O marketing dos algoritmos, o marketing da relevância

Mann steht vor Wandtafel mit vielen Formeln

Algoritmo: (Possivelmente do latim tardio *algobarismus, e esta abreviatura do árabe clássico ḥisābu lḡubār : ‘cálculo mediante numeração árabe’).

1. m. Conjunto ordenado e finito de operações que permite descobrir a solução de um problema.

2. m. Método e notação nas distintas formas do cálculo.

Obter a busca mais relevante no Google, aparecer nas primeiras posições do mural do Facebook ou alcançar o nível máximo de personalização na caixa de entrada do e-mail. Os algoritmos são em grande parte os “culpados” por o marketing digital ser cada vez mais exato na informação e nos impactos que se geram através dos múltiplos canais que nos hiperconectam com o mundo virtual.

A fórmula matemática do algoritmo do Google, o seu segredo mais bem guardado, é o segredo do sucesso que fez com que, em 15 anos, se tenha tornado o gigante tecnológico que conhecemos atualmente. Assim é descrito o funcionamento das suas buscas numa das suas páginas de ajuda: “os algoritmos baseiam-se em mais de 200 sinais únicos ou “pistas” que permitem antecipar o que pode estar realmente buscando. Estes sinais incluem, entre outros, os termos das páginas de Internet, a atualidade do conteúdo, a sua região e o PageRank”. O Google atualiza continuamente os seus algoritmos e foi batizando estas mudanças com nomes de animais: PandaPinguimColibri ou Pomba são algumas das curiosas denominações.

google_algorithm

  • Pandafoi criado para evitar o posicionamento de páginas de Internet com conteúdo insuficiente, de baixa qualidade ou copiado de outros sítios.
  • Pinguim:  nasceu para combater as más práticas para posicionar artificialmente as páginas, como o Linkbuilding automático ou a utilização excessiva de palavras-chave e elementos de posicionamento em excesso.
  • Colibri: é um dos mais recentes e representa uma importante alteração arquitetônica no motor de busca, uma vez que melhora a experiência do usuário oferecendo-lhe respostas para perguntas complexas, contextualizando e relacionando conceitos, não apenas palavras individuais.
  • Pomba: em julho de 2014, foi anunciada a chegada desta nova atualização nos Estados Unidos. O seu objetivo é posicionar os resultados de busca local mais úteis e relevantes de acordo com a localização dos usuários. Estas mudanças serão visíveis dentro dos resultados de busca do Google e do Google Maps.

O Facebook e o Twitter sobem a bordo do trem da relevância

As redes sociais também se socorrem das fórmulas matemáticas para oferecer a informação mais relevante e personalizada nos seus murais. O algoritmo do Facebookse denomina EdgeRank. José Manuel Rodríguez explica o seu funcionamento em Teknautas: “O critério de seleção tem em conta, basicamente, três aspetos: data de publicação, histórico de interações do usuário com a pessoa / página e oimpacto socialdessa publicação (número de pessoas que fazem algo em relação a ela, seja comentando, partilhando ou clicando no “gosto”, havendo um peso distinto para cada uma dessas ações).”

No passado mês de agosto, o Facebook introduziu algumas alterações no seu algoritmo com o intuito de favorecer a identificação de conteúdos interessantes e relevantes, e evitar os que são spam, que não interessam a ninguém ou que têm como único objetivo o clique, sem oferecer valor aos leitores. Agora, serão melhor posicionados os textos descritivos, claros e interessantes.

Facebook-EdgeRank-Formula

Diagrama do EdgeRank. Por www.jenders.com

E já neste mês de setembro, o Twitter iniciou também testes para modificar a apresentação dos conteúdos. Agora, os tweets serão organizados com um algoritmo que os avaliará em termos da sua relevância, em vez da cronologia inversa a que já nos tínhamos habituado. O portal tecnológico Fayerwayer explicava recentemente que esta mudança se baseia em: “uma cronologia mais algorítmica que escolhe coisas para partilhar com você, com base nos seus interesses e interações e os das pessoas que fazem parte da sua rede.”

Big Data, algoritmos elevados à máxima potência

As tecnologias da informação oferecem a possibilidade de gerir e analisar grandes conjuntos de dados que, pelo seu volume, não podem ser processados com recurso aos sistemas e ferramentas tradicionais, dando lugar a sofisticados sistemas de predição do mercado.

Um exemplo muito esclarecedor da revolução que estas técnicas representam para o consumo apareceu num recente artigo do jornal EL PAÍS, onde se explica que: “um supermercado norte-americano da cadeia Target foi capaz de detectar que uma adolescente estava grávida mesmo antes dos seus pais graças a um algoritmo que estudava os seus hábitos de compra.”

Woman using mobile phone while shopping in supermarket

As tecnologias de tratamento de dados, como os CRM, ajudam na gestão desta informação, permitem generalizar comportamentos, identificar padrões, realizar técnicas de scoring e implementar recomendações de produtos (ou venda cruzada). Estes são apenas alguns exemplos das vantagens desta complexa maquinaria.

O objetivo não é apenas transmitir mensagens coerentes e automatizadas através de diferentes canais (página de Internet, redes sociais, e-mail, telemarketing), sendo também necessário incentivar que a resposta às mesmas seja retornada através das linhas de apoio ao cliente, para assim ir ampliando o conhecimento sobre os seus interesses e necessidades. Mais uma vez, o objetivo é fazer chegar ao usuário um conteúdo relevante no dispositivo adequado e no momento e lugar desejados, proporcionando uma experiência agradável e não invasiva.


Bárbara Maregil
Gestora de proyectos de Email Marketing
PRISA

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