O Email Marketing como arma de sedução

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  Se queremos fidelizar o usuário que recebe as nossas comunicações, em primeiro lugar, temos de conquistá-lo com conteúdos relevantes e de qualidade. Amor à primeira vista, assim poderíamos definir o objetivo a curto prazo de todas as comunicações de Email Marketing: seduzir o usuário para que abra, leia e clique no envio. Conquistar e manter uma relação de longa duração com ele é o segundo desafio: fidelizar o usuário e convertê-lo em visitante assíduo ou em cliente comprador. O conteúdo é uma das principais armas de sedução do Email Marketing e, por isso, é preciso ser muito cuidadoso com a qualidade dos emails: fazer sempre um esforço para que tenham valor, para que sejam úteis, relevantes e ofereçam informação que desperte o interesse do leitor.   Quebrar o gelo com o usuário À semelhança do que acontece em qualquer outro tipo de relação, as palavras e as imagens são o cartão-de-visita com que nos damos a conhecer no email, portanto, é preciso ser particularmente cuidadoso nas nossas primeiras mensagens. Por exemplo, a mensagem de boas-vindas vai servir para “quebrar o gelo” e estabelecer o primeiro contacto. Não devemos defraudar as expectativas dos usuários que, por iniciativa própria, quiseram nos conhecer, preenchendo o formulário de registo. Estes são alguns ingredientes que não devem faltar nesses primeiros contactos para que consigamos que se acenda uma “chama” com o usuário:

  • Personalizar os emails com o nome do destinatário, de modo a que chegue a ele de forma mais direta e gere o ambiente de confiança adequado.
  • Apresentar-nos e identificar-nos de forma clara para que saiba quem somos e memorize a nossa marca. Assim, começaremos a falar de maneira direta e mais próxima.
  • Agradecer ao usuário por fazer parte da nossa comunidade, porque é importante sermos sempre corretos e educados.
  • Recordar os benefícios e as vantagens de se ter juntado a nós.
  • Caso seja possível, acrescentar uma oferta especial ou desconto. Um presente é sempre uma boa maneira de captar a atenção do usuário e gerar uma predisposição positiva.
  • Incluir sempre um link claro e bem visível para a página de Internet (call to action), o que, neste tipo de comunicação, gera uma elevada taxa de visitas, uma vez que se trata de emails esperados pelo usuário.

Não devemos nos esquecer de ter cuidado com as imagens, selecionando ilustrações atrativas e relevantes para acompanhar os textos ou as ofertas. Certifique-se de que têm qualidade suficiente para não ficarem pixelizadas, mas que não sejam demasiado pesadas, para que sejam facilmente carregadas nos gestores de correio. Fortalecer a relação Desde que sejamos constantes e generosos, garantindo o valor e a qualidade dos conteúdos das comunicações (dar), conseguiremos um “engagement” com o usuário, um compromisso com ele que nos permitirá pedir-lhe algo em troca (receber): pode ser pedir-lhe que complete o seu perfil na nossa base de dados, preencher um inquérito com a sua opinião sobre o produto ou tornar-se fã do nosso perfil no Facebook… Para garantir o êxito das ações de Email Marketing seguintes, é importante ir segmentando as comunicações e focar um público cada vez mais concreto, pois assim ganharemos em eficácia no momento de transmitir a mensagem. Em função dos objetivos e do produto que temos, podemos estabelecer diferentes tipos de comunicações e de conteúdos. Uma maneira de prender o usuário é realizar comunicações periódicas, informando-o das nossas novidades e das principais ofertas e criando conteúdos editoriais que sejam relevantes e de qualidade. São as Newsletters ou boletins de notícias, através das quais geraremos novas oportunidades para estreitar laços ou criar “química” com o usuário, posicionando assim a nossa imagem de marca. Durante esta fase da relação, é importante que todas as comunicações que sejam geradas via email estejam alinhadas com esses mesmos objetivos: seja envios de ofertas pontuais, envios de produtos recomendados e até mesmo as mensagens transacionais (notificações de compra, subscrição, alterações de palavra-passe…). Também podemos criar novas mensagens com detalhes que demonstrem o nosso compromisso para com o usuário: felicitá-lo pelo seu aniversário ou pelo Natal. As campanhas relâmpago com prazo limitado com mensagens do tipo “oferta de última hora” ou “restam apenas três vagas” também funcionam muito bem. Também devemos ficar atentos aos usuários que deixam de abrir as nossas mensagens para não os perdermos, criar ofertas ou mensagens especiais deste género: “temos algo especial para você” ou “sentimos a sua falta, não queremos perdê-lo”.   Dar atenção ao usuário em todos os nossos canais Além de demonstrar constância e seriedade na nossa relação com o usuário, também devemos ser coerentes no momento de comunicarmos com ele através de outros canais: redes sociais, página web e páginas de destino, posicionamento nos buscadores (SEO). Este conjunto de vias através das quais nos relacionamos e partilhamos experiências com o usuário é conhecido como “Inbound Marketing”. Não se trata apenas de ouvir o usuário, também é preciso nos adaptar às suas necessidades e dar resposta aos seus pedidos ou opiniões, um conceito que é conhecido como “conteúdo baseado no contexto”: respondemos ao usuário para que ele sinta que o temos em conta e que a sua participação é importante para nós, uma vez que temos objetivos comuns, como partilhar experiências para melhorar a relação. As redes sociais são um excelente fórum para obter essa informação, mas essa função também pode ser exercida pelo correio do apoio ao cliente da página, pelos emails ou pelos inquéritos e perguntas que integrarmos na página de saída para saber por que os usuários nos querem “deixar”.   Em conclusão, para que o nosso “romance” com o usuário chegue a bom porto, podemos aplicar numerosas táticas de sedução, semelhantes às que usamos em qualquer relação pessoal a longo prazo.   Bárbara Maregil Nieto Gestora de projetos de Email Marketing Departamento de Marketing da PRISA Digital

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