Social Media Manager ou Community Manager são termos relativamente novos que cada vez ouvimos mais. Ambos descrevem postos de profissionais das redes sociais. No entanto, as tarefas do Social Media Manager não são as mesmas que as funções do Community Manager.

Comparando os dois perfis encontramos bastantes semelhanças. De facto, em muitas empresas, a mesma pessoa assume os dois papéis. O que o Social Media Manager faz é:

  • Planificar e definir o Social Media Plan a seguir pela empresa.
  • Fixar os objetivos que se pretendem alcançar.
  • Atribuir as verbas para as ações a levar a cabo.
  • Estudar os dados para valorizar a introdução de medidas corretoras.

Entre as funções de um Community Manager destacam-se:

  • Estabelecer uma comunicação direta com o público.
  • Ouvir as redes, para controlar o que se diz da empresa.
  • Dinamizar a comunidade de seguidores.
  • Elaboração de relatórios.

O Social Media Manager perante uma crise de reputação

No âmbito empresarial, os perfis sociais são uma faca de dois gumes. São muitas as vantagens das redes sociais que se obtêm do uso deste novo canal de comunicação, mas também podem surgir situações delicadas provenientes de críticas de terceiros ou, inclusive, de uma ação da própria empresa.

É óbvio que cada pessoa tem os seus gostos e os seus próprios critérios. Por isso, é muito difícil contar com o apoio de todos. Quando surge uma crise de reputação, o Social Media Manager é o responsável por zelar pela imagem da empresa, se esta for posta em causa.

Um comentário de um seguidor, uma ação desadequada por parte do pessoal da empresa, uma experiência negativa de um cliente com o produto ou serviço oferecido ou uma publicação do Community Manager que não teve a aceitação esperada entre o público são exemplos de como pode haver uma faísca que origine uma autêntica crise de reputação online.

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Normalmente, o Social Media Manager já tem um plano de atuação previamente elaborado para estar preparado quando uma crise de reputação vem ao de cima. O imediatismo permite evitar que se descontrole. Uma vez que a crise tenha estalado, os passos a seguir são:

  • Identificação da origem do problema. Evidentemente, para que o Social Media Manager possa atuar, terá que conhecer o foco de onde parte a ofensiva. Não convém esconder-se, o fundamental é dar a cara e reconhecer os erros perante a audiência. Dependendo do tipo de utilizador, o Social Media Manager decidirá como atuar:

o   Se for um utilizador furioso, é necessário acalmá-lo.

o   Se for um utilizador insatisfeito, há que retificar e esclarecer a situação para oferecer soluções.

o   Se for uma queixa sem fundamentos, simplesmente apresentando informação e dados, pode-se gerir a situação sem que piore.

  • Atuação imediata. A rapidez é a chave para evitar que mais pessoas tomem conhecimento e a queixa se torne viral entre os utilizadores das redes sociais.

o   A primeira opção é tentar comunicar com o afetado de forma privada para retirar a queixa da esfera pública e evitar uma maior repercussão.

o   Ao responder num curtíssimo período de tempo conseguirá que a ofensiva não se agrave. Umas desculpas a tempo permitem ver o lado humano da empresa.

o   O Social Media Manager deve mostrar transparência e humildade, apagar a publicação da discórdia só vai piorar as coisas. Embora se pense que haja motivo, não vá o proveitoso adotar uma atitude desafiante.

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  • Dar as explicações pertinentes a posteriori. Una vez contornada a tempestade, deve-se fazer um comunicado oficial em que se explique a situação, apresentam-se novamente as desculpas e, se for o caso, apuram-se responsabilidades. Além de o fazer em perfis das redes sociais, também convém fazer uma campanha de mailing especial e fazê-lo figurar na página web. Isto conseguirá manter a fidelidade de muitos dos seus seguidores e clientes.
  • Análise da afetação da crise. É importante recolher informação sobre as consequências que teve a crise na reputação da empresa. O Social Media Manager interpretará todos os dados recolhidos durante a mesma. Não se trata apenas da diminuição do número de seguidores, também se incidiu em aspetos económicos como baixa das vendas ou perda de clientes ou fornecedores. Isto servirá para determinar a necessidade de mudar o plano de atuação face a futuras crises online.

Exemplos de crises de reputação online

De certeza que todos conhecem algum caso de crise de reputação online de alguma empresa nas redes sociais. De qualquer forma, vamos fazer uma revisão com alguns exemplos para ver como atua o Social Media Manager.

O recente caso da Hero España, em que criticaram Samanta Villar por umas declarações depois de ser mãe, até chegou às televisões. No fim, a contestação da apresentadora desencadeou uma crise de reputação na empresa ao ser posta em causa a qualidade dos produtos. Finalmente, o Social Media Manager da empresa apresentou as suas desculpas e, dias depois, lançou um comunicado a explicar a composição dos seus produtos.

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A cerimónia de inauguração dos Jogos Paralímpicos do Rio de Janeiro implicou uma asneira tremenda para o Social Media Manager do perfil da organização.

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Tanto o Social Media Manager como o Community Manager de uma marca ou empresa deve ter criatividade suficiente e uma boa dose de sentido de humor para criar uma situação divertida evitando que de uma queixa derive uma crise de reputação. Um bom exemplo é o que vemos neste exemplo do Social Media Manager da Donettes.

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Elisa Rosado
Redactora y Community Manager en la Agencia NeoAttack.

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