O publisher trading desk da PRISA. Em que consiste este projeto?

Who Is Your Audience?

No passado mês de novembro, a PBS anunciou o lançamento oficial do seu próprio Publisher Trading Desk, o que nos tornou o primeiro grupo de língua espanhola a realizar um lançamento desta natureza. Este tipo de projeto já foi posto em marcha em mercados mais maduros, com o The Guardian na liderança com o seu projeto Response+, mas, em Espanha, é totalmente pioneiro e inovador.

Este lançamento transformará a PRISA numa referência dentro do mercado de língua espanhola, uma vez que se trata de um produto inovador que permitirá chegar à nossa audiência de uma forma mais eficiente e numa escala maior. Desta maneira, o grupo coloca-se na vanguarda dentro de um mercado que está em constante transformação tecnológica, como é o mercado dos meios de comunicação social.

O que é um trading Desk?

Primeiro, devíamos começar por explicar o ecossistema da compra programática, já que é nisso que se centra o ADN de um Trading Desk. Se bem que, por outro lado, há certos Trading Desk que saltaram as fronteiras que separam as ações programáticas das ações diretas.

Portanto, como funciona o meio programático? Quando se tenta explicar o ecossistema da compra programática, normalmente, os ouvintes começam a desligar muito rapidamente, basicamente porque implica um elevado número de novos agentes tecnológicos, além de muitos anglicismos e termos novos que são difíceis de assimilar e automatizar num primeiro contacto, mas, com base na minha experiência, quando finalmente se compreende, é como andar de bicicleta e torna-se fácil identificar de uma maneira automática todos os agentes que participam nele e que função desempenha cada um.

A melhor maneira de explicar os principais intervenientes é com uma simples infografia:

tradingDesk_PBS_01

Como podemos ver, o anunciante ou a agência está do lado do comprador (procura) e o suporte está do lado da venda (oferta), mas, com o lançamento dos Trading Desk por parte dos suportes, isto mudou e, agora, os suportes podem estar presentes tanto na categoria da compra como da venda. Vejamos o que faz cada um dos principais intervenientes:

DSPs (Demand Side Platform): um DSP é uma plataforma tecnológica que permite a anunciantes, agências e/ou suportes comprar inventário em diferentes plataformas publicitárias digitais (SSPs), em função das regras de preços estabelecidas por estes através de um sistema de licitações. Há que ter em conta que a compra é sempre realizada com base no CPM (Custo Por Mil impressões).

SSPs (Supply Side Platform): são plataformas tecnológicas publicitárias que permitem aos suportes efetuar a otimização do rendimento do seu inventário de uma maneira mais automática, pondo esse inventário à disposição dos compradores (neste caso, dos DSPs) através de diferentes regras de preços.

ADSERVER: está presente tanto do lado do comprado como do lado do vendedor. Tradicionalmente, é o verdadeiro gestor do inventário para as campanhas de publicidade digital. Por exemplo, permite ao anunciante centralizar todas as suas campanhas na mesma plataforma, seja para gerar relatórios ou modelos de atribuição, etc., e permite ao Publisher gerir todo o inventário de publicidade, trate-se de campanhas diretas ou programáticas.

DATA: refere-se ao conjunto de dados que se obtém através da navegação dos utilizadores e que são necessários para oferecer experiências personalizadas. É importante definir bem o tipo de campanha e a audiência (segmentos) a que está dirigida para mostrar os anúncios mais indicados para cada uma.

Existem diferentes tipos de Data:

  • 1st Party Data: são os dados extraídos de um utilizador de forma direta (por exemplo, quando este preenche um questionário ou deixa a sua informação, como o seu nome completo, o seu e-mail, contacto telefónico…). É aquilo que se conhece como “dados declarados”. Também se considera 1st Party Data os dados provenientes da navegação do utilizador. Estes corresponderiam àquilo a que se chama “dados não declarados”.
  • 2nd Party Data: é a informação que uma empresa recolheu (através do 1st Party Data) e que cede ou vende a uma segunda empresa.
  • 3rd Party Data: procede de fontes externas aos compradores, é proporcionada pelos Data Providers e é recolhida através de diferentes páginas e métodos.

Os dados podem ser divididos em diferentes categorias: de interesse ou intenção (desporto, mundo automóvel, redes sociais…) e demográficos (género e idade).

DMP (Data Management Platform): um DMP é uma plataforma tecnológica que recolhe, integra e gere grandes quantidades de dados, permitindo assim a criação e a gestão de audiências conforme o comportamento dos utilizadores, principalmente através do seu 1st party data, mas sendo também possível a combinação de 2nd party data e/ou 3rd party data.

Em suma, este novo ecossistema de compra programática permite comprar impressões de uma maneira mais eficiente, já que funciona num contexto de licitações em que podemos ter impacto sobre a audiência mais adequada no momento exato e comprando impressão a impressão.

A network operations center or NOC also called a

A equipa trader

Mas então, como perguntávamos no início, o que é afinal um Trading Desk? Na realidade, um Trading Desk é uma equipa humana (composta pelos chamados traders) que gere campanhas programáticas através de ligações com diversos DSPs, que são as ferramentas que permitem realizar a compra com base no CPM. É preciso ter em conta que os Trading Desk podem fazer parte de uma agência de meios, ser parte de um suporte, ser uma companhia independente ou até mesmo, e em alguns casos, DSPs que gerem diretamente as campanhas programáticas.

A grande diferença, e o que torna o projeto da PRISA Brand Solutions único, é que o nosso Trading Desk se enriquece com os perfis dos utilizadores que o nosso DMP capta diariamente através da navegação do utilizador (ou “eventos”) e que gera, de forma automática, audiências com atributos como interesses, comportamentos ou intenções de compra. Isto distingue-nos de uma maneira substancial e permite-nos obter uma melhor segmentação e eficácia publicitária, ao mesmo tempo que melhora a experiência do utilizador.

Analyzing stock market data

De uma forma simplificada, este projeto baseia-se na combinação dos DSPs com os data que o nosso DMP integra e gere em forma de audiências. Isto vai permitir-nos ter impacto sobre o público-alvo dentro do universo da Internet. Além disso, esta combinação permite-nos levar a cabo diferentes estratégias (prospecting, retargeting, extensão de audiências, etc.) para que as campanhas possam ter efeito com publicidade relevante e com base nos objetivos definidos, obviamente sempre dentro de um ambiente seguro e controlado.

Para as campanhas geridas através do Trading Desk, podemos utilizar qualquer tipo de formato (display, vídeo ou native) e qualquer dispositivo (PC ou dispositivo móvel), o que nos permitirá alcançar a cobertura adequada. Também se poderá estabelecer qualquer tipo de objetivo, seja de branding ou de performance. No entanto, como já vimos, é preciso ter sempre em conta que a compra será sempre feita com base no CPM.

Quem gere este tipo de campanhas? À semelhança do mercado bolsista, o trader é a pessoa que gere as licitações dos DSPs e que otimiza as campanhas (seja em função da audiência, da frequência, suportes, sites, etc.) para alcançar os objetivos estabelecidos. É um perfil qualificado com uma base de Ad Operations (AdOps. Operações de publicidade online) e uma visão completa de como funciona o mundo digital.

Por último, e apesar de o projeto ainda ter de amadurecer, os primeiros resultados estão a ser muito positivos e temos a certeza de que 2017 será o ano da Programática e do Trading para a PRISA.


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Israel Ruesga

Director de Programmatic/Data & Revenue Partnerships en PRISA Brand Solutions

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